四制定營銷策略-制定和調(diào)整價格

1、工程四 制定營銷戰(zhàn)略 -制定和調(diào)整價錢.導入案例：一杯咖啡400元 日本東京一家由一個叫森元二郎的人運營的咖啡店，能夠是世界上最昂貴的咖啡店，由于這個咖啡店發(fā)明了一個世界之最，即店內(nèi)的一杯咖啡賣到5000日元。這個令人喘不過氣的價錢推出后，一下子就傳開了。 很多人無法置信這是真的，有的人以為這是明擺著咖啡店欺騙敲詐顧客；但同樣令人難以置信的是，賣價如此昂貴，老板卻賺不到錢，這是由于這杯咖啡本錢太高。首先裝咖啡的杯子是法國制造的，極其名貴，每個咖啡杯價值4000日元，而當顧客用完咖啡后，這個咖啡杯將被包裝好隨送顧客。其次，每杯咖啡由名師現(xiàn)場精心調(diào)制而成，名師工薪很高，而咖啡用料獨特，原料費很高。

2、再者，這個店的效力極盡殷勤、周到，在裝潢得如宮殿般奢華的咖啡店內(nèi)，許多裝扮成古代宮女容貌的效力員侍候在旁，顧客自感飄飄然，恍假設萬人之上的帝王，其意境不可言狀。 出于對這杯昂貴的咖啡的獵奇，顧客竟蜂擁而至，而這些獵奇的顧客來過一次，往往就很難忘卻店內(nèi)奢華的氣氛，不但本人下次還會光臨，更會向親友義務宣傳，引來更多的顧客。 思索：這家咖啡店的定價的勝利之處在哪兒？企業(yè)應該如何定價？ .義務1 產(chǎn)品定價訓練義務：寫出企業(yè)產(chǎn)品價錢，闡明企業(yè)的產(chǎn)品是如何定價的。.知識鏈接定價步驟市場需求目的估計本錢選擇定價目的選擇定價方法制定最終價錢分析競爭產(chǎn)品價錢.企業(yè)定價要思索哪些要素？一、產(chǎn)品本錢二、市場需求三、

3、競爭情況四、政府的干涉程度五、商品的特點.市場競爭格局1、完全競爭 市場上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的； 新賣主可以自在進入市場； 一切賣主出賣商品的條件都一樣。 .2、完全壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨家運營和控制； 市場上沒有任何其他相近的替代品； 其他企業(yè)想?yún)⑴c這個行業(yè)幾乎是不能夠的。 完全純粹壟斷分為兩種： 政府壟斷：政府獨家運營某一行業(yè)。 私人壟斷：私人企業(yè)控制某項業(yè)務。.3、壟斷競爭介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。 市場上有較多的賣主和買主； 所買賣的產(chǎn)品略有差別質(zhì)量、包裝、品牌、外觀

4、、方便程度、信譽、效力等； 賣主進入或退出某一行業(yè)比較容易。 .4、寡頭壟斷一個行業(yè)中只需屈指可數(shù)的幾家大公司； 大公司之間存在相互依存，相互影響的親密關系； 寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差別或有或無； 有不完全寡頭壟斷；無完全寡頭壟斷。 其他賣主進入該行業(yè)不太容易。.總結 在最高價錢和最低價錢的幅度內(nèi)，企業(yè)價錢的制定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價錢。在不同的市場競爭構造下，企業(yè)定價也會有所差別： 自主定價寡頭之間協(xié)調(diào)定價1、完全競爭：在國家法律允許范圍內(nèi)隨意定價2、壟斷競爭：3、寡頭壟斷：4、完全壟斷：隨行就市定價.政府的干涉程度 世界各國政府對價錢的干涉和控制是普遍存在的，只是干涉與控制的程度

5、不同。.商品的特點商品的種類商品的易腐、易毀和季節(jié)性時髦性生命周期階段.企業(yè)定價的目的是什么？獲得最大利潤質(zhì)量領先擴展市場份額企業(yè)生存防止競爭.企業(yè)產(chǎn)品定價可以采取哪些方法？一、本錢導向定價法一本錢加成定價法 二盈虧平衡法 三目的收益定價法 二、競爭導向定價法 二隨行就市定價法三密封招標定價法三、需求導向定價法一習慣定價法二需求差別定價法 三逆向定價法 .在產(chǎn)品單位銷售本錢的根底上，加上一定的預期利潤，而構成產(chǎn)品價錢的一種方法。用公式表示為：單位產(chǎn)品價錢單位銷售本錢(1十綜合加成率)例如，某企業(yè)消費一種皮鞋，單位銷售本錢為100元，按30的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為100(1十30)130元

6、。采用這種方法定價的關鍵是綜合加成率確實定。如思索不周，產(chǎn)品定價太高或太低都能夠給企業(yè)呵斥不應有的損失。本錢加成定價法 .加成率確實定是定價的關鍵！普通地說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預期盈利有關。 需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷； 需求彈性小的商品，加成率不宜低。 在實際中，同行業(yè)往往構成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率,例如美國煙類的加成率為20、照相機為28等等。.根據(jù)盈虧平衡點原理進展定價的一種方法。盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價錢程度下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量。單位產(chǎn)品價錢單位產(chǎn)品本錢例如：某企業(yè)全年固定本錢10

7、0萬元，其中運營男式休閑服應攤固定本錢為2萬元，每件男式休閑服進價為140元，銷售費用和稅金為10元，即每件男式休閑服變動本錢為150元。假設企業(yè)每年預期銷量為1000套，每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才干保本？盈虧平衡定價法 .盈虧平衡點價錢20000/1000+150170(元)即假設每件男式休閑服定價為170元，企業(yè)就能做到收支相抵，不盈不虧。盈虧平衡定價法 .所謂目的利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為根底，加上投資希望到達的目的利潤進展定價的一種方法。單價=總本錢+目的利潤/預期銷售量上例中，假設該企業(yè)希望到達的目的利潤為1萬元，問每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才干實現(xiàn)目的利潤

8、？目的利潤價錢20000+10000+150*10001000180(元)即每件男式休閑服定價為180元時，企業(yè)就能實現(xiàn)1萬元的目的利潤。前往目的利潤定價法 .密封招標定價法 招標定價法主要用于招標買賣方式。招標價錢是招標企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按企業(yè)本人的本錢費用來制定的。普通適用于基建工程或成套設備的購置及政府等集團的采購。 價錢=預期利潤最高的價錢.招標定價法實例企業(yè)遞價 企業(yè)利潤 （1） 中標機率（%）（2） 期望利潤（3）=（1）（2） 9500 100 818110000 60036216105001100 999 11000 1600 116前往.需求差別定價法根

9、據(jù)需求的差別，對同種產(chǎn)品制定不同的價錢。其方式有： 顧客差別定價產(chǎn)品方式差別定價銷售地點差別定價銷售時間差別定價.銷售時間差別定價 哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開場，每一小時降價10。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延伸商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度添加的好效果。.采取差別定價法必需具備的條件 市場必需是可以細分的，各個細分市場表現(xiàn)出不同的需求程度 以較低價錢購買某種產(chǎn)品的顧客不會以較高價錢倒賣給他人 細分市場和控制市場的本錢不得超越實行差別定價所得的額外收入 差別價錢不會引起顧客的厭惡和不滿 .逆向定價法企業(yè)根據(jù)消費者可以接

10、受的價錢制定出本人商品的價錢。適用于零售商、零售商。零售商企業(yè)可接受的價錢=消費者可接受價錢*1-零售環(huán)節(jié)毛利率零售商企業(yè)可接受的價錢=零售企業(yè)可接受價錢*1-零售環(huán)節(jié)毛利率例：消費者對某冰箱的可接受價錢是3000，冰箱零售企業(yè)的毛利是10%，零售商毛利是5%，計算各環(huán)節(jié)銷售價錢。.企業(yè)定價可以采取什么戰(zhàn)略？新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略心思定價戰(zhàn)略折扣定價戰(zhàn)略地域定價戰(zhàn)略.美國雷諾公司 第二次世界大戰(zhàn)終了時，美國雷諾公司消費了一種筆，趁當時世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮，取了個時興的名字原子筆(即如今的圓珠筆)作為圣誕禮物投入市場。加上經(jīng)過各種宣傳為之披上了種種奧秘外衣，致使該筆身價倍增，本錢僅50美分，

11、售價卻高達20美圓，一下子就發(fā)了大財。等到這種商品的奧秘外衣被不斷揭開，身價一落千丈時，資本家已帶著快要撐破的錢包去運營更新的商品去了。美國雷諾公司運用的是什么定價方法？有何優(yōu)點？他給我們何種啟示？新產(chǎn)品定價.此戰(zhàn)略的優(yōu)缺陷： 優(yōu)點在于： 1、初期價錢較高，為以后靈敏調(diào)價提供了余地，延伸了產(chǎn)品的市場壽命周期； 2、利潤回收快，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了資金支持。 缺陷在于： 1、初期價錢過高，遠遠高于價值，損害消費者利益； 2、因價錢過高而會影響產(chǎn)品市場開辟； 3、因價錢過高而吸引競爭者參與競爭，迫使價錢過早的下跌。 .浸透定價 20世紀30年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問

12、世的頭幾年，用大大低于本錢的價錢對市場進展浸透，以博得大量消費者，迅速翻開銷路，直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時，才逐漸把價錢提高，最后依然賺了大錢。陳嘉庚先生是運用什么定價方法翻開市場的？有何特點？他給我們何種啟示？.此戰(zhàn)略的優(yōu)缺陷：優(yōu)點在于： 1、易于被顧客接受，可盡快提高市場占有率； 2、低價可排斥競爭對手。 缺陷在于： 1、利潤回收慢，易墮入姿態(tài)； 2、再調(diào)價較困難.2、心思定價戰(zhàn)略聲望定價尾數(shù)定價戰(zhàn)略奇數(shù)定價整數(shù)定價戰(zhàn)略招徠定價期望與習慣定價.聲望定價 巴厘克是印尼久負盛名的傳統(tǒng)服裝，某印尼服裝廠設計師經(jīng)過革新，在服裝設計中將精巧與典雅、清秀與華美并存，到日本展銷，日本社會名流應邀光臨，卻

13、無人問津。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，定價太低，貴婦們以為低價那么臉上無光。之后設計師改良設計，第二年又爭取到日本展銷，質(zhì)量并無大變化，價錢比上次高出3倍，卻被搶購一空。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本婦女以為，價錢昂貴，又久負盛名，一定貨真價實，購買這種服裝能顯示本人的身份和位置，因此爭相購買。.1、印尼服裝廠運用的定價方法，叫“聲望定價法。2、它利用了消費者求名望、圖虛榮的心思。3、隨著生活程度的提高，人們開場追求名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以顯示本人的身份、位置，因此，他給我們的啟示是：對消費者信任的名牌產(chǎn)品可制定出大大高于同類普通產(chǎn)品的價錢，以獲取開展壯大企業(yè)所必需的資金，加快企業(yè)開展壯大的進程。分析要點前往.尾數(shù)定價：企業(yè)利用消費者

14、數(shù)字認知的心思特點，有意保管尾數(shù)、防止整數(shù)的定價戰(zhàn)略。奇數(shù)價錢尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響020004000600080001000012000140001600018000銷售量Imperial牌)正常價錢0.88美元折扣價錢0.71美元奇數(shù)價錢尾數(shù)的折扣價錢0.69美圓前往.招徠定價 指零售商利用部分顧客求廉的心思，特意將某幾種商品的價錢定得很低，以吸引顧客購買正常價錢的商品。.采用招徠定價戰(zhàn)略時，必需留意以下幾點：(1)降價的商品應是消費者常用的，最好是適宜于每一個家庭運用的物品，否那么沒有吸引力。(2)實行招徠定價的商品，運營的種類要多，以便使顧客有較多的選購時機。(3)降價商品的降低幅

15、度要大，普通應接近本錢或者低于本錢。只需這樣，才干引起消費者的留意和興趣，才干激起消費者的購買動機。(4)降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。 .3、折扣價錢戰(zhàn)略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣功能折扣價錢折讓. 沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售 沃爾瑪可以迅速開展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售戰(zhàn)略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要廉價。沃爾瑪提倡的是低本錢、低費用構造、低價錢的運營思想，主張把更多的利益讓給消費者，為顧客節(jié)省每一美圓是他們的目的。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，假設有分店報告某商品在其