機(jī)電產(chǎn)品市場營銷完整版教學(xué)課件全書電子講義(最新)

1、項目一 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷概述知識點1 市場與市場營銷概念知識點2 市場營銷學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容知識點3 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展及其在中國的傳播知識點4 市場營銷觀念及其發(fā)展知識點5 營銷學(xué)的研究方法思考與練習(xí)【案例導(dǎo)入】 案例1-1 兩個推銷員兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個推銷員去開拓市場，他們一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們來到了南太平洋的一個島國。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧悖瑥膰醯截毭?，從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋。當(dāng)晚，杰克遜向總部拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋，有誰還會買鞋？我明天就回去?！卑寰蚕蚬究偛颗牧艘环怆妶螅骸疤昧?！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長

2、期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋營銷啟示：許多人常常抱怨難以開拓新市場，其實新市場就在面前，問題是怎樣發(fā)現(xiàn)這個市場。知識點1 市場與市場營銷概念機(jī)電產(chǎn)品營銷是市場營銷的一個重要分支，接近于工業(yè)品營銷的范疇，但與工業(yè)品營銷又有所區(qū)別，它不包括工業(yè)品(初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品)范圍中的工業(yè)初級產(chǎn)品(主要是原材料，如礦產(chǎn)品、鋼材、建材、紡織纖維等)的營銷。機(jī)電產(chǎn)品營銷是制造商(企業(yè))與制造商(企業(yè))、組織、結(jié)構(gòu)、政府等市場間的營銷，也可以稱為制造商(企業(yè))間的營銷。一、市場從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點來講，市場的概念可以分為狹義和廣義兩種。1. 狹義的市場狹義的市場是指在一定的時間、一定的地點買賣商品的場所。

3、這一概念反映了以商品交換為市場活動中心內(nèi)容及其表現(xiàn)的時間和空間，但沒有反映出交換活動所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。2. 廣義的市場廣義的市場是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換活動所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和。這種關(guān)系主要表現(xiàn)為供給與需求的關(guān)系。因此，廣義的市場概念所指的不是特定的買賣場所，而是指供求雙方的關(guān)系。3. 市場的構(gòu)成因素市場的構(gòu)成一般具備以下三個因素：市場上存在買方和賣方；買方有購買力和購買的欲望，賣方有可供交換的商品；具備買賣雙方都能夠接受的交換價格及其他條件。在現(xiàn)代社會，任何組織、個人都不能離開市場而存在。作為營銷活動主體的企業(yè)(制造商)，在其經(jīng)營活動中可能會涉及以下一些類型的市場，如消費者

4、市場、中間商市場、資源市場、政府市場等。在市場營銷中，一般將個人購買者稱為消費者。生活中的每個人都是消費者，消費者需要購買和使用各種各樣的生活消費品，就反映了這種最基本的買賣關(guān)系。簡單的市場結(jié)構(gòu)如圖1-1所示。當(dāng)然，現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)社會中的市場結(jié)構(gòu)是十分復(fù)雜的，復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)如圖1-2所示。圖1-1 簡單的市場結(jié)構(gòu)圖圖1-2 復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)圖二、市場營銷西方市場營銷學(xué)者從不同角度，用發(fā)展的觀點，給出了市場營銷的不同定義。麥卡錫于1960年對微觀市場營銷下的定義是：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者，以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于

5、1985年給出了市場營銷更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換”。這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒教授在早期對市場營銷的解釋得到了廣泛的認(rèn)同，市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。市場營銷含義的要點歸納如圖1-3所示。圖1-3 市場營銷含義的要點歸納圖三、市場營銷的基本任務(wù)市場營銷學(xué)中的市場營銷概念，一般是從企業(yè)角度來看市場營銷，從這點出發(fā)，企業(yè)市場營銷應(yīng)完成的主要任務(wù)如圖1-4所示。圖1-4 市場營銷應(yīng)完成的主要任

6、務(wù)1. 選擇鑒定市場營銷的機(jī)會選擇鑒定市場營銷的機(jī)會是指運用市場研究的方法，通過對市場環(huán)境的分析，例如對政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、競爭環(huán)境的分析，來識別目前未滿足的需求和欲望，估計和確定需求量的大小，選擇企業(yè)最好的目標(biāo)市場，即為企業(yè)選擇營銷機(jī)會，這是市場營銷的首要任務(wù)。2. 適應(yīng)需要適應(yīng)需要是指企業(yè)要考慮如何根據(jù)企業(yè)的資源適應(yīng)目標(biāo)市場的需要。3. 選擇選擇即選擇適合的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)匿N售渠道，為目標(biāo)市場服務(wù)。4. 影響影響即通過廣告、人員推銷、促銷等手段，來影響目標(biāo)市場中顧客的需要。5. 維持關(guān)系維持關(guān)系即維持企業(yè)與社會公眾、顧客的良好關(guān)系。6. 創(chuàng)新創(chuàng)新是指發(fā)

7、展新技術(shù)，提出新的產(chǎn)品構(gòu)想，運用新的促銷方式、新的銷售渠道、新的定價方法、新的市場研究方法以及新的市場營銷組織方式等。知識點2 市場營銷學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象主要是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)的研究對象如圖1-5所示。圖1-5 市場營銷學(xué)的研究對象二、市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容市場營銷學(xué)研究的內(nèi)

8、容是隨著營銷學(xué)的發(fā)展而不斷豐富的。近幾十年來，市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容不斷擴(kuò)大，已經(jīng)突破了原來的流通領(lǐng)域，上延至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，包括市場調(diào)查、預(yù)測，企業(yè)經(jīng)營決策和商品發(fā)展計劃；下延至消費領(lǐng)域的售后服務(wù)，包括商品的運送、維修，征求消費者對商品或勞務(wù)的意見和要求等。因此，營銷學(xué)的研究就從研究消費者開始一直延伸到消費者消費的結(jié)束。因此，市場營銷學(xué)以消費者為中心，主要研究以下五個方面的內(nèi)容，如圖1-6所示。圖1-6 市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容1. 研究消費者的需求及其變化規(guī)律(Need)市場營銷學(xué)研究的核心既然是消費者，就要研究消費者需求的特征(包括購買動機(jī)、購買行為、購買傾向、購買模式，以及消費者需求

9、變化的趨勢)，分析影響消費者需求變化的各種因素，以便企業(yè)采取相應(yīng)的策略，滿足消費者的需求，實現(xiàn)生產(chǎn)目的。2. 研究產(chǎn)品策略(Product)滿足消費者的需求，首先要生產(chǎn)或提供適合消費者需要的產(chǎn)品，因此，市場營銷學(xué)要研究同市場經(jīng)營活動有關(guān)的產(chǎn)品策略。市場的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品的發(fā)展計劃、設(shè)計、生產(chǎn)和創(chuàng)新、產(chǎn)品的生命周期，以及產(chǎn)品的商標(biāo)命名、包裝和裝潢設(shè)計、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、分級等方面的內(nèi)容，使產(chǎn)品不論在數(shù)量、質(zhì)量、花色、規(guī)格，還是在商品命名、商標(biāo)、包裝裝潢等方面，都能受到消費者的歡迎。3. 研究商品流通渠道(Place)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，應(yīng)該通過什么流通渠道，經(jīng)過哪些流通環(huán)節(jié)，才能及時把商品賣出去，獲得

10、較好的經(jīng)營效果，這些都是要重點考慮的。為此，市場營銷學(xué)要研究市場銷售渠道的類型，正確地選擇流通渠道，使商品由生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)最少、路程最近、時間最短、費用最低。4. 研究定價策略(Price)價格定得是否恰當(dāng)，直接影響到消費者的需求，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。如果定價合理，能被消費者所接受，商品就能順利銷售，否則，就會造成滯銷積壓。據(jù)此，營銷學(xué)就要研究國家的物價方針、相關(guān)政策，以及企業(yè)成本、定價的原則、定價的方法和策略，使消費者買到物美價廉的商品。5. 研究商品促銷策略(Promotion)市場營銷學(xué)主要研究如何根據(jù)市場情況來恰當(dāng)運用促進(jìn)銷售的各種手段，這些促銷手段包括廣告宣傳、人員

11、推銷和其他推銷策略，使企業(yè)的經(jīng)營活動適應(yīng)市場需要。為了對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，使消費者滿意、放心，市場營銷學(xué)還要研究各種銷售服務(wù)活動，如送貨上門、設(shè)備安裝，對產(chǎn)品實行包換、包退、包修等。銷售服務(wù)活動對促進(jìn)產(chǎn)品順利銷售和連續(xù)銷售作用極大。在國外早已將銷售服務(wù)作為市場競爭的重要手段之一。知識點3 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展及其在中國的傳播一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)是英文Marketing的意譯，它是廣泛應(yīng)用于商品或勞務(wù)銷售與管理的一門新興學(xué)科。市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、市場日益擴(kuò)大的產(chǎn)物。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展與西方市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營理念的不斷演進(jìn)有著緊密的聯(lián)系。市場營銷學(xué)自誕生以來，大體上可

12、以分為四個階段，如圖1-7所示。圖1-7 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的四個階段1. 開創(chuàng)階段市場營銷學(xué)于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，其形成源于工業(yè)的飛速發(fā)展。早在19世紀(jì)，美國就已經(jīng)出版了屬于營銷學(xué)研究范疇的論著，這些論著涉及廣告、推銷、包裝、物質(zhì)分配等方面。市場營銷學(xué)開創(chuàng)階段的研究特點如下：(1) 研究著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn)。(2) 研究活動基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視，也未應(yīng)用于企業(yè)實際活動。2. 應(yīng)用階段20世紀(jì)20年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束為市場營銷學(xué)的形成階段，此時的營銷學(xué)初具規(guī)模。營銷學(xué)開始從課堂走向社會

13、，轉(zhuǎn)向應(yīng)用階段。市場營銷學(xué)應(yīng)用階段的研究特點如下：(1) 沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念，在更深、更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。(2) 研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置。(3) 市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大業(yè)界所重視。3. 發(fā)展階段第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是在新興的科技革命的推動下，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，市場商品供應(yīng)量急劇增加，產(chǎn)品的花色品種日新月異。但是隨之而來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)越來越頻繁，危機(jī)周期也越來越短，整個市場形勢發(fā)生了根本的變化，即從過去供不應(yīng)求的賣方市場變成了供過于求的買方市場。4. 完善階段20世紀(jì)70年代至今是市場營銷學(xué)的完善階段。市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)

14、、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、系統(tǒng)論等學(xué)科日益緊密結(jié)合起來，使市場營銷學(xué)理論更為成熟，成為一門綜合性的經(jīng)濟(jì)管理類的應(yīng)用學(xué)科。現(xiàn)代市場營銷學(xué)的廣泛應(yīng)用為企業(yè)和其他組織帶來了非凡的發(fā)展成就，給市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用帶來了空前的繁榮。二、營銷學(xué)在中國的傳播新中國建立之前，我國針對市場營銷學(xué)(當(dāng)時稱為“銷售學(xué)”)的研究，僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。在1949 1978年間，除了中國臺灣和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對這門學(xué)科已有廣泛的研究和應(yīng)用外，在中國的其他地區(qū)，市場營銷學(xué)的研究一度中斷。中國于1978年12月到1985年初步引進(jìn)市場營銷，以后的三十多年企業(yè)營銷的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)體制改革和發(fā)展同步進(jìn)行。2

15、0世紀(jì)80年代中期到90年代中期是中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時期，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)間的競爭日益激烈，消費者需求向多樣化發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期以后，我國市場營銷進(jìn)入理性反思和積極探索時期。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，我國營銷學(xué)界一方面密切關(guān)注國外市場營銷研究的最新進(jìn)展，廣泛吸取我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中既需要又可行的前沿理論和觀點；另一方面密切關(guān)注國內(nèi)市場營銷理論與實踐的新發(fā)展，積極吸納市場營銷的新成果，努力形成既具有中國特色、能解決中國本土問題，又適應(yīng)國際市場競爭要求的中國市場營銷理論，逐步實現(xiàn)市場營銷理論研究和實踐應(yīng)用的國際化與本土化的完美結(jié)合。與此同時，大量國外市場營銷學(xué)的教材和論著被翻譯出版。

16、中國的學(xué)者們也在對市場營銷學(xué)進(jìn)行悉心研究的基礎(chǔ)上，編著了大量市場營銷學(xué)方面的教材和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國“市場營銷學(xué)”方面的教材和專著已達(dá)百余種，在促進(jìn)市場營銷學(xué)普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。知識點4 市場營銷觀念及其發(fā)展市場營銷觀念屬于上層建筑的范疇，是一種意識形態(tài)，也就是指以什么指導(dǎo)思想，以什么態(tài)度和什么思想去從事市場營銷活動。因此，市場營銷觀念是一種觀點、態(tài)度和思想方法。而市場營銷活動是在一定的市場營銷觀念支配下進(jìn)行的。一、市場營銷觀念的內(nèi)容及產(chǎn)生背景市場營銷觀念的內(nèi)容大致可以歸納為五種(如圖1-8所示)，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。圖1-8 市場營銷

17、觀念1. 生產(chǎn)觀念(Production Concept)生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。生產(chǎn)觀念的基本點是以產(chǎn)定銷，顧客可以接受任何能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)管理哲學(xué)。生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生背景：生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然可行。其一，當(dāng)物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時，管理部門應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在企業(yè)的經(jīng)營管理中頗為流行。其二，在有些企業(yè)產(chǎn)品成本太高，且提高生產(chǎn)率可以降低成本時，其市場營銷管理也受生產(chǎn)觀念的支配。2. 產(chǎn)

18、品觀念(Product Concept)產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有一定特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)往往會認(rèn)為“是金子總會發(fā)光的”，只要有好的產(chǎn)品就不擔(dān)心客戶的來源。產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生背景：產(chǎn)品觀念是產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”條件之下的。每當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，這種產(chǎn)品觀念表現(xiàn)得尤為明顯。此時，企業(yè)最容易發(fā)生“市場營銷近視癥”，把注意力全部集中在產(chǎn)品本身，而忽略了市場的需要，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看不到市場需求在不斷發(fā)展變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3. 推銷觀念(Selling Concept)推銷觀念(或稱銷售觀

19、念)，是許多廠商向市場進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費者是被動的，在消費過程中常常表現(xiàn)出一種購買的依賴性，如果聽其自然，一般不會主動足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須進(jìn)行積極推銷和大力促銷，以刺激消費者的購買欲望。推銷觀念的產(chǎn)生背景：推銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品上；同時，當(dāng)許多企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品過剩時，也常常會采用這一觀念進(jìn)行營銷。推銷觀念產(chǎn)生于“賣方市場”向“買方市場”過渡的這一階段。4. 市場營銷觀念(Marketing Concept)市場營銷觀念是對上述三大觀念的一次極大挑戰(zhàn)，屬于一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。它第一次擺正了企業(yè)和顧客的位置，所

20、以市場營銷觀念可以說是一次重大的革命。市場營銷觀念的核心是：正確確定目標(biāo)市場的真實需求，而且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。在這一營銷觀念的指導(dǎo)下，許多企業(yè)提出的口號是：“生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你生產(chǎn)的東西”“顧客就是上帝”。推銷觀念和市場營銷觀念的對比如圖1-9所示。推銷觀念是從內(nèi)向外進(jìn)行的，注重賣方的需要，追求的是一種短期利益；市場營銷觀念是從外向內(nèi)進(jìn)行的，它強(qiáng)調(diào)的是顧客的需求，建立與顧客長期的互惠關(guān)系，追求的是一種長遠(yuǎn)利益。從本質(zhì)而言，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體

21、現(xiàn)。圖1-9 推銷觀念和市場營銷觀念的對比5. 社會營銷觀念(Social Marketing Concept)社會營銷觀念可以說是對市場營銷觀念的一個補(bǔ)充和發(fā)展，它具體產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī)、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重的新形勢下。前文闡述的市場營銷觀念忽略了消費者的需求、消費者的利益和長期社會利益之間的沖突。社會營銷觀念認(rèn)為，作為一個企業(yè)的使命是確定各個目標(biāo)市場的真正需要、欲望和利益，并且要以保護(hù)消費者和社會利益的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品和服務(wù)?？偠灾?，社會營銷觀念要求企業(yè)要兼顧三方面(即企業(yè)利潤、消費者需要

22、的滿足和社會利益)的平衡發(fā)展。幾種營銷觀念的比較如表1-1所示。二、現(xiàn)代市場營銷觀念1. 整合營銷整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。2. 大市場營銷大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合的發(fā)展。科特勒指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)運用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等手段，以博得產(chǎn)品所在地各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型市場或保護(hù)型市場。3. 整體營銷 1992

23、年，菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念 整體營銷(Total Marketing)。所謂整體營銷，就是企業(yè)營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、中間商、最終消費者、員工、競爭者和公眾等。整體營銷強(qiáng)調(diào)的是：營銷活動不要僅局限于外部營銷，還要注重內(nèi)部營銷。4. 關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定、相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循主動溝通原則、承諾信任原則和互惠原則。5. 文化營銷文

24、化營銷就是利用文化力量進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及其他相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念及所塑造出的營銷形象在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是大市場營銷觀念的衍生。6. 全面營銷全面營銷(Holistic Marketing)觀念的基礎(chǔ)是營銷計劃、過程及活動各具寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)該貫穿“事情的各個方面”，而且要有寬闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會市場營銷四個方面，如圖1-10所示。全面營銷理論試圖認(rèn)識和協(xié)調(diào)市場活動的寬廣度與復(fù)雜性。圖1-10 全面營銷涉及的四個方面7. 4C營銷和4R營銷(1) 4C營

25、銷。4C營銷是美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，包括顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個要素。4C營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。(2) 4R營銷。21世紀(jì)初，4R營銷的作者艾略特艾登伯格提出并闡述了關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)四個全新的營銷組合要素。4R營銷理論以

26、關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和消費者關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從企業(yè)利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。顧客滿意時代的組織體制如圖1-11所示。圖1-11 顧客滿意時代的組織體制8. 綠色營銷面對全球生態(tài)環(huán)境的惡化、自然資源的短缺等生態(tài)危機(jī)，國際環(huán)境公約紛紛出臺，各國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程的要求越來越高，環(huán)保法規(guī)越來越復(fù)雜和嚴(yán)格，綠色貿(mào)易壁壘甚至成為當(dāng)今最為盛行的一種非關(guān)稅壁壘，這種狀況從客觀上促使企業(yè)轉(zhuǎn)向綠色營銷。綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)，簡稱綠色壁壘，指進(jìn)口國以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動植物的健康為由，以保護(hù)本

27、國市場和貿(mào)易為根本目的，通過制定、頒布、實施嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法規(guī)和苛刻的環(huán)境保護(hù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，來限制國外產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)口的貿(mào)易保護(hù)措施。當(dāng)前世界范圍內(nèi)構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的主要限制措施如下：(1) 涉及環(huán)境保護(hù)問題的國際環(huán)境公約，如保護(hù)臭氧層維也納公約(1985年)、保護(hù)生物多樣性公約(1992)等。(2) WTO有關(guān)協(xié)議中的環(huán)境條款，如建立世界貿(mào)易組織協(xié)議指出：在符合可承受的發(fā)展速度的前提下允許締約國合理地利用世界資源，以符合各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的各自需求與利害關(guān)系的方式尋求環(huán)境得到保護(hù)，并提高這種保護(hù)的手段。(3) 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)(ISO 14000系列標(biāo)準(zhǔn))。(4)

28、綠色標(biāo)志制度。綠色標(biāo)志(Green Label)也稱為環(huán)境標(biāo)志或生態(tài)標(biāo)志，是指由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)的特定的圖形，用以表示某種商品符合環(huán)境要求。(5) 進(jìn)口國國內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)，如歐盟消費者保護(hù)法，禁止使用和進(jìn)口能分解成致癌芳香胺的118種偶氮染料及其染色的紡織品。(6) 進(jìn)口國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，特別是發(fā)達(dá)國家的規(guī)定都相當(dāng)嚴(yán)格。9. 全球營銷進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高新技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程明顯加速，全球營銷理念要求企業(yè)必須徹底打破以國界、區(qū)界劃分國際市場與國內(nèi)市場的傳統(tǒng)認(rèn)識，強(qiáng)化競爭全球化、資源全球化、顧客全球化的全新經(jīng)營理念，開拓思維和視

29、野，應(yīng)以全球市場的觀點來制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場和戰(zhàn)略定位，要善于借助網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段了解和掌握國際市場營銷的發(fā)展動態(tài)，發(fā)掘商機(jī)，主動營銷，大力開拓企業(yè)的市場。10. 個性化營銷個性化營銷亦稱為定制化營銷，其基本做法是以量體裁衣的方式為顧客定制其所需要的合適的產(chǎn)品或服務(wù)。個性營銷是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使市場進(jìn)一步細(xì)分化和個性化的必然要求。它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷的理論和實踐發(fā)展的新趨勢，是適用于21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)條件下的一種營銷思想。知識點5 營銷學(xué)的研究方法營銷學(xué)的研究方法實際上是指從什么角度來研究市場營銷的問題。市場營銷學(xué)的研究方法是隨著市場營

30、銷學(xué)的發(fā)展而變化的，營銷學(xué)的研究方法如圖1-12所示。圖1-12 營銷學(xué)的研究方法一、傳統(tǒng)研究方法1. 產(chǎn)品研究方法20世紀(jì)初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對各種不同產(chǎn)品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。2. 職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于20世紀(jì)30年代之前，肖(Arch Shaw)1912年在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為風(fēng)險分擔(dān)、商品運輸、資金籌措、溝通與銷售及裝配、分類與轉(zhuǎn)載五個方面。3. 機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間

31、的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。韋爾德在他的農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶嶋H原因”。二、現(xiàn)代市場營銷的研究方法1. 管理研究方法從20世紀(jì)50年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個別行為上的努力，而是取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，因此市場營銷的研究也就自然而

32、然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。2. 系統(tǒng)研究方法系統(tǒng)研究方法是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法，是從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、外部系統(tǒng)，以及內(nèi)部和外部系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)來研究市場營銷學(xué)的。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)主要是研究企業(yè)內(nèi)部各職能部門，諸如生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、銷售部門等如何協(xié)調(diào)，以及研究企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的關(guān)系如何協(xié)調(diào)。企業(yè)外部系統(tǒng)主要研究企業(yè)同目標(biāo)顧客外部環(huán)境的關(guān)系。內(nèi)部與外部系統(tǒng)又是通過商品流程、貨幣流程、信息流程聯(lián)結(jié)起來的。只有市場營銷系統(tǒng)的各組成部分相互協(xié)調(diào)，才能產(chǎn)生較高的營銷效益。 3. 社會研究方法社會研究方法主要是研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。市場營銷活動，一方面帶來了社會經(jīng)濟(jì)繁榮，提高

33、了社會及廣大居民的福利；另一方面造成了某些負(fù)面效應(yīng)，諸如污染社會及自然環(huán)境、破壞社會生態(tài)平衡。因此，有必要通過社會研究方法，尋求使市場營銷的負(fù)面效應(yīng)減少到最低限度的途徑?！舅伎寂c練習(xí)】1. 什么是市場營銷？2. 什么是市場？市場的組成條件是什么？3. 營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容與對象包括哪些？4. 從理論與實際的結(jié)合上闡述市場營銷學(xué)研究內(nèi)容的發(fā)展。5. 營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？6. 市場營銷觀念大致可以歸納為幾種？7. 營銷學(xué)的研究方法有哪些？ 8. 你認(rèn)為我國企業(yè)的經(jīng)營管理者在市場營銷活動中應(yīng)樹立什么樣的觀念？9. 自20世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在

34、以前沒有存在過。試分析下面兩個案例體現(xiàn)了當(dāng)時的什么營銷觀念。(1) 公文柜的營銷觀念。有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量并追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)公文柜拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把公文柜從四樓扔下來。(2) 汽車推銷員的“推銷術(shù)”。顧客進(jìn)入汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客做出心理分析：如果顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使

35、顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。 10. 閱讀下例，請簡述你的觀點。作為銷售電視卡的商家，你認(rèn)為應(yīng)該如何處理問題，才能讓老王這樣的顧客滿意?老王在市場購買了一個電視卡，以便在電腦上直接收看電視節(jié)目。老王回家后按照使用說明書將電視卡插到電腦上，發(fā)現(xiàn)能搜出九十多個電視頻道，而且圖像、聲音都還不錯。但是，第二天就出現(xiàn)了問題，老王發(fā)現(xiàn)無論如何也收不到電視節(jié)目。為此，老王找到商家換了一塊電視卡，可是問題依舊。老王來回折騰了好幾次，花費了不少時間和路費，身心疲憊。項目二 機(jī)電產(chǎn)品市場分析知識

36、點1 機(jī)電產(chǎn)品知識點2 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境知識點3 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測知識點4 機(jī)電產(chǎn)品的目標(biāo)市場營銷思考與練習(xí)【案例引入】案例2-1 準(zhǔn)確的市場定位助推一路“順豐” 1. 順豐的市場定位順豐為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價格。順豐的產(chǎn)品定位是小件高價值的貨品，比如商業(yè)票據(jù)等，以快件遞送為主且只做小件，不做重貨，與四大國際快遞重疊的高端不做，五六元錢的同城低端也不做，剩下的中端客戶被鎖定為唯一目標(biāo)。這樣的產(chǎn)品定位基于兩點原因：一是作為中端商戶本身有很大的忠誠度，不會因為幾個廣告就改變選擇；二是小件高價值貨品對快遞質(zhì)量要求高而對快遞價格承受力強(qiáng)。在目標(biāo)市場確定的前提下，順豐按照客戶細(xì)

37、分設(shè)計了自己的市場定位為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價格。2. 順豐的服務(wù)水平定位針對商戶對快遞可靠性和速度的需求特點，順豐一直在謀求高效的快遞服務(wù)。順豐借助航空線路，實現(xiàn)了全天候，全年365天無節(jié)假日派送。順豐是一家物流綜合服務(wù)商，不僅提供配送端的高質(zhì)量物流服務(wù)，還要延伸至價值鏈前端的產(chǎn)、供、銷、配等環(huán)節(jié)，從消費者需求出發(fā)，為客戶提供倉儲管理、銷售預(yù)測、大數(shù)據(jù)分析、金融管理等一系列解決方案。順豐控股公布2018年半年間，營業(yè)收入達(dá)到425億元，實現(xiàn)了32.16%的穩(wěn)健增長，遠(yuǎn)超行業(yè)增速，市場占有率穩(wěn)步回升。與此同時，順豐的新業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，負(fù)債率穩(wěn)步下降，軟件和硬件的實力同步提升。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)

38、的基礎(chǔ)上，順豐構(gòu)筑了重貨、冷鏈、同城、國際業(yè)務(wù)群，一個超級物流綜合服務(wù)平臺嶄露崢嶸。3. 順豐的產(chǎn)品設(shè)計在產(chǎn)品的設(shè)計上，順豐別具一格的推出承運文件而不承運包裹的服務(wù)。順豐認(rèn)為承運文件的風(fēng)險小而利潤大，而機(jī)場等運輸渠道的野蠻操作容易造成包裹損壞。順豐還有不做單票5000元以上的業(yè)務(wù)，不為同行送件等特殊的規(guī)定。據(jù)說某大型跨國企業(yè)曾找到順豐，希望其參與物流項目的投標(biāo)，但順豐考慮再三之后沒有接單，理由是“重貨成本大，利潤薄，也不是順豐的強(qiáng)項”。也許正基于此，坊間盛傳的“暴力分揀、野蠻操作”的批評與順豐無關(guān)，而牽涉其中的某些快遞公司卻成為眾矢之的。 4. 順豐的價格設(shè)計在價格設(shè)計上，順豐長期堅持優(yōu)質(zhì)高價

39、的策略，在其他快遞公司規(guī)定500克以內(nèi)的快件收取1015元快遞費時，順豐始終堅持收取20元。事實證明，順豐所謂的高價并沒有嚇走客戶，原因在于這種定價策略符合了順豐一貫的市場定位：為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價格。此外，順豐相信口口相傳的口碑效應(yīng)，從來不進(jìn)行廣告投資，而把資源用于提升快遞速度和質(zhì)量，結(jié)果是用有限的成本付出取得了不錯的質(zhì)量提升，在更好地滿足客戶需求的同時保障了利潤空間。因此“優(yōu)質(zhì)高價”的定價策略正是順豐準(zhǔn)確市場定位策略的延伸。案例2-2 環(huán)保主義對市場營銷的影響 環(huán)保運動是關(guān)心環(huán)保的消費者和政府為了改善人們的生活環(huán)境所進(jìn)行的有組織的運動。環(huán)保主義者關(guān)注著掠奪式采礦、濫伐森林、工

40、廠排煙、戶外廣告牌和亂丟垃圾、再生機(jī)會的喪失，以及越來越多因空氣污染、水源污染和化學(xué)污染食品而導(dǎo)致的健康問題。環(huán)保主義者并不反對市場營銷和消費，他們只是希望企業(yè)和消費者能夠更多地遵守生態(tài)原則。他們認(rèn)為市場營銷系統(tǒng)的目標(biāo)是最大限度地提高生活質(zhì)量，而生活質(zhì)量不只包括消費的商品與服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，還有環(huán)境的質(zhì)量。環(huán)保主義者希望生產(chǎn)者和消費者在決策時應(yīng)考慮到環(huán)境成本的因素。他們贊成通過征稅和立法來限制有損環(huán)境的行為。他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)投資處理污染的設(shè)備，對不能回收的瓶子征稅，禁止含磷量高的洗滌劑等，這些對于引導(dǎo)企業(yè)和消費者保護(hù)環(huán)境是必要的。環(huán)保主義者對某些行為的抨擊是極為嚴(yán)厲的，這使得鋼鐵公司和公用事業(yè)

41、公司不得不在污染控制設(shè)備與昂貴的能減少污染的燃料上付出巨大投資。比如，汽車業(yè)只能在汽車上安裝昂貴的排氣控制器，制皂業(yè)必須提高產(chǎn)品的生物降解能力，汽油業(yè)只得提煉低鉛或無鉛汽油。這些行業(yè)對環(huán)保條例是不滿意的，尤其在環(huán)保條例的實施使他們難以很快調(diào)整時，這些公司耗費的成本就會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。當(dāng)然也有公司承擔(dān)了環(huán)保責(zé)任，比如，廣州市公共汽車公司對所有汽車的發(fā)動機(jī)進(jìn)行了降低污染的改裝。知識點1 機(jī) 電 產(chǎn) 品一、機(jī)電產(chǎn)品的范圍機(jī)電產(chǎn)品是一個非常寬廣的范疇，門類多，品種復(fù)雜，型號規(guī)格多，功能各異，有技術(shù)知識密集型產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品。機(jī)電產(chǎn)品的用途涉及各個領(lǐng)域、各行各業(yè)，從大型成套設(shè)備、生產(chǎn)線到各種單機(jī)、

42、單一零部件，從大型鋼廠到家庭生活都離不開機(jī)電產(chǎn)品。機(jī)電產(chǎn)品的主要類別如表2-1所示。機(jī)電產(chǎn)品的市場營銷基本上分為生產(chǎn)資料與消費資料兩大類。用戶對機(jī)電產(chǎn)品的需求，總體上包括以下四個方面：(1) 功能：產(chǎn)品的性能、效率。(2) 質(zhì)量：產(chǎn)品符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且安全可靠。(3) 服務(wù)：售前售后服務(wù)、交貨期、付款方式、購買方便性、企業(yè)及產(chǎn)品聲譽(yù)。(4) 價格：價格與產(chǎn)品的功能和提供的服務(wù)有關(guān)，用戶通過確認(rèn)其能從產(chǎn)品中得到的滿意程度來衡量價格，功能與價格能否平衡，是用戶決定是否購買商品的重要依據(jù)。二、機(jī)電產(chǎn)品的基本功能、特性和結(jié)構(gòu)1. 基本功能機(jī)電產(chǎn)品的基本功能如下：(1) 提供動力或提供完成某一個

43、方面工作的能力。例如，電機(jī)：提供功率；風(fēng)機(jī)：提供風(fēng)量；空調(diào)機(jī)：提供制冷及供熱。(2) 加工、制造各種材質(zhì)的零件。能夠快速、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)地制造出滿足各種不同需求的產(chǎn)品，如各種機(jī)床。(3) 由單機(jī)、輔機(jī)、主機(jī)組合成生產(chǎn)線，從事某一方面的制造，如冰箱生產(chǎn)線、快食面生產(chǎn)線。(4) 滿足人們生活中的需要，如洗衣機(jī)、空調(diào)器、電飯鍋、縫紉機(jī)等。2. 基本特性由于機(jī)電產(chǎn)品多作為一種基礎(chǔ)產(chǎn)品、先導(dǎo)產(chǎn)品，因此應(yīng)用面廣泛，具有極強(qiáng)的再造工程能力，需滿足各種各樣的需求，這就決定了機(jī)電產(chǎn)品的適應(yīng)性、復(fù)雜性、嚴(yán)密性、精確性和可靠性，即技術(shù)上要先進(jìn)，使用中要可靠，經(jīng)濟(jì)上要合理，適應(yīng)性要強(qiáng)。3. 基本結(jié)構(gòu)機(jī)電產(chǎn)品一般是由很多零

44、部件構(gòu)成的，包括機(jī)械、液壓、氣動、電器、數(shù)控等各個系統(tǒng)，而每一個系統(tǒng)又由許多零件組成，系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間必須匹配并有嚴(yán)格的精度要求，以保證產(chǎn)品的工作能力、準(zhǔn)確性、精度、靈敏度、使用效果和工作壽命。三、機(jī)電產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、市場特征1. 技術(shù)特征1) 機(jī)電產(chǎn)品的品種規(guī)格繁多、標(biāo)準(zhǔn)化要求高由于應(yīng)用機(jī)電產(chǎn)品的行業(yè)極多，又要滿足各自不同的需求，因此每一種機(jī)電產(chǎn)品都有很多的品種和規(guī)格。為了有利于組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，科學(xué)地進(jìn)行生產(chǎn)，機(jī)電產(chǎn)品必須實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，其主要形式如下： 簡化； 統(tǒng)一化； 系列化； 通用化； 組合化。2) 機(jī)電產(chǎn)品加工工藝繁多、流程長、要求高機(jī)電產(chǎn)品一般由很多零件構(gòu)成，

45、而每一個零件的加工，基本上都要經(jīng)過毛坯制造、零件加工、裝配等三個基本階段。每一個基本階段，又劃分為很多個工序，每一個工序又有更細(xì)的操作規(guī)程。2. 生產(chǎn)特征1) 零件制造專業(yè)化現(xiàn)代機(jī)器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，構(gòu)成零件多，每一個零件又有各自的加工工藝及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一種加工工藝又有自身的一套生產(chǎn)設(shè)備及工藝裝備。2) 機(jī)電產(chǎn)品耗用的原材料多機(jī)電產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中需要使用和消耗大量原材料、輔助材料和燃料，這些原材料費用在機(jī)電產(chǎn)品成本構(gòu)成中一般要占60%左右，一般的中型機(jī)械廠需用到上萬種物質(zhì)，主要包括下列幾種物質(zhì)：(1) 金屬材料，其中又包括鋼、鐵、鋅、鋁、銅等；(2) 油料，其中又有柴油、汽油、潤滑油等，還有燃

46、料、木材、型砂、塑料、橡膠等。3. 市場特征機(jī)電產(chǎn)品主要用作生產(chǎn)資料，銷售對象主要為基本建設(shè)單位和生產(chǎn)企業(yè)，購買從屬生產(chǎn)之需求，集團(tuán)購買決策程序復(fù)雜。機(jī)電產(chǎn)品市場是由那些需購買機(jī)電產(chǎn)品、又有購買能力的單位構(gòu)成的，購買單位越多，市場規(guī)模越大。購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素，而這種購買力又受到各種經(jīng)濟(jì)因素和社會環(huán)境的影響。(1) 購買力受國民經(jīng)濟(jì)總方針、總政策的影響。當(dāng)基本建設(shè)投資增長、規(guī)模擴(kuò)大時，對大型成套設(shè)備的需求將增長，與之配套的各種機(jī)電產(chǎn)品需求也將增長；而當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期時，基本建設(shè)投資減慢，對機(jī)電產(chǎn)品的需求也會減少。(2) 購買力與各個行業(yè)的發(fā)展有關(guān)。當(dāng)這些行業(yè)加快

47、產(chǎn)品更新?lián)Q代、加大技術(shù)改造力度、更新設(shè)備及生產(chǎn)線時，必然需要更先進(jìn)的裝備。(3) 機(jī)電產(chǎn)品本身技術(shù)水平的提高會影響購買力。機(jī)電產(chǎn)品的性能更先進(jìn)、品種規(guī)格更多樣化、能從各方面滿足用戶的需求時，市場對機(jī)電產(chǎn)品的需求也會大大增加。(4) 利率、資本效用、貨款效用，都會影響購買者的意愿和投資的大小。(5) 機(jī)電產(chǎn)品市場屬于專業(yè)市場。在這個市場上，不論是購買者、經(jīng)營者、生產(chǎn)者，都需具有專門的技術(shù)水平和專業(yè)知識，了解熟悉其產(chǎn)品的性能、技術(shù)指標(biāo)、價格、使用操作等。(6) 機(jī)電產(chǎn)品市場活動的理智性。機(jī)電產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料用于生產(chǎn)中，用戶對產(chǎn)品的購買，尤其是購買大型設(shè)備，極為慎重，一般都要作預(yù)先的計劃，有嚴(yán)格的標(biāo)

48、準(zhǔn)，考察過實際使用效果后才會購買。機(jī)電產(chǎn)品市場的用戶與普通消費品市場的消費者的主要差異如表2-2所示。四、機(jī)電產(chǎn)品市場前景人類將走進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的機(jī)械制造業(yè)也面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最重要的是用高新技術(shù)裝備機(jī)械工業(yè)，把電子、通信、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分應(yīng)用到機(jī)電產(chǎn)品上。例如，日本將Internet用于機(jī)床，利用電腦技術(shù)使機(jī)床業(yè)實現(xiàn)跨行業(yè)、跨國界的服務(wù)；德國西鐵城公司在NC自動機(jī)床內(nèi)裝上個人電腦，在用戶的生產(chǎn)現(xiàn)場裝備攝像機(jī)、麥克風(fēng)，當(dāng)機(jī)床出現(xiàn)故障時，用戶通過電話與公司聯(lián)系，公司經(jīng)過網(wǎng)點，利用簡潔直觀的Windows界面和多媒體功能，能夠?qū)ΜF(xiàn)場故障做出診斷，并進(jìn)行檢查和工具交換等操作。機(jī)電產(chǎn)業(yè)是

49、現(xiàn)今高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在國際貿(mào)易中占有重要地位，它是貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易等多種貿(mào)易結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。機(jī)電貿(mào)易發(fā)展迅速，在國內(nèi)出口產(chǎn)品中所占比重過半，成為當(dāng)今國際上衡量一個國家經(jīng)濟(jì)水平、國際貿(mào)易競爭力的重要標(biāo)志。近年來，我國對機(jī)電產(chǎn)業(yè)越來越重視，國家政策對機(jī)電產(chǎn)業(yè)的重點扶持以及多方面的優(yōu)待與保護(hù)，加速了機(jī)電產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。因為機(jī)電產(chǎn)業(yè)包含的行業(yè)范圍較為廣泛，而且產(chǎn)業(yè)智能化技術(shù)的升級速度不斷加快，所以機(jī)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。加入WTO以后，我國在保持機(jī)電行業(yè)穩(wěn)步增長的同時，更注重出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性，以及提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓展產(chǎn)品出口市場。知識點2 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的構(gòu)成市場

50、營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響的全部因素。按照這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。由于營銷環(huán)境是客觀存在的，有很多不可控制的因素，這些因素的變化一定會引起市場需求的變化，因此企業(yè)只能適應(yīng)客觀規(guī)律，分析、研究市場營銷環(huán)境，把握有利條件和制約因素，明確風(fēng)險和機(jī)遇，不斷調(diào)整其市場營銷組合策略，在大環(huán)境下創(chuàng)造自己的“小氣候”。市場營銷環(huán)境如圖2-1所示。圖2-1 市場營銷環(huán)境1. 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指那些與生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)服務(wù)消費者能力的所有因素。市場營銷微觀環(huán)境的影響因素如圖2-2所示。圖2-2 市場營銷微觀環(huán)境的影

51、響因素1) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括組織能力、生產(chǎn)能力、資金能力和營銷能力。(1) 組織能力：領(lǐng)導(dǎo)水平、政策水平、價值觀、質(zhì)量保證體系等。(2) 生產(chǎn)能力：設(shè)備技術(shù)水平、效率、成本、利率、交貨期、產(chǎn)品開發(fā)等。(3) 資金能力：銀行信用、流動資金等。(4) 營銷能力：產(chǎn)品知名度、品牌、廣告、推銷策略等。2) 供應(yīng)者供應(yīng)者向企業(yè)提供生產(chǎn)所需要的資源、能源、原輔材料、設(shè)備、配件、協(xié)作件等，這些物資直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和成本。企業(yè)對供貨者采取“貨比三家、擇優(yōu)選用”的政策，即與生產(chǎn)供應(yīng)者保持較穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，在利益上共享，提出嚴(yán)格要求，并讓供應(yīng)者之間形成適度的競爭關(guān)系，從而保證本企業(yè)

52、產(chǎn)品質(zhì)量與成本的相對穩(wěn)定性，這對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有較好的效果。3) 中間商(分銷商)企業(yè)希望產(chǎn)品市場覆蓋面大，除了自銷部分產(chǎn)品外，還需依靠中間商幫助推銷產(chǎn)品。企業(yè)與中間商要建立良好的貿(mào)易伙伴關(guān)系，利益共同分享。中間商起著連接生產(chǎn)者和用戶的橋梁和媒介作用，特別是配件、工具、易耗品銷售要使用戶能隨時買到，更需要大量的銷售網(wǎng)點充分發(fā)揮中間商的作用。建立健全的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有利于企業(yè)產(chǎn)品市場流通，提高營銷效率，加速資金周轉(zhuǎn)，減少經(jīng)營風(fēng)險。4) 用戶用戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)市場營銷的一切活動都是為了滿足用戶的需求，而機(jī)電產(chǎn)品用戶更是帶著專業(yè)的眼光去挑剔產(chǎn)品。在“以用戶為中心

53、”和“生態(tài)學(xué)營銷”的觀念中，企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和社會的最大長期利益。5) 競爭者任何一個企業(yè)產(chǎn)品都會受到同樣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)，特別是在供過于求的狀況下，企業(yè)要特別關(guān)注競爭對手的規(guī)模、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品方向、技術(shù)水平、銷售潛量的變化趨勢，以及同樣產(chǎn)品在外觀、性能、品質(zhì)、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的發(fā)展趨勢，從而制定自己的發(fā)展策略。市場競爭遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，市場競爭的較量有你死我活的一面，也有相互促進(jìn)的一面，企業(yè)應(yīng)立足于采用正當(dāng)競爭手段去占領(lǐng)市場。6) 公共關(guān)系(公眾)公共關(guān)系是指對企業(yè)營銷活動有實際潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體和個人。(1) 金融公眾(Fin

54、ancial publics)：指銀行、投資公司、股東等，它們影響著企業(yè)獲得資金的能力。(2) 媒體公眾(Media publics)：指電視、報紙、雜志、廣播等傳遞信息的大眾媒體。(3) 政府公眾(Government publics)：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響力的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的安全性、廣告的真實性等方面進(jìn)行監(jiān)督。2. 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境是指大范圍影響企業(yè)營銷決策的社會約束力量，它來自于企業(yè)的外部，因而也稱之為外部的環(huán)境。市場營銷宏觀環(huán)境如圖2-3所示。圖2-3 市場營銷宏觀環(huán)境1) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段或國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

55、情況、基本建設(shè)投資規(guī)模，以及投資結(jié)構(gòu)、社會集團(tuán)購買力、物價水平與物價變動等情況。2) 科技環(huán)境科技環(huán)境指科學(xué)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，以及新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用及推廣情況?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，大批新技術(shù)在生產(chǎn)中的應(yīng)用提高了產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，降低了成本，使產(chǎn)品更具競爭力。企業(yè)依靠科技進(jìn)步，不斷改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，帶來新興產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)趨向尖端化、信息化、知識密集化?？萍歼M(jìn)步也促進(jìn)了市場經(jīng)營手段的現(xiàn)代化，企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)、營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)均會大大提高企業(yè)把握市場變化的能力，提高企業(yè)市場營銷的效率和效益。3) 政策法律環(huán)境政策環(huán)境是指對機(jī)電產(chǎn)品營銷活動產(chǎn)生影響的政府的有關(guān)方針政策。

56、我國正處于市場經(jīng)濟(jì)體制的建立時期，國民經(jīng)濟(jì)保持8%9%的平均增長率，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，作為國民經(jīng)濟(jì)裝備的機(jī)械工業(yè)的地位不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。國家的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、重點項目都為機(jī)械工業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。4) 人口環(huán)境人口的數(shù)量和市場的容量有密切的關(guān)系。收入水平高低，表現(xiàn)在市場上就是實際購買力。特別是面向消費領(lǐng)域的產(chǎn)品，如空調(diào)機(jī)、洗衣機(jī)等受這些因素影響更大。人口密度及增長速度、地理位置、文化教育程度，都會影響銷售狀況。5) 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富的過程中所積累的精神財富的總和，它體現(xiàn)著一個國家或地區(qū)的社會文明程度的高低。社會文化是一個復(fù)合的整體，包括知識、信仰

57、、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及作為社會成員而獲得的所有能力和習(xí)慣。社會文化涵蓋面廣泛，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的，往往表現(xiàn)在以下幾方面：(1) 教育水平。教育程度不僅影響勞動者的收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。(2) 宗教信仰。宗教的禁忌、節(jié)日、習(xí)俗、規(guī)定造成對商品需求的差異及營銷方式的不同。(3) 價值觀念。價值觀念是人們在社會生活中形成的對各種事物的普遍態(tài)度和看法。人們生活的社會環(huán)境不同、所持的價值觀念不同，人們的購買動機(jī)和購買行為就會有很大差異。(4) 消費習(xí)俗。消費習(xí)俗在飲食、

58、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨特的心理特征和行為方式。(5) 消費流行。消費流行在服飾、家電以及某些保健品消費方面，表現(xiàn)最為突出。6) 自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境是指自然界提供給企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)財富，如企業(yè)生產(chǎn)需要的土地資源、礦物資源、水利資源等。自然環(huán)境對營銷企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在自然資源日趨短缺、環(huán)境污染日益加重、政府干預(yù)力度日益加強(qiáng)等三個方面。二、企業(yè)與環(huán)境的相互作用企業(yè)一方面被動地接受各種環(huán)境因素的作用和影響，另一方面又積極地反作用于各種環(huán)境，企業(yè)與環(huán)境相互作用的過程使企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，而謀求營銷活動更大的空間。如不斷開發(fā)新產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，形成新的潮流；通過有效

59、的廣告宣傳，引導(dǎo)消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)對于面臨的環(huán)境威脅可能有以下三種可選擇的對策。1. 反抗反抗即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，也就是企業(yè)將采取各種措施來影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。在市場營銷環(huán)境中，有些因素是與政府行為有密切關(guān)系的。如果政府提倡某種消費模式，就可能影響一些消費品的生產(chǎn)和銷售，這時就可以通過各種方式來影響政府在這方面的決策，使其收回已有的通知或條令。2. 減輕減輕即通過企業(yè)改變營銷策略，來減輕環(huán)境威脅的程度。這是通過企業(yè)自身營銷政策的調(diào)整來適應(yīng)外部環(huán)境變化的一種方法。如國際營銷企業(yè)針對東道國產(chǎn)品嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利地進(jìn)入目標(biāo)市場。3.

60、 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。為了提高產(chǎn)品利潤率和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，中國企業(yè)努力從附加值低的產(chǎn)品與服務(wù)向附加值高的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級。春日機(jī)械通過研發(fā)制造高端產(chǎn)品升級，不僅擴(kuò)大了海外市場銷量，同時還增強(qiáng)了在國內(nèi)市場的競爭力，可謂一舉兩得。產(chǎn)品升級、量減價增、低端升級高端，幫助春日機(jī)械穩(wěn)健、輕松地渡過了難關(guān)。知識點3 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研(Marketing Research)是指個人和組織為了給市場營銷決策提供依據(jù)，針對某一特定的市場營銷問題，運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場的各種資料，