汽車營(yíng)銷策劃方案?jìng)湔n講稿

1、III lllll lllll III II lllll Illi Illi I III lllll lllll Illi Illi III I III III lllll lllll II III lllll Illi I III lllll lllll lllll III II lllll lllll II III lllll lllll Illi III I Illi lllll lllll lllll lllll Dlllll lllll Illi I III lllll lllll III I Illi Illi III I汽車營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)營(yíng)銷是公司，包括非營(yíng)利組織的基本職能之一

2、，負(fù)責(zé)向消費(fèi)者提供服務(wù)，處理與中介組織及外部支持組織如分銷商和廣告商之間的關(guān)系。那么汽車產(chǎn)品該如何進(jìn)行營(yíng)銷推廣呢？以下是整理給大家的關(guān)于汽車營(yíng)銷策劃方案，希望 能給大家?guī)?lái)幫助！汽車營(yíng)銷策劃方案篇1 一、營(yíng)銷背景該博覽中心占地面積達(dá) 6000平方米, 條件得天獨(dú)厚，管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能 夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松 的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車交易場(chǎng)所。為了更好的開展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾

3、的心目中有更高 好地位，營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做 ；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制 定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。二、市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析A.樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路 等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、 大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。樟木頭具有“小香港之稱，是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā) 展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附

4、屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新 的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車將更加普及，而 汽車的消費(fèi)將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市 場(chǎng)機(jī)會(huì)。自身優(yōu)勢(shì)分析 A.現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不 是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車場(chǎng)、展廳、交易廳等相 關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場(chǎng)， 整個(gè)中

5、心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車 交易中心。高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽 車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢。.會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車 及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng)，并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目， 使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。南方汽車博覽中心的，通信、語(yǔ)言查詢、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也 很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。三、前期市場(chǎng)策略 1. 緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳

6、，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人 心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來(lái)投資。盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。四、前期廣告策略 1. 廣告定位前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì) 劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。廣告訴求以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)， 用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人， 以便在實(shí)際 的操作中，有利于廣告的操作。廣告目標(biāo)爭(zhēng)取在開盤前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，

7、使南方汽車博覽中心在開 盤前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商， 以及其零配件和汽車美容、 裝潢等的生產(chǎn)商和 經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶來(lái)咨詢投資。五、媒體分析 A.在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái) 等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯， 選擇性、針對(duì)性較突出， 能夠直接到達(dá)受眾。 戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。在有聲廣告媒體中，電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對(duì)廣告目標(biāo)而言，對(duì)兩中語(yǔ)種 的節(jié)目沒(méi)有很大的偏愛。媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階

8、段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑， 有效的利用廣告資源。六、告媒體投放計(jì)劃表投放時(shí)間投放媒體廣告形式廣告目的投放方法備注2002年 12月南方都市報(bào)汽車?？?、傳單、禮品廣告的定制企業(yè)形象宣傳廣告提高知名度、樹立良好的企業(yè) 形象。報(bào)紙每隔一期投放一次， 2003 年 1 月南方都市報(bào)汽車?？|莞日?qǐng)?bào)汽車?？?、 自身網(wǎng)站的建設(shè)。企業(yè)形象宣傳廣告樹立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。報(bào)紙每隔一期投放一次 2003 年 2 月南方都市報(bào)汽車?？?、東莞日?qǐng)?bào)汽車?？?、 深圳特區(qū)報(bào)、 電臺(tái)廣告由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響 力。獲得好評(píng)，提升美譽(yù)度。報(bào)紙每隔一期投放一次，

9、電臺(tái)每天兩次，戶外廣告的制作。2003年3月南方都市報(bào)汽車?？?、東莞日?qǐng)?bào)汽車專刊、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、 樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣 告相結(jié)合吸引更多的客商咨詢投資報(bào)紙每天一次， 電臺(tái)每天四次，戶外廣告的發(fā)布，電視廣告 開始制作。2003 年 4 月南方都市報(bào)汽車專刊、東莞日?qǐng)?bào)汽車專刊、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、 樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢、投資報(bào)紙每日一次電臺(tái)每日四次，雜志刊登，電視廣告每日 兩次報(bào)紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定七、備注

10、本方案為樟木頭南方汽車博覽中心前期 (2002.12 2003.4) 廣告計(jì)劃，如有不妥之處，還需進(jìn)一步的溝通和深化，以便力求完美。達(dá)到所想要的效果。汽車營(yíng)銷策劃方案篇 2 一、活動(dòng)背景寶馬汽車憑借國(guó)內(nèi)外品牌知名度和美譽(yù)度， 經(jīng)多年以 來(lái)銷售量得到大幅度的增長(zhǎng)，已是有口皆碑 ; 同時(shí)在適當(dāng)時(shí)機(jī)提供更高品質(zhì)服務(wù)滿足消費(fèi)者的 需求，讓懂得生活的人能更好的享受生活，為市場(chǎng)提供最好的、最有影響力的服務(wù)，成了寶馬 汽車的理想與抱負(fù)。寶馬汽車借助公益活動(dòng)走進(jìn)社區(qū)、廣場(chǎng)， 與目標(biāo)客戶群零距離的接觸與互動(dòng)， 將受到各界 的關(guān)注，提升更高的品牌地位，讓品牌深入民心，進(jìn)一步得到消費(fèi)者的肯定，最終成為寶馬汽 車最忠

11、誠(chéng)的客戶。二、活動(dòng)目的 1、與目標(biāo)消費(fèi)者追求尊貴、地位、身份、品牌、時(shí)尚、安全性、高品位 的特性完美結(jié)合，滿足消費(fèi)者的心理需求。2、借夏日人們向往的輕松心理，推出個(gè)性、時(shí)尚、輕松、公益的活動(dòng)形式，讓消費(fèi)者體 驗(yàn)夏日的輕松心情。3、通過(guò)品牌與公益結(jié)合，提高媒體炒作，促進(jìn)銷售力。4、通過(guò)系列活動(dòng)拉近消費(fèi)者與寶馬的距離，提高公司的品牌形象。三、活動(dòng)重點(diǎn) 1、針對(duì)客戶：追求時(shí)尚、尊貴的消費(fèi)需求，體驗(yàn)生活真諦，突出個(gè)性品位。2、針對(duì)媒介：通過(guò)公益性活動(dòng)將吸引眾多媒體關(guān)注，成為他們宣傳的焦點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者 的購(gòu)買行為，創(chuàng)造品牌氛圍和產(chǎn)品價(jià)值。3、針對(duì)企業(yè)：了解消費(fèi)心理，樹立信心，力創(chuàng)佳績(jī)，提升品牌形象。4、

12、針對(duì)行業(yè)：不可低估，拭目以待，認(rèn)清品牌定位和產(chǎn)品的功能價(jià)值。四、效果評(píng)估 1、在這一系列的活動(dòng)過(guò)后，將會(huì)給寶馬汽車銷售帶來(lái)質(zhì)的飛躍。 市場(chǎng)將對(duì)寶馬汽車有了更高層次明確的認(rèn)識(shí)和印象 !2 、勢(shì)必會(huì)成為社會(huì)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn) 對(duì)樹立寶馬汽車品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用 ! 五、活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)安排 (待定) 六、 活動(dòng)內(nèi)容 1、“關(guān)愛兒童成就未來(lái)，由寶馬汽車與大型社區(qū)攜手舉辦的互動(dòng)活動(dòng)，吸引了社區(qū) 眾多小朋友熱情地參與， 小朋友在老師同家長(zhǎng)的幫助下， 繪畫了屬于他們心中的最喜愛的寶馬 汽車“我心中喜愛的寶馬兒童繪畫巡展。充分發(fā)揮了孩子們的想象力以及熱愛汽車的激情。2、“品位生活共鑒非凡“寶馬品

13、質(zhì)生活尊貴夜，與業(yè)主們一起共鑒非凡，品鑒生活，共 同分享品質(zhì)生活帶來(lái)成功與喜悅。香車美酒，拉丁表演，各類展品融合在一起，帶來(lái)了一個(gè)美好的盛會(huì)。 分享非凡時(shí)刻，傳遞品質(zhì)生活，與廣大業(yè)主一起共同分享寶馬品質(zhì)生活帶來(lái)成功與喜悅。3、“試乘試駕實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想寶馬完美駕乘分享活動(dòng)，為期一天的從化道路深度試駕及尋 寶體驗(yàn)，讓客戶在體驗(yàn)車輛性能的同時(shí) , 加入更多的輕松元素。期間城市道路、快速路、高速路段、鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的各類道路體驗(yàn)，更是讓各位充分體會(huì)到了 寶馬的車輛駕駛樂(lè)趣。此次駕乘的目的地是寶趣玫瑰園，玫瑰園的清香也給此次旅途增加了幾分溫馨浪漫的樂(lè) 趣。4、“精彩電影與您共賞播放了各類影院大片，受到社區(qū)各業(yè)主的喜

14、好及歡迎，開放式的 電影帶給大家很溫馨的感覺(jué)， 雖然沒(méi)有電影院的那種震撼， 但更多的帶來(lái)的是回憶及一家人在 一起觀看的樂(lè)趣。5、汽車安全公益講座主持人和嘉賓將專業(yè)的汽車知識(shí)化解為容易讓人接受和理解的真實(shí) 案例傳遞給業(yè)主，糾正駕乘者日常生活中常犯的錯(cuò)誤。與業(yè)主有一個(gè)面對(duì)面的接觸機(jī)會(huì)， 把安全汽車生活的理念帶給業(yè)主， 就是倡導(dǎo)業(yè)主在享受 汽車帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，更能過(guò)上安全的汽車生活。此次活動(dòng)結(jié)合了趣味安全游戲， 直觀現(xiàn)場(chǎng)演示， 把枯燥的安全知識(shí)生動(dòng)地傳達(dá)給了活動(dòng)中 的每一個(gè)人。6、汽車日常保養(yǎng)講座 7、網(wǎng)上車市、供車、改裝等咨詢活動(dòng) 8、現(xiàn)場(chǎng)征集意見和建議 9、 汽車模特、美女表演 10、汽車音響、

15、汽車改裝 （ 酷車 ） 展示活動(dòng)中，眾多客戶體驗(yàn)到了寶馬品 牌一貫的“突破科技， 追求卓越之精髓，同時(shí)也為社區(qū)帶去了豐富多彩的文化生活，秉承著寶 馬的尊貴性，帶給更多客戶尊貴的享受。七、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)服務(wù)一：當(dāng)天到展臺(tái)前登記的業(yè)主，每人獎(jiǎng)勵(lì) 500 元代金券，購(gòu)車時(shí)可抵現(xiàn) 金使用。服務(wù)二：當(dāng)天服務(wù)站技術(shù)專家對(duì)社區(qū)車主進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)、免費(fèi)檢查胎壓、免費(fèi)添加機(jī)油、 免費(fèi)添加玻璃水、免費(fèi)添加防凍液等數(shù)項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。并且當(dāng)場(chǎng)辦理 6 折維修會(huì)員卡。八、整合資源將與婚紗影樓、家私、地產(chǎn)等行業(yè)共享客戶資源，進(jìn)行大型的聯(lián)展活動(dòng)，把 不同行業(yè)的資源充分利用起來(lái)，達(dá)到多贏的局面。九、聯(lián)合營(yíng)銷同時(shí)邀請(qǐng)汽車影音導(dǎo)航廠家、汽車

16、內(nèi)飾用品廠家、汽車外飾用品廠家、自駕 游備廠家等借助平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳、互動(dòng)與銷售。汽車營(yíng)銷策劃方案篇 3 前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展， 世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻的 變革與調(diào)整，而 2008 年以美國(guó)次貸危機(jī)為代表的全球性金融危機(jī)的發(fā)生使全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入 寒冬，包括日本豐田汽車公司在內(nèi)的全球各主要汽車生產(chǎn)商面臨新一輪汽車生產(chǎn)方式和營(yíng)銷模 式的變革與創(chuàng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2008 年豐田汽車召回門事件無(wú)疑給豐田汽車公司的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，但盡管如此 2008 年豐田汽車公司一度取代美國(guó)通用汽車公司成為全球產(chǎn)銷量第一的汽車生產(chǎn)集團(tuán)。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨(dú)特的精益生產(chǎn)管理方式和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷

17、管理模式。 為了充分了解豐田汽車公司獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷模式及豐田汽車公司在產(chǎn)品策劃、 產(chǎn)品定價(jià)策 劃、產(chǎn)品推廣策劃、產(chǎn)品渠道策劃等方面的獨(dú)特性，組織開展一次關(guān)于豐田品牌汽車營(yíng)銷模式 策劃，從中汲取豐田汽車公司發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，探索中國(guó)自主汽車品牌發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌汽車的迅猛發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)略意義。一、豐田汽車品牌簡(jiǎn)介豐田公司是目前世界最大的汽車工業(yè)公司，日本最大的汽車公司， 于 1937年成立于日本愛知縣豐田市， 2008 年日本豐田汽車公司一度取代美國(guó)通用汽車公司成 為世界最大的汽車制造商，豐田汽車公司的新事業(yè)立足于汽車開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè) 階段所積累的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)?！皬?/p>

18、汽車出發(fā)在這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的理念指引下，豐田提出“確立繼汽車之后、面向 21 世紀(jì)的新 興產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)并正在為創(chuàng)造更豐富多彩的未來(lái)，積極開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念是：開放公平、努力成為有信于社會(huì)的汽車企業(yè)，提供安全、環(huán)保的 產(chǎn)品，創(chuàng)造更加富裕的社會(huì)，發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)作風(fēng)，以開放型的業(yè) 務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)和共同繁榮。二、豐田品牌策劃背景豐田汽車作為國(guó)際著名的汽車品牌， 在全球汽車市場(chǎng)占有的重要的 市場(chǎng)份額，然而 2008 年豐田汽車公司汽車“召回門事件的發(fā)生使豐田品牌汽車市場(chǎng)的發(fā)展前 景面臨巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)， 本豐田品牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場(chǎng)這一大的

19、市場(chǎng)背景和 豐田汽車公司汽車“召回門事件的現(xiàn)實(shí)背景下對(duì)豐田汽車的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行探索和策 劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會(huì)影響力和形象。三、豐田品牌汽市場(chǎng)前景調(diào)查 ( 一) 調(diào)查問(wèn)卷概況為了充分了解豐田汽車“召回門事件對(duì)豐 田汽車品牌的社會(huì)認(rèn)知度影響和了解廣大青年汽車消費(fèi)者的汽車消費(fèi)習(xí)慣， 我們小組以羅定職 業(yè)技術(shù)學(xué)院全體師生為主要調(diào)查對(duì)象，采用隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查的方式，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 60 份，有效回收調(diào)查問(wèn)卷 60 份，回收率達(dá) 100%.經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理我們得出如下重要 結(jié)論 (1) 豐田汽車在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì) ;(2) 汽車售后 服務(wù)的質(zhì)量

20、水平已經(jīng)成為影響人們購(gòu)車的關(guān)鍵因素， 建立完善的汽車售后服務(wù)體系已經(jīng)成為豐 田汽車提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。(3) 豐田汽車“召回門事件的社會(huì)影響較大，重新塑造豐田汽車的社會(huì)品牌形象已經(jīng)成為 豐田汽車公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。(二) 豐田汽車營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1 宏觀環(huán)境分析 (1)2012 年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年， 同時(shí)也是包括豐田在內(nèi)的世界各主要汽車生產(chǎn)制造商擴(kuò)大在華汽車市場(chǎng)份額的機(jī)遇一年， 隨著 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的總基調(diào)和支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總基調(diào)的不變，與此同時(shí)汽車三包政 策、新能源汽車發(fā)展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展條 件，豐田汽車公司應(yīng)充分把

21、握這新的歷史發(fā)展機(jī)遇， 實(shí)現(xiàn)豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。(2) 市場(chǎng)消費(fèi)潛力：從市場(chǎng)消費(fèi)潛力層面看，維持我國(guó)汽車消費(fèi)快速發(fā)展的基本因素沒(méi)有 改變，人們生活水平的提高使得中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的增幅在空間呈現(xiàn)二、三線城市乃至四、 五 線城市的增幅超過(guò)一線城市的汽車消費(fèi)增幅，汽車消費(fèi)市場(chǎng)潛力廣闊。(3) 人口環(huán)境：中國(guó)作為世界性人口大國(guó)，同時(shí)隨著中國(guó)人們生活水平的不斷提高人們對(duì) 家庭轎車的需求量巨大， 另外豐田汽車進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)間比較晚， 因此汽車市場(chǎng)前景廣 闊。(4) 國(guó)際環(huán)境： 2008年國(guó)際金融危機(jī)使全球汽車市場(chǎng)萎縮，世界各主要汽車制造商紛紛擴(kuò) 大在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額，豐田汽車公司應(yīng)把

22、握難得的機(jī)遇，加快自身發(fā)展。四、豐田品牌SWO分析豐田汽車市場(chǎng)在各個(gè)領(lǐng)域都有自己的市場(chǎng)份額，對(duì)于現(xiàn)在不同的人的不同消費(fèi)能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場(chǎng)的不同選擇。品牌優(yōu)勢(shì)豐田汽車的優(yōu)勢(shì)很多，因?yàn)槿障弟囀枪J(rèn)的人性化，日系車在人性化、舒適 性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀的設(shè)計(jì)，非常符合國(guó)人的審美觀念，深得消費(fèi) 者的認(rèn)可。品牌劣勢(shì)豐田汽車一直在國(guó)人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型 90 年代 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就受到消費(fèi)者的喜愛和一致好評(píng)。但最近這幾年隨著日本車質(zhì)量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中 國(guó)市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)汽車的崛起使得豐田汽車中國(guó)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)份額

23、下降。品牌機(jī)會(huì)豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、寶馬，但它以其出色的性能、人性化、價(jià)格 優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)占有一席之地。品牌威脅人們想起豐田這一日系汽車品牌就會(huì)聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對(duì)于德系車有所 劣勢(shì)，影響到汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)隨著德系車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額也增加豐田汽車的競(jìng)爭(zhēng)壓力。五、品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)5.1采用雙VVT發(fā)動(dòng)機(jī)采用雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，可以根據(jù)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn) 速等汽車行駛狀況信號(hào)， 通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)汽車燃油噴射量和噴射時(shí)間的準(zhǔn)確控制， 以實(shí)現(xiàn)汽車大 扭矩輸出和低燃油排放。5.2采用GOA車身獨(dú)有的GOA車身，可以在汽車發(fā)生碰撞時(shí)有效吸收車身碰撞能量，有效 分散車身碰撞能量，實(shí)現(xiàn)對(duì)

24、駕乘人員的安全保護(hù)，實(shí)現(xiàn)汽車高水準(zhǔn)的安全性能。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況分析豐田汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，在中國(guó)汽車市場(chǎng)主要的的競(jìng)爭(zhēng)汽車品牌有本田、 通用等， 下面我就廣州本田的汽車營(yíng)銷策略進(jìn)行分析廣州本田以“超 期望值服務(wù)為市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以“ 4S營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，以“ 4P服務(wù)策略為主要內(nèi)容，這是它 在中高檔汽車取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 ; 但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴(kuò)大和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣州 本田公司及時(shí)調(diào)整汽車營(yíng)銷策略， 采取差異化的營(yíng)銷策略， 加強(qiáng)營(yíng)銷成本控制， 加速營(yíng)銷創(chuàng)新， 更加注重汽車后市場(chǎng)的開發(fā)與管理。廣州本田的營(yíng)銷模式可以按“三個(gè)要素進(jìn)行概述。營(yíng)銷理念：廣州本田主要營(yíng)銷理念是以用戶滿意

25、為中心， 好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶 滿意; 營(yíng)銷組織：廣州本田選擇專營(yíng)店模式，這是一種以“四位一體為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模 式；營(yíng)銷策略：4P策略+服務(wù)策略。七、豐田品牌汽車組合營(yíng)銷策略分析豐田汽車公司的營(yíng)銷組合策略是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo) 向，以提高顧客滿意度為產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇的根本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻與顧客保持關(guān)聯(lián)， 開 發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品。豐田汽車公司的營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容包含產(chǎn)品組合策略、 產(chǎn)品定價(jià)策略、 產(chǎn)品推廣策略和 產(chǎn)品銷售渠道策略。豐田汽車公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展在中國(guó)形成了以一汽豐田、 廣州豐田、 雷克薩斯等三大產(chǎn)品 銷售體系， 下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合

26、營(yíng)銷策略八、 豐田 凱美瑞汽車品牌簡(jiǎn)介廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)以本田雅閣為代表的全球 各主要汽車制造商在中高級(jí)轎車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)， 擴(kuò)大在中高級(jí)轎車市場(chǎng)份額而推出的一款中 高級(jí)轎車。豐田凱美瑞自 2006 年推出以來(lái)一直成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的佼佼者，成為全球中高級(jí)轎車 市場(chǎng)的熱銷車型，市場(chǎng)前景廣闊。（ 一） 豐田凱美瑞市場(chǎng)前景分析經(jīng)濟(jì)因素： 2012 年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年，也是全 球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來(lái)中國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)新一輪的發(fā)展機(jī) 遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼者應(yīng)把握難得的市場(chǎng)機(jī)遇努力實(shí)現(xiàn)自身發(fā) 展。人口因素： 中國(guó)作為世界性

27、的人口大國(guó)， 汽車市場(chǎng)需求潛力巨大， 同時(shí)隨著人們生活水平 的提高， 汽車消費(fèi)觀念的改變， 人們購(gòu)車的主要出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)有生活代步性逐漸變?yōu)樯钕硎苄?和身份象征型等多元汽車消費(fèi)觀， 作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的代表豐田凱美瑞的市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大 技術(shù)因素： 作為豐田汽車公司旗下中高級(jí)轎車的品牌車型， 豐田凱美瑞是豐田汽車技術(shù)的結(jié)晶 品牌，憑借其獨(dú)特的豐田品牌血統(tǒng)和全面領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)必將成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼 者。（二）凱美瑞汽車SWO分析廣汽豐田凱美瑞自2006年上市以來(lái)一直成為豐田汽車中高級(jí)轎 車市場(chǎng)的熱銷車型。其憑著穩(wěn)重大氣的外觀、寬敞的車內(nèi)空間、 做工精致的內(nèi)飾、 豐富的汽車配置和乘坐的舒 適性

28、、運(yùn)行的平穩(wěn)性等諸多亮點(diǎn)成為同級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者。優(yōu)勢(shì)分析 2.1.1. 技術(shù)優(yōu)勢(shì)豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的佼佼者，憑借其技術(shù)優(yōu) 勢(shì)搶占市場(chǎng)，豐田凱美瑞采用雙 VVTi 發(fā)動(dòng)機(jī)在提供強(qiáng)勁動(dòng)力的同時(shí)兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性，充分 實(shí)現(xiàn)高動(dòng)力輸出、低燃油排放的雙重目標(biāo)。成本優(yōu)勢(shì)豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌，其生產(chǎn)研發(fā)的平臺(tái)建立在豐田汽車 公司的精益化生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上，充分做到了產(chǎn)品開發(fā)成本的最小化和產(chǎn)品利益的最大化。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)豐田凱美瑞具有獨(dú)立而又完善的產(chǎn)品銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買 服務(wù)便利化為根本出發(fā)點(diǎn)，形成凱美瑞汽車獨(dú)特的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 2.2. 劣勢(shì)分析豐田凱美瑞汽 車在具有技術(shù)、成

29、本、服務(wù)等多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)當(dāng)然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這 也使豐田凱美瑞汽車在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。機(jī)遇分析豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車的杰出代表， 在激烈的中高級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中 具有產(chǎn)品成長(zhǎng)空間大、 汽車節(jié)能技術(shù)成熟、中高端汽車市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌客戶忠誠(chéng)度高等難 得發(fā)展機(jī)遇和自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把握機(jī)遇，促進(jìn)發(fā)展。挑戰(zhàn)分析豐田汽車公司進(jìn)入中國(guó)中高端汽車市場(chǎng)的時(shí)間較晚， 以東風(fēng)日產(chǎn)天籟、 廣州 本田雅閣為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐使得豐田凱美瑞汽車在中高端汽車市場(chǎng)的地位受到一定 的挑戰(zhàn)。（三） 一汽豐田凱美瑞的產(chǎn)品市場(chǎng)定位一汽豐田凱美瑞2006年6月上市至今，取得了輝煌 的成績(jī)，如今凱美瑞已經(jīng)成為豐

30、田中國(guó)中級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型。凱美瑞的成功不僅僅依靠產(chǎn)品、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)而是建立在豐田中國(guó)戰(zhàn)略整體成功的基礎(chǔ)之 上，建立在凱美瑞準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。以共性帶動(dòng)個(gè)性的產(chǎn)品定位以“創(chuàng)造中高級(jí)轎車全新標(biāo)準(zhǔn)為理念開發(fā)的凱美瑞擁有 高貴、優(yōu)雅和動(dòng)感的外形、舒適的內(nèi)部空間、充沛的動(dòng)力、同級(jí)別轎車中最高的環(huán)保和安全標(biāo) 準(zhǔn)以及人性化的高科技配置。駕駛室內(nèi)有足夠的空間，設(shè)計(jì)上在兼顧乘坐舒適性的同時(shí)，在內(nèi)飾材料選用、 設(shè)計(jì)上盡可 能體現(xiàn)高檔 ; 在動(dòng)力方面，凱美瑞采用直列四缸 16 氣門 VVTi 發(fā)動(dòng)機(jī)，在中低速時(shí)能提供充 足的扭矩，在高速時(shí)又可提供強(qiáng)勁的動(dòng)力，同時(shí)保證了燃油經(jīng)濟(jì)性。在安全性方面，作為中高級(jí)轎車ABS+EB是凱美瑞所有款式的標(biāo)準(zhǔn)配置，并采用豐田碰撞 吸能GOA車身，綜上分析凱美瑞具有所有中高級(jí)轎車的特質(zhì)。凱美瑞與同級(jí)轎車相比在產(chǎn)品層面最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)的全面均衡， 既要達(dá)到穩(wěn) 定的質(zhì)量、性能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設(shè)計(jì)目標(biāo)。 凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場(chǎng)合的車型。凱美瑞汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體分析豐田凱美瑞汽車作為一款公私兼用的中高端轎車， 其 主要的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于具有穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收入