圖解廣告學(xué)第01章廣告概述

1、圖解廣告學(xué)廣告概述第1章目錄引例 外國領(lǐng)導(dǎo)人的廣告效應(yīng)1.1 廣告及其性質(zhì)1.2 廣告要素1.3 中國廣告的演進(jìn)1.4 國際廣告簡介思考與練習(xí)學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章之后，從廣告的旁觀者進(jìn)入學(xué)做廣告人的范圍，從而為樹立專業(yè)思想、學(xué)好本專業(yè)打下基礎(chǔ)；從對廣告“只知其然”，進(jìn)入到“知其所以然”；從原來只看到廣告作品的表面，進(jìn)而看到與廣告相關(guān)聯(lián)的許多應(yīng)懂得的問題；從中國現(xiàn)代廣告追溯到中國古代廣告，了解我國廣告的演變及發(fā)展進(jìn)程，看到現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展前景，進(jìn)一步端正專業(yè)學(xué)習(xí)態(tài)度。學(xué)習(xí)重點(diǎn)1.廣告的科學(xué)定義2.廣告的五要素3.廣告的本質(zhì)是信息傳播4.我國的廣告正在快速發(fā)展老布什總統(tǒng)做廣告由于海灣戰(zhàn)爭的發(fā)生，

2、美國的旅游業(yè)生意不好，許多人寧愿呆在家里也不去旅游。于是老布什總統(tǒng)親自上馬做電視廣告招攬游客。 有一個(gè)老布什總統(tǒng)在加利福尼亞的一個(gè)高爾夫球場上邊散步邊歷數(shù)美國旅游勝地的畫面，他說：“美國是個(gè)多姿多彩的國家，有著綿延不斷的綠色土地與白沙如銀的海濱浴場，也有以黑人樂曲旋律譜寫的火爆熾烈、節(jié)奏明快的爵士音樂。你們可以一睹大湖區(qū)和大峽谷的風(fēng)光?！崩喜际策€詼諧地說：“總統(tǒng)發(fā)出邀請，你們還在等待什么呢？” 引例 外國領(lǐng)導(dǎo)人的廣告效應(yīng)里根成了服裝廣告員美國男式西裝一度很不景氣，曾經(jīng)風(fēng)度翩翩的電影明星里根總統(tǒng)“登基”后，頓時(shí)成了服裝業(yè)的救星：美國時(shí)裝同業(yè)會(huì)慷慨地把“全美最佳服裝獎(jiǎng)”頒發(fā)給他，并且連選連任，還特

3、別稱贊他穿西裝時(shí)顯得瀟灑莊重，氣度不凡。結(jié)果，美國甚至世界各地的男士紛紛效而仿之。圖1-1 外國領(lǐng)導(dǎo)人的廣告效應(yīng)施密特?zé)o意中為中國產(chǎn)品做了廣告原聯(lián)邦德國總統(tǒng)施密特脫發(fā)，喜歡使用中國生產(chǎn)的一種生發(fā)劑。有一次，他去美國訪問，記者發(fā)現(xiàn)他手提包里有這種產(chǎn)品，便報(bào)道出來，誰知廠家因此而得福，生發(fā)劑的出口量3年間竟增長5倍多。用T恤衫做廣告 巴西總統(tǒng)宣傳有術(shù)當(dāng)年40多歲的巴西總統(tǒng)柯羅，每個(gè)星期天都外出慢跑，他在T恤衫上不斷地印上新的詞語來表明自己的主張，他的胸瞠成了進(jìn)行政治推銷的重要媒介。1990年12月，當(dāng)輿論對柯羅政府經(jīng)濟(jì)緊縮政策頗多微詞時(shí)，他在暴雨中慢跑，T恤上用拉丁文印著“穿過逆境奔向成功”；當(dāng)一

4、位政治盟友棄他而去時(shí)，他的T恤上印有“時(shí)間和上帝會(huì)作出評判”；海灣戰(zhàn)爭期間，他的T恤上印了只和平鴿，并用阿拉伯語印上“和平”字樣?？偨y(tǒng)發(fā)言人指出：“它已起到了很好的宣傳作用?！彼伎迹和鈬I(lǐng)導(dǎo)人的廣告效應(yīng)（見圖1-1）對我們有什么啟發(fā)？引例 外國領(lǐng)導(dǎo)人的廣告效應(yīng)1.1 廣告及其性質(zhì)廣告與商品交換同時(shí)出現(xiàn)，在我國幾千年的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中功不可沒。現(xiàn)代廣告在我國實(shí)行改革開放30多年以來，以前所未有的速度獲得快速增長的新興產(chǎn)業(yè)。在廣袤的神州大地，中國的廣告業(yè)如乘上高速列車，風(fēng)馳電掣般地飛奔。廣告已經(jīng)成為我們生活中的重要元素，誰想離開它，已經(jīng)成為不可能的事。在小小的手機(jī)屏幕上、電視里、報(bào)紙上、廣播中，屋頂

5、的霓虹燈、商場墻上的LED顯示屏，街頭的護(hù)欄、布標(biāo)，售貨現(xiàn)場的柜臺上、貨架上，許多人穿戴的帽子和衣服、肩挎的各種包上，廣場上卡通人物的表演，人們都能看到、聽到和接觸到各種形式的廣告。從兩三歲的小孩，到八九十歲的老人，他們都很容易從看到的圖形、畫面和人物的表演里，從聽到的聲音中，區(qū)別出這是廣告。但是，我們要將這些看得見、聽得到、摸得著的廣告的來龍去脈說清楚，就需要專門認(rèn)真地學(xué)習(xí)了。 1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.1 廣告的幾種主要定義及分析圖1-2 廣告的定義許多廣告專家在著作和論文中，廣告業(yè)者在語言交流里，商人向顧客介紹商品信息時(shí)，都會(huì)對廣告下自己認(rèn)可的定義（見圖1-2）。1.1 廣告及其性質(zhì)1

6、.1.1 廣告的幾種主要定義及分析做廣告以后，獲得盈利的商人說，“廣告是能獲得效益的宣傳手段”，“廣告是推銷商品的成功之道”，“廣告是生產(chǎn)和再生產(chǎn)的潤滑劑”。還有人說：“一條廣告救活了一家廠!”（見圖1-3） 圖1-3 一條廣告救活了一家廠1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.1 廣告的幾種主要定義及分析廣告公司的人員在說服企業(yè)負(fù)責(zé)人做廣告時(shí)說，“廣告是促進(jìn)企業(yè)市場經(jīng)營更有效的信息交流活動(dòng)”，“廣告能幫助企業(yè)說服消費(fèi)者購買企業(yè)商品”，“廣告是現(xiàn)代營銷手段中的開路先鋒。是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者與受眾、顧客、消費(fèi)者溝通的主要方法”這些廣告的實(shí)踐者、經(jīng)營者、受益者，對廣告都有各自深淺不一的看法和理解?！皬V告”一詞

7、從字面解釋是“以某事公告于眾”即“廣而告之”的意思。英語“廣告”advertise源于拉丁語，有“注意”、“誘導(dǎo)”等意思，后來引申為“喚起大眾注意某事物，并誘導(dǎo)于某一特定方向所使用的一種手段”。18世紀(jì)末至19世紀(jì)初，英美等國家的商業(yè)廣告日趨發(fā)達(dá)，英語“advertise”一詞成為現(xiàn)代廣告的含義，通行于世界各國。1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.1 廣告的幾種主要定義及分析英國簡明不列顛百科全書第15版把廣告定義為：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、服務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣

8、告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報(bào)酬。”英國牛津大學(xué)通識讀本廣告一書寫道“什么是廣告行為”時(shí)說：和許多日常用語（比如藝術(shù)、愛情和正義）一樣，廣告行為很難被準(zhǔn)確界定。首先，廣告行為不同于廣告：廣告行為是一個(gè)過程，而廣告則是這一過程的終端產(chǎn)品，但這兩個(gè)詞經(jīng)常被互換使用。其次（或許這一點(diǎn)更為重要），雖然公眾使用“廣告行為”一詞來指代所有宣傳活動(dòng)，但在廣告業(yè)內(nèi)部，這個(gè)詞只用于特指（盡管混用的情況依然存在）。我們不妨對廣告作如下界定：“廣告是一種付費(fèi)交流活動(dòng)，其目的在于提供信息，并且或者游說一個(gè)或多個(gè)人。”1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.1 廣告的幾種主要定義及分析美國廣告

9、協(xié)會(huì)對廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！泵绹鵂I銷協(xié)會(huì)對廣告的定義是這樣的：“所謂廣告，是由一位被確認(rèn)的廣告主，在有費(fèi)用的原則下，所進(jìn)行的觀念、商品或服務(wù)，非人員揭示及促進(jìn)活動(dòng)?！眹鴮W(xué)者托馬斯.奧奎因等人在他們著的廣告學(xué)中說：“廣告代表著許多事情。它是大眾文化，是資本增值的工具，是一種強(qiáng)加于人的外力，是一種釋放，是壓迫者，是解放者，是人文科學(xué)和戲劇的綜合體。它是創(chuàng)意的流露，是信息的載體，它還幫助商業(yè)銷售產(chǎn)品?？偠灾瑥V告很有趣?！币陨线@些對“廣告”所下的定義，有的過于直白，只有現(xiàn)象的描述，沒有本質(zhì)的把握；有的

10、雖然過于細(xì)列，又不可能在定義中把廣告的所有功能概括進(jìn)去；有的強(qiáng)調(diào)廣告的作用，而忽略了其主要特征。對廣告定義的討論，至今仍在進(jìn)行。我們在學(xué)習(xí)和今后的實(shí)踐中，要密切注視廣告業(yè)和廣告理論的發(fā)展，不斷豐富我們的廣告知識，借以指導(dǎo)我們的廣告實(shí)踐。1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.1 廣告的幾種主要定義及分析托馬斯.奧奎因等人著的廣告學(xué)在講述“廣告的興起”時(shí)說：在很多關(guān)于廣告演變的討論中，常常認(rèn)為廣告的發(fā)源期在遠(yuǎn)古時(shí)代，甚至原始人類就從事過一些廣告宣傳活動(dòng)。這些說法從本質(zhì)上講是錯(cuò)誤的。無論古代人們從事什么活動(dòng)，都不能稱為廣告行為，雖然羅馬人與一些非羅馬人進(jìn)行交流都以勸說買賣商品為目的，但他們并不是作廣告宣傳。廣

11、告是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展和現(xiàn)代媒介的產(chǎn)物。在我們介紹西方社會(huì)廣告學(xué)發(fā)展簡史之前，首先考慮幾個(gè)影響廣告學(xué)興起的主要因素。廣告的出現(xiàn)至少有以下四個(gè)主要因素：(1)資本主義的興起。(2)工業(yè)革命(4)現(xiàn)代大眾傳媒的興起(3)制造商對于分銷渠道的控制1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.2 科學(xué)的廣告定義及分析中國廣告大詞典為“廣告”作了如下定義：廣告是廣告主付費(fèi)，通過媒體，向確定的受眾傳播商品、服務(wù)或觀念信息的活動(dòng)。這條定義科學(xué)、準(zhǔn)確地揭示了廣告的本質(zhì)信息傳播活動(dòng)，概念清楚，概括確切、完整，涵蓋了廣告活動(dòng)的各要素，對生產(chǎn)經(jīng)營等商業(yè)廣告、勞動(dòng)服務(wù)類廣告、公益廣告、觀念廣告等都作了概括，不只是對“商業(yè)廣告”下定義，而是對

12、所有的廣告下定義。這條定義易理解、易學(xué)、易記，文字不長，表述簡練，意思明白，因而迅速流傳，被廣告業(yè)內(nèi)人士接受。1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.3 廣告的本質(zhì)屬性是信息傳播廣告最初的形式是想把某事告之于大眾。比如最原始的商業(yè)廣告，即實(shí)物廣告以物易物的廣告（見圖1-4和圖1-5）。原始社會(huì)的先民們把剩余的產(chǎn)品放到約定交換的地方，等待需要者以其他剩余物來交換。原始先民以實(shí)物本身做廣告，進(jìn)行有目的的商品交換。在古埃及販賣奴隸的活動(dòng)中，原始的廣告發(fā)揮了它的重要作用。圖1-4 原始先民的商品交換圖1-5 古埃及的奴隸販賣1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.3 廣告的本質(zhì)屬性是信息傳播現(xiàn)代市場營銷理論勾勒出了強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)

13、者為中心，企業(yè)可以控制的商品、價(jià)格、銷售渠道、促銷組合這四個(gè)方面，以及企業(yè)不能控制只能適應(yīng)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化、競爭環(huán)境這幾個(gè)方面的關(guān)系?！按黉N”是企業(yè)經(jīng)營的手段。促銷組合主要采取四種方式，分別是：廣告促銷、公共關(guān)系促銷、人員推銷和營業(yè)推廣促銷。在這四種手段中，廣告是傳播商品或勞動(dòng)服務(wù)信息的活動(dòng)，為最終實(shí)現(xiàn)銷售鳴鑼開道。此外，無論是網(wǎng)絡(luò)營銷或者是超市倉儲式銷售、柜臺銷售，將企業(yè)的公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷手段整合起來，都是十分必要的。但是，以消費(fèi)者為中心開展促銷活動(dòng)，廣告在促銷活動(dòng)中所占有的重要位置不可替代。 我們說廣告的本質(zhì)是信息傳播，那么廣告是怎樣進(jìn)行信息傳播的呢？

14、我們先看看傳播的一般原理。傳播是傳播者(信息源)將自己要傳播的信息經(jīng)過整理、歸納，再表述出來(編碼)，通過一定的方式(信息通道)把信息傳送給接收者(信息歸宿)，信息接收者對信息進(jìn)行理解和分析（譯碼），產(chǎn)生傳播效果。1.1 廣告及其性質(zhì)1.1.3 廣告的本質(zhì)屬性是信息傳播廣告在傳播過程中，受到來自廣告主（信息源）本身、廣告信息編碼、廣告媒體傳播、廣告費(fèi)使用、廣告受眾（顧客、消費(fèi)者）在譯碼中對信息不同程度的理解等的干擾，這些干擾對信息傳播活動(dòng)會(huì)帶來預(yù)料之中或預(yù)料之外的消減作用。廣告是信息傳播科學(xué)的一部分，英國簡明不列顛百科全書、美國廣告協(xié)會(huì)、廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識 和中國廣告大詞典都把廣告歸屬為一種信息

15、的傳播。從這個(gè)角度認(rèn)識廣告，可以把廣告業(yè)歸為信息傳播產(chǎn)業(yè)，廣告科學(xué)屬于信息傳播學(xué)?，F(xiàn)代廣告學(xué)以市場營銷學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息傳播學(xué)的基本原則為理論基礎(chǔ)，研究廣告?zhèn)鞑ィ绾我孕碌氖袌鲇^念為導(dǎo)向，通過科學(xué)化作業(yè)和采用高新技術(shù)手段，應(yīng)用最新科研成果作為傳播媒體，達(dá)到廣告主預(yù)期的目標(biāo)。廣告學(xué)是多學(xué)科交叉融合而成的綜合性學(xué)科。圖1-6 廣告信息的傳播在廣告信息傳播活動(dòng)中，廣告主(企業(yè))或廣告公司(廣告代理)是“信息源”，廣告調(diào)查，廣告策劃、創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)、制作是“編碼”的過程，廣告媒體和廣告方式是“信息通道”，廣告受眾是“信息歸宿”，廣告受眾對廣告的理解和認(rèn)識、掌握是“譯碼”（見圖1-6）。1.2 廣告要

16、素?zé)o論廣告以多大規(guī)模出現(xiàn)，以什么形式出現(xiàn)，在什么地方和什么時(shí)間出現(xiàn)，都有幾項(xiàng)不可缺少的元素，這就是廣告要素。廣告是廣告主付費(fèi)，通過媒體，向確定的受眾傳播商品、服務(wù)或觀念信息的活動(dòng)。這條定義向我們指出了廣告的要素有廣告主、廣告費(fèi)、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息(商品、服務(wù)和觀念)5個(gè)方面（見圖1-7）。圖1-7 廣告的5個(gè)要素1.2 廣告要素1.2.1 廣告主廣告主是廣告活動(dòng)的投資者，投資做廣告的廣告主總有自己的目的。廣告主可以是一個(gè)企業(yè)，為推銷商品或服務(wù)花錢做廣告；廣告主可以是一個(gè)事業(yè)單位或社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)，為樹立自己的形象，實(shí)現(xiàn)自己的某種目的，宣傳自己的某種主張，把要告知受眾的信息通過廣告?zhèn)?/p>

17、播出去；廣告主可以是個(gè)人，如尋人廣告、求職廣告、征婚廣告等信息傳播都有自己的目的。廣告主可以直接通過媒體發(fā)布真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明要求的，經(jīng)廣告管理部門批準(zhǔn)的廣告，也可以委托專業(yè)廣告公司代理全部廣告活動(dòng)或部分廣告活動(dòng)。2015年4月新頒布的廣告法對廣告主是這樣界定的：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織?！边@里顯然是指商業(yè)廣告的廣告主。除了商業(yè)廣告的廣告主以外，還有非商業(yè)廣告的廣告主。廣告主在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法與廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者訂立書面合同，在合同中明確各方的權(quán)利和義務(wù)。廣告法規(guī)定，廣告主不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任

18、何形式的不正當(dāng)競爭，所推銷的商品或提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合廣告主的經(jīng)營范圍。廣告主委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的真實(shí)、合法、有效的證明文件。1.2 廣告要素1.2.2 廣告費(fèi)廣告費(fèi)是廣告主開展廣告活動(dòng)所付出的費(fèi)用。廣告費(fèi)是廣告活動(dòng)能夠進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。廣告費(fèi)包括直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)包括廣告前期費(fèi)用、廣告中期費(fèi)用、廣告后期費(fèi)用。廣告前期費(fèi)用包括廣告調(diào)查費(fèi)，廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)；廣告中期費(fèi)用包括廣告發(fā)布費(fèi)、廣告宣傳活動(dòng)場地設(shè)置費(fèi)和廣告宣傳活動(dòng)服務(wù)者的酬勞；廣告后期費(fèi)用包括廣告效果調(diào)查費(fèi)，廣告補(bǔ)充、修正制作及發(fā)布費(fèi)。間接廣告費(fèi)包括廣告機(jī)

19、構(gòu)辦公費(fèi)及廣告人員的工資，廣告會(huì)員費(fèi)和應(yīng)繳納的廣告稅款，以及廣告利潤留存。1.2 廣告要素1.2.2 廣告費(fèi)廣告費(fèi)還分為自營廣告費(fèi)、他營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)、變動(dòng)廣告費(fèi)等費(fèi)用。自營廣告費(fèi)是指廣告主自己做廣告，直接用于廣告活動(dòng)的費(fèi)用；他營廣告費(fèi)是指廣告主委托廣告經(jīng)營者代理廣告活動(dòng)所花的費(fèi)用，這里有直接廣告費(fèi)也有間接廣告費(fèi)；固定廣告費(fèi)是指在一定時(shí)期內(nèi)相對固定的廣告支出；變動(dòng)廣告費(fèi)是指廣告主根據(jù)情況，變化廣告費(fèi)的投入量。變動(dòng)廣告費(fèi)因廣告主廣告計(jì)劃的變動(dòng)，分為比例變動(dòng)費(fèi)、遞增變動(dòng)費(fèi)、遞減變動(dòng)費(fèi)等幾種。比例變動(dòng)費(fèi)是隨廣告實(shí)施量的大小呈比例變化；遞增變動(dòng)費(fèi)是隨廣告實(shí)施量的遞增而開支的費(fèi)用；遞減變動(dòng)費(fèi)是隨廣告

20、實(shí)施量的遞減而開支的費(fèi)用。廣告費(fèi)屬于企業(yè)商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本的一部分，企業(yè)支付的廣告費(fèi)不進(jìn)入增值稅納稅的項(xiàng)目。1.2 廣告要素1.2.3 廣告媒體廣告媒體，也稱為廣告媒介。廣告媒體是用來附載廣告信息、向受眾傳播廣告信息內(nèi)容的物質(zhì)。從廣告信息載體是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)的角度，我們稱這種物質(zhì)是廣告媒體；從傳播廣告信息所承擔(dān)的信源和信宿的中介作用的角度，我們稱這種物質(zhì)是廣告媒介。廣告媒體與廣告媒介說法不同，其實(shí)是同一種物質(zhì)。1.廣告對媒體的要求（見圖1-8）凡是適合以上三個(gè)方面的物質(zhì)，都可以用做廣告信息傳播。空曠的藍(lán)天、裝牙簽的紙袋，天上飛的、地上跑的、水中游的，傳統(tǒng)的商品實(shí)物本身、聲音、對聯(lián)、門樓，現(xiàn)代化

21、的微電子新產(chǎn)品中手機(jī)，廣場上、街頭的大屏幕電子顯示屏，高樓屋頂、墻面，人行隔離帶，城市邊沿、高速路兩側(cè)佇立的高桿廣告牌，人的頭頂、臉上、后腦勺、軀干，電視、報(bào)紙、廣播、雜志，都可以用來做廣告信息傳播的媒體。圖1-8 廣告對媒體的要求1.2 廣告要素1.2.3 廣告媒體2.廣告媒體的分類根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把難以計(jì)數(shù)的廣告媒體分成不同的種類。長期廣告媒體有路牌、霓虹燈、墻面繪畫、車站設(shè)立的民墻、廣場設(shè)立的商品模型、車體、書籍、雜志、說明書等；短期廣告媒體有報(bào)紙、電視、廣播、商品一次性包裝紙等。（1）以時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)的劃分長期廣告媒體有路牌、霓虹燈、墻面繪畫、車站設(shè)立的民墻、廣場設(shè)立的商品模型

22、、車體、書籍、雜志、說明書等；短期廣告媒體有報(bào)紙、電視、廣播、商品一次性包裝紙等。（2）以空間為標(biāo)準(zhǔn)的劃分1.2 廣告要素1.2.3 廣告媒體報(bào)紙、雜志、傳單、說明書上的廣告等稱為平面廣告；手機(jī)、電腦、電視、廣播、大屏幕廣告幕墻上的廣告等稱為電子多媒體廣告；路邊屹立的巨型高桿廣告、街頭充氣大型模型、空飄氫氣球布標(biāo)、塑鋼室外模型稱為戶外廣告；銷售現(xiàn)場的布標(biāo)、燈箱、貨物擺設(shè)、臨街櫥窗等廣告稱為售點(diǎn)廣告。（3）以媒體性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)分類訴諸受眾視覺的媒體有報(bào)紙、雜志、路牌、說明書、傳單、霓虹燈等；訴諸受眾聽覺的媒體有廣播、錄音、叫賣和打擊金屬物器等；訴諸受眾視聽覺的媒體有手機(jī)、電視、電影、微電影、VCD、

23、DVD、幻燈片、錄像、微博、微信等。（4）以受眾的感覺為標(biāo)準(zhǔn)劃分1.2 廣告要素1.2.4 廣告受眾廣告客體圖1-9 廣告受眾是廣告信息傳播的接受者廣告受眾是指廣告信息傳播的接受對象，包括廣告聽眾、廣告觀眾、廣告讀者等有機(jī)會(huì)接觸廣告的人們（見圖1-9）。廣告受眾是廣告信息傳播的接收者，是相對于廣告信息這個(gè)主體而言的廣告信息傳播的客體，他們在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中是被動(dòng)接收者。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告中，使用者手指的點(diǎn)擊使受眾成為廣告信息的主動(dòng)接收者。廣告受眾分為一次受眾直接接收廣告信息的人，二次受眾由一次受眾將廣告信息傳播給他，多次受眾經(jīng)多次傳遞接收廣告信息的人，其中他可能是二次受眾或三次受眾，也可能是一

24、次受眾兼三次受眾。1.2 廣告要素1.2.4 廣告受眾廣告客體廣告主都希望廣告受眾能成為廣告信息的多次接收者，成為幫助廣告主二次或者多次傳播廣告信息的人。有一則廣告語“請大家告訴大家”就反映了廣告主的這種愿望。廣告受眾是廣告信息傳播的歸宿，是廣告活動(dòng)追求效果的落腳點(diǎn)。在現(xiàn)代市場營銷理論和實(shí)踐中，受眾有可能是將來的消費(fèi)者，因此，廣告活動(dòng)也應(yīng)以受眾為中心，展開各種有利于受眾接受廣告信息的活動(dòng)。1.2 廣告要素1.2.5 廣告信息廣告主體廣告主體是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)要進(jìn)行實(shí)際傳播的內(nèi)容，它是廣告得以存在的主要支持，因而，我們稱之為廣告主體。它與在廣告經(jīng)營運(yùn)作中被廣告主稱為的廣告客戶是兩個(gè)不同的概念。廣告信

25、息即廣告主體是要傳播的商品、服務(wù)和觀念等的具體內(nèi)容。商業(yè)廣告中的商品、服務(wù)信息、公共關(guān)系廣告中的企業(yè)形象，公益廣告中的觀念、意識形態(tài)、道德法律規(guī)范，政治廣告中的宣傳論點(diǎn)，競選、征兵廣告中的主觀意圖表述，這些都是廣告主體。廣告主體是相對于廣告受眾這個(gè)傳播客體而稱呼的。廣告法規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)?！边@是對廣告主體內(nèi)容的法律規(guī)定，凡是開展廣告活動(dòng)，都必須遵守。廣告主體與廣告主不同，雖然它們都是廣告的要素，但廣告主體是廣告內(nèi)容，是廣告信息，廣告主是廣告信息源和廣告信息傳播的發(fā)布者及廣告費(fèi)用的投資者，是廣告代理公司對廣告客戶的

26、書面語稱謂；廣告主體是廣告活動(dòng)要傳播的內(nèi)容物，廣告主則是廣告信息的組織者；廣告主體是廣告主在廣告活動(dòng)中確定要傳播的信息，廣告主是組織傳播信息的責(zé)任人。1.2 廣告要素1.2.6 廣告?zhèn)鞑バЧm然在廣告定義中，沒有廣告?zhèn)鞑バЧ奈淖直硎?，但從廣告主做廣告的目的分析，廣告效果已經(jīng)包含在廣告主的信息傳播之中了。從信源通過信道，把信息傳播給信宿，要講求傳播效果，在傳播五要素中，有一個(gè)“信效”的問題，當(dāng)廣告主充當(dāng)信源時(shí)，他要求的信效就是廣告效果。廣告效果是廣告在傳播商品、服務(wù)和觀念信息過程對受眾所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果。廣告效果包括傳播效果、社會(huì)效果和經(jīng)營效益。廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告信息使受眾產(chǎn)生的心理反應(yīng)，包括接

27、觸效果、印象效果、注意效果、關(guān)心效果、追憶效果和行動(dòng)效果（見圖1-10）。圖1-10 廣告?zhèn)鞑バЧ?.2 廣告要素1.2.6 廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告社會(huì)效果是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)進(jìn)行后，對社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的積累和對人們精神生活所產(chǎn)生的影響的綜合反映，主要體現(xiàn)在廣告對受眾的社會(huì)宣傳、教育滲透、觀念變化，以及改變和加深受眾對商品、服務(wù)或企業(yè)的社會(huì)公信度的情感積累程度。廣告經(jīng)營效益是在廣告活動(dòng)進(jìn)行過程中和廣告活動(dòng)開展之后，廣告主所支出的廣告費(fèi)用與銷售商品或提供服務(wù)所獲取的利潤的比例變化情況，是廣告活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。企業(yè)投資做廣告以后，利潤增加，則廣告經(jīng)營效益就好。廣告的3種效果是辯證統(tǒng)一的，廣告活動(dòng)是講求投入產(chǎn)出比的

28、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，做廣告一定要講經(jīng)營效益。但是廣告活動(dòng)如果沒有廣告?zhèn)鞑バЧ@一基礎(chǔ)，沒有廣告社會(huì)效果這一后盾，廣告經(jīng)營效益不可能獲得。1.3 中國廣告的演進(jìn)1.3.1 中國古代的廣告我們把原始社會(huì)晚期至鴉片戰(zhàn)爭前所出現(xiàn)的廣告，稱為中國的古代廣告。我國現(xiàn)存最早的印刷廣告 圖1-13南都繁會(huì)景物圖卷節(jié)選圖1-11 酒旗廣告1.3 中國廣告的演進(jìn)1.3.2 中國近代廣告1840年鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)，外國資本涌入，對商品生產(chǎn)交換起到了推動(dòng)作用。此后，民族工商業(yè)與外國資本爭奪市場，刺激了廣告的發(fā)展。中國共產(chǎn)黨的創(chuàng)始人，在早期革命活動(dòng)中，也利用廣告宣傳革命。陳獨(dú)秀、李大釗在“五四”前創(chuàng)辦的每周評論也發(fā)揮了廣告的作用（見

29、圖1-14）?！拔逅摹睍r(shí)期的革命報(bào)刊，都刊登為政治斗爭服務(wù)的廣告，也刊登中國廠商的廣告，借以提倡國貨。圖1-14 陳獨(dú)秀、李大釗創(chuàng)辦每周評論1.3 中國廣告的演進(jìn)1.3.3 中國現(xiàn)代廣告19491952年，上海、天津、重慶為把舊社會(huì)殘存下來的廣告業(yè)引上有利于國計(jì)民生的軌道，在當(dāng)?shù)厝嗣裾I(lǐng)導(dǎo)下，對廣告進(jìn)行了管理。天津、上海、重慶先后發(fā)布了廣告方面的管理辦法，出現(xiàn)了新中國成立后最早頒布的一批地方性廣告管理法規(guī)。19531956年，大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)使商品流通十分活躍，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、工業(yè)集中的大城市，建立起廣告公司，把舊的廣告社改造為社會(huì)主義性質(zhì)的新型廣告公司。公私合營后，工業(yè)企業(yè)的商品多由國營商業(yè)企業(yè)

30、包銷，很少做廣告，報(bào)紙廣告版面減少，取消了商業(yè)電臺，廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⒌淖饔弥饾u減小。1959年5月為迎接新中國成立10周年，商業(yè)部發(fā)出加強(qiáng)廣告宣傳和商品陳列工作的通知，要求各地特別是當(dāng)時(shí)對外開放的45個(gè)城市要做好商業(yè)廣告工作。同年8月在上海召開21個(gè)開放城市廣告會(huì)議，國慶前夕全國各大中城市的商業(yè)廣告煥然一新。1958年“大躍進(jìn)”以后，流通渠道不起作用了，沒有競爭，廣告業(yè)隨之受到挫折，廣告管理也受到?jīng)_擊，一度廢止。一直到1962年以后，國民經(jīng)濟(jì)和商品生產(chǎn)得到恢復(fù)，廣告行業(yè)亦隨之有了一定程度的恢復(fù)與發(fā)展。1.3 中國廣告的演進(jìn)1.3.3 中國現(xiàn)代廣告在“文化大革命”時(shí)期，廣告工作和其他工作一樣，受到嚴(yán)重的破壞，廣告被斥為資本主義的產(chǎn)物，報(bào)紙上的商品廣告基本消失，戶外廣告被“紅海洋”式的政治宣傳替代，商業(yè)服務(wù)機(jī)關(guān)化，夜市關(guān)閉，霓虹燈廣告大為減少。除影劇廣告宣傳8個(gè)樣板戲外，全國的廣告宣傳基本停頓。廣告專業(yè)教育在學(xué)校被取消，廣告人才的培養(yǎng)處于師徒相傳的境地。我國的現(xiàn)代廣告落后于國際廣告幾十年。1.3 中國廣告的演進(jìn)1.3.4 改革開放促進(jìn)了我國廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展自從實(shí)行以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心推行改革開放的方針以來，我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、體育，人民的生活形態(tài)和精神面貌等各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化。這些變化促使我國現(xiàn)代廣告事業(yè)迅速恢復(fù)和發(fā)展起來（見圖1-15），具體表現(xiàn)在：第一，經(jīng)