銷售渠道建設(shè)

1、第3章銷售渠道建立復(fù)習(xí)：1、銷售區(qū)域的概念2、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的步驟3、銷售區(qū)域的開發(fā)的內(nèi)容4、如何進(jìn)展銷售時(shí)間管理5、銷售費(fèi)用的范疇6、銷售費(fèi)用控制的方法內(nèi)容提示：第一節(jié)、渠道方式的選擇第二節(jié)、渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)第三節(jié)、渠道整合第一節(jié) 渠道方式的選擇分銷渠道與營(yíng)銷渠道？一、傳統(tǒng)分銷渠道方式 缺陷：渠道成員暫時(shí)性、不穩(wěn)定性、注重買賣性 不忠實(shí)、缺乏長(zhǎng)期協(xié)作志愿，個(gè)體利益最大化 優(yōu)點(diǎn)：靈敏性、本錢低 適用范圍：小型企業(yè)，分散性日常用品2、垂直分銷渠道方式 是由制造商、零售商和零售商組成的一種一致的結(jié)合體，每個(gè)成員把本人視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的勝利。 三種方式： 1、公司式 2、契約式

2、3、管理式垂直分銷渠道方式的優(yōu)勢(shì)： 1、合理庫(kù)存，削減分銷本錢； 2、便于把握需求動(dòng)向，易于安排消費(fèi)和銷售； 3、渠道控制力強(qiáng)，有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者參與； 4、商質(zhì)量量有保證，效力程度高。缺陷： 1、維持本錢高； 2、經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立發(fā)明性。1、公司式分銷系統(tǒng) 是一家公司經(jīng)過(guò)建立本人的分銷分公司、辦事處或經(jīng)過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而構(gòu)成的分銷系統(tǒng)。 兩種方式： 1、制造商建立的分支機(jī)構(gòu) 2、大型商業(yè)企業(yè)擁有的上下游企業(yè)2、契約式分銷系統(tǒng) 是指制造商或分銷商與各渠道之間經(jīng)過(guò)法律契約來(lái)確定他們之間的分銷權(quán)益與義務(wù)關(guān)系，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。 三種方式： 1、以零售商為中心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 2、零

3、售商自愿協(xié)作銷售網(wǎng)絡(luò) 3、特許運(yùn)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)福特的答應(yīng)證經(jīng)銷、可口可樂(lè)的罐裝廠 3、管理式分銷系統(tǒng) 它是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依托本身影響，經(jīng)過(guò)強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一同而構(gòu)成的分銷系統(tǒng)。 寶潔、大型汽車企業(yè)2022/8/269三、程度分銷渠道方式 兩個(gè)或兩個(gè)以上成員結(jié)合開發(fā)新的營(yíng)銷時(shí)機(jī)四、多渠道分銷方式 一家企業(yè)建立兩條以上渠道進(jìn)展分銷活動(dòng)。第二節(jié) 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)一、渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì) 中間環(huán)節(jié)的多少零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道思索的要素： 1、市場(chǎng)要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 市場(chǎng)規(guī)模大 長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)集中度高 短渠道 2、購(gòu)買行為要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 1)

4、購(gòu)買量大,短渠道 2)購(gòu)買頻率大價(jià)值低 長(zhǎng)渠道;反之短渠道 3)季節(jié)性明顯 長(zhǎng)渠道 4)購(gòu)買探求度高 短渠道; 反之,長(zhǎng)渠道。 3、產(chǎn)品要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響產(chǎn)品因素長(zhǎng)渠道短渠道技術(shù)性弱強(qiáng)耐用性強(qiáng)弱標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)弱重量輕重價(jià)值小大易腐性小大生命周期長(zhǎng)短4、中間商要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 1中間商對(duì)企業(yè)的配合程度 2中間商功能發(fā)揚(yáng)程度 3中間商本錢5、企業(yè)本身要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 1企業(yè)的財(cái)務(wù)才干 2企業(yè)的渠道管理程度 3企業(yè)對(duì)渠道控制力二、渠道寬度的設(shè)計(jì) 1、渠道寬度的類型 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷 2、渠道寬度的影響要素 1市場(chǎng)要素的影響 2購(gòu)買行為 3產(chǎn)品要素 4企業(yè)要素三、渠道廣度的設(shè)計(jì) 制造商

5、選擇幾條渠道進(jìn)展分銷活動(dòng) 1、集中型組合方式 2、選擇型組合方式 3、混合型組合方式第三節(jié) 渠道整合渠道整合和渠道優(yōu)化： 什么時(shí)候進(jìn)展渠道整合。 競(jìng)爭(zhēng)猛烈 掌控力下降 效率下降 不穩(wěn)定性低 客戶反控 一、渠道整合的作用 1、有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整合優(yōu)化 2、有利于利用外部資源 3、有利于化解渠道沖突二、渠道整合的戰(zhàn)略 1、渠道扁平化 扁平化的緣由： 1、節(jié)省渠道資源 2、減少渠道沖突 3、提高控制力不能盲目進(jìn)展渠道扁平化:(思索企業(yè)情況) 1、渠道成員具有不可替代功能 2、可以添加庫(kù)存和進(jìn)展企業(yè)融資 3、承當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn) 4、擴(kuò)展企業(yè)銷售隊(duì)伍 5、渠道成員的管理效力功能 2、渠道品牌化 專賣店 優(yōu)點(diǎn)：

6、 1、展現(xiàn)中心 2、推行中心 3、培訓(xùn)中心 4、銷售中心 產(chǎn)品特性和企業(yè)管理才干 3、渠道集成化 傳統(tǒng)渠道:大賣場(chǎng)小商場(chǎng)專營(yíng)店 新興渠道:綜合性連鎖品牌專賣店集團(tuán)采購(gòu)網(wǎng)上訂購(gòu) 新型渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突問(wèn)題 4、渠道同伴化 方式： 結(jié)合促銷 專門產(chǎn)品 信息共享 培訓(xùn) 案例：雪花啤酒的四川產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)買斷5、渠道下沉化 緣由: 傳統(tǒng)渠道長(zhǎng),控制力弱 經(jīng)銷商配合力不夠不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略要求 經(jīng)銷商管理才干缺乏 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)大 經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)信息的反響有偏向 要求: 企業(yè)市場(chǎng)管理要求提高 能夠會(huì)遭到原有經(jīng)銷商的反對(duì) 深度分銷如何突破原有經(jīng)銷商?制造商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者如何突破原有

7、經(jīng)銷商?制造商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者如何保證原有經(jīng)銷商的利益?城市市場(chǎng)的渠道下沉(1)制造商辦事處二級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者二級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者城市市場(chǎng)的渠道下沉(2)制造商配送中心二級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者二級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者海爾和可口可樂(lè)的渠道管理案例2022/8/2629總 結(jié)1、渠道方式2、渠道方式的選擇3、渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)的原那么4、渠道整合的概念討論問(wèn)題填入適宜的詞匯： 雀巢利用 戰(zhàn)略，使雀巢在中國(guó)某些行業(yè)具有了優(yōu)勢(shì)位置，但在某些領(lǐng)域快速的擴(kuò)張并沒(méi)有給雀巢帶來(lái)實(shí)踐效益，其主要緣由是雀巢的出現(xiàn)了問(wèn)題。由于其渠道運(yùn)營(yíng)方式采取保管原有被兼并企業(yè)的，縱然可以迅速拓展市場(chǎng)，但原有 也會(huì)有所保管。由于其渠道的多層次和差別化，多元化的產(chǎn)品銷售使整個(gè)企業(yè)的下降，再由于中國(guó)的渠道和歐美渠道管理的不同，雀巢不能復(fù)制歐美的渠道管理，出現(xiàn)了 ，如何破解渠道難題，進(jìn)展 和 并進(jìn)展合理的控制與考核時(shí)獨(dú)一出路。2022/8/2631問(wèn)題1：“雀巢在中國(guó)的渠道難題是什么？2022/8/2632問(wèn)題2：經(jīng)過(guò)本案例解釋渠道寬度、渠道長(zhǎng)度、渠道廣度、渠道深度之間的關(guān)系。2022/8/2633問(wèn)題3：從“雀巢案例，我們能否總結(jié)進(jìn)展企業(yè)兼并的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？2022/8/2634問(wèn)題4：“雀巢的渠道包括哪些，他以為如何才干