準客戶開拓資料

1、9.1準客戶開拓企業(yè)原因：企業(yè)原因：企業(yè)產品更新客戶原因：客戶停止購買企業(yè)經營規(guī)模擴大營銷人員變動物質利益激勵地址變動突發(fā)因素 機構客戶破產機構客戶被兼并準客戶挖 掘導讀案例：麥當勞“M”拱形門內外在全球跨國企業(yè)中，麥當勞公司堪稱以企業(yè)形象打動準客戶并與準客戶形成良好高效互動互贏的企業(yè)典范。1955年，52歲的克拉克以270萬美元買下了理查兄弟經營的7家麥當勞快速餐飲連鎖店及其店名，開始了他的麥當勞漢堡包的經營生涯。經過多年的努力，麥當勞快餐店取得了驚人的成就：目前，它已經成為世界最大的食品公司，戒指1986年，其年銷售額高達124億美元，年盈利4.8億美元。麥當勞現已成為一種全球商品，幾乎無

2、處不在。麥當勞金色的拱形“M”標志，在世界市場上已成為一種一看即懂的大眾文化。麥當勞公司是怎么取得如此矚目的成就的？這歸功于公司的市場營銷理念。公司知道一個好的公司國際形象給企業(yè)市場營銷帶來的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克拉克在這一方面努力樹立企業(yè)產品形象的同時，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，他們知道向客戶提供適當的產品和服務，并不斷滿足不是變化的企業(yè)需要，是樹立企業(yè)良好形象的重要途徑。當時市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數的漢堡包質量較差、供應客戶的速度很慢、服務態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費者很是不滿。針對這一情況，麥當勞公司提出了著名的“Q”、“S”、“C”和“V”經營理念，

3、Q代表產品質量“Quality”、S代表服務“Service”、C代表清潔“Cleanness”、V代表價值“Value”。麥當勞的企業(yè)形象建設還表現在產品的設計和制作上，這些使得公司的產品博得了人民的贊嘆并經久不衰，樹立了良好的企業(yè)產品形象，而良好的企業(yè)產品形象又為樹立良好的企業(yè)國際形象打下了堅實的基礎。麥當勞公司為了保證其產品的質量，對生產漢堡包的每一具體環(huán)節(jié)都詳細具體的規(guī)定了說明。麥當勞公司在公眾中樹立起優(yōu)質產品、優(yōu)質服務形象的同時，也意識到清潔衛(wèi)生對于一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛(wèi)生的形象，麥氏公司是無法一直保持其良好形象的，當然也就無法保證良好的營銷效果。所以麥當勞快餐店制

4、定了嚴格的衛(wèi)生標準，如工作人員不準留長發(fā)，客戶一走就必須擦凈桌面，落在地上的制片必須馬上建起來，是快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境?？蛻魺o論什么時候走進麥當勞快餐店，均可立刻感到清潔和舒適。從而對該公司產生信賴。由于麥當勞快餐店在服務、質量、清潔三方面的卓越表現，使得客戶感到，在麥當勞就餐是一種真正的享受。這種感受會促使他再次走進麥當勞店，走進那金色拱頂的餐廳。企業(yè)的產品和服務只有被消費者所承認接受，這個企業(yè)才能在市場上站住腳，因此企業(yè)所有經營活動的出發(fā)點和歸宿，就是千方百計使準客戶對其產品和服務感到滿意。想準客戶之所想，集準客戶之所急，而且要時時加強與他們的溝通與互動。我們不能指望在準客戶開

5、發(fā)的過程中，通過一次性的接觸就讓他們購買我們的產品。實際情況是，準客戶真正的購買我們的產品往往是在經過多次接觸之后，并且不排除他們會經過反復的選擇，最終投降條件并不優(yōu)厚的競爭對手那里。所以，我們要加強核準客戶的溝通和互動，它可以給我們帶來三大好處：（1）在互動的過程中可以留下準客戶的資料；（2）增加準客戶的購買數量；（3）鼓勵準客戶試用，以激發(fā)他們的購買欲?？墒窃趯嶋H開發(fā)過程中，許多企業(yè)或銷售人員在初次與他們的準客戶接觸和進一步聯系之后，便使這個潛在的銷售領域處在“潛伏”的狀態(tài)中。更糟糕的是，使競爭對手得到了發(fā)展并獲得了銷售利益。許多人不了解如何使自己在準客戶心目中保持一種合適而有利的位置，不

6、了解如何使準客戶忠誠于他們的產品。事實上，這是沒能處理好與準客戶的溝通和互動問題。如何才能好解決這一問題呢？相信看了下面的內容，就能有所領悟。9.1.1準客戶資源開發(fā)舉要定位準客戶：準客戶的概念在企業(yè)中從事銷售（或推銷）的職員比較容易理解“準客戶”的概念。銷售人員無論從事銷售業(yè)務有多長時間，都會記得剛開始從事銷售工作的時候的挑戰(zhàn)性。當初，也許其本人還不知道該如何銷售，但已經明白只要能廣泛地與對該產品感興趣的人進行交談，遲早會拿回一份訂單或把其中一個產品從你的車上、皮箱或倉庫里推銷出去，而且會因此獲得報酬。哪些客戶可能對你的產品感興趣呢？這就要求銷售人員分析、判斷并尋找可能的客戶，只有尋找到可能

7、的新客戶，才有可能進行拜訪、洽談并達成協議，滿足其需求，實現自己的推銷目標。如果找不到這些新客戶，則一切都無從談起，這一過程實際就是準客戶市場資源開拓。在現代營銷學中，經常把那些潛在的或可能購買企業(yè)產品的客戶成為準客戶。所謂準客戶就是指對企業(yè)的產品或服務確實存在需求并具有購買能力的個人和組織。只有了解了準客戶的基本概念，才能有的放矢地尋找新客戶。企業(yè)必須持續(xù)不斷地從準客戶中尋找新客戶。一般而言，每3年新開發(fā)的客戶要達到原有客戶總數的20%左右，才能彌補原有客戶的流失，并保證自己獲得更大的發(fā)展。無論企業(yè)原有客戶資源多么豐富，如果不再進行準客戶開發(fā)，企業(yè)營銷就會停滯不前甚至后退，而企業(yè)的發(fā)展也就無

8、從談起。對準客戶進行具體定位正如尋找有價值的礦區(qū)之前必須了解地質構造一樣，對于成功的企業(yè)來說，尋找適合的準客戶群體，過濾掉不適合自身的準客戶，對使產品符合準客戶的需要是最重要的步驟。準客戶定位的第一步就是要找出那群人是我們的開發(fā)對象；第二步就是使我們的產品符合準客戶的需要；第三步是和這些準客戶保持聯系，并且向他們展示我們的產品。第三步對于剛開始從事銷售的企業(yè)來說是最困難的一部。因為這牽扯到和廣泛的準客戶群體接觸，還要讓他們對您的產品和企業(yè)產生深刻的印象。如果沒有一個正確的定位，并且缺乏最佳的開發(fā)策略和技巧，那企業(yè)的開發(fā)準客戶時不是失敗，就是又被局限在原有的客戶群之中。如果沒有新客戶，一旦舊客戶

9、不再與我們交易，不再需要我們的服務，我們的營銷過程就會出現嚴重的問題?！?】正因為我們的事業(yè)經不起客戶的流失，所以必須常常推銷我們的產品，包括企業(yè)自身。只有有了新的客戶，營業(yè)額才會提高。營業(yè)額的提高，不但意味著更多的利潤，還意味著我們的工作變得有趣、有彈性和有選擇性。即使我們因為開發(fā)準客戶忙得焦頭爛額，在不斷擁有新客戶之后，我們還可以選擇走高品質客戶的路線。準客戶企業(yè)新的利潤增長點準客戶是企業(yè)生存與發(fā)展之本福特汽車公司董事長亨利福特認為，所有客戶需要的永遠的是黑色的，然而，這樣的時代早在有客戶聽取意見、提供第二種顏色的時候就結束了?！?】從20世紀90年代開始，買賣雙方的角色地位便發(fā)生了逆轉：

10、客戶不再只是被獵取的對象，而得到了特殊的對待和培養(yǎng)。在此之前，企業(yè)往往扮演著獵人的角色，國際品牌的領導廠商決定誰是客戶和他屬于哪一類型的客戶，營銷技巧似乎是以產品的需求為中心而不是以客戶的需要來定義的。正如一句流行的說法，“公眾得到的就是他們想要的”今天，準客戶們想從企業(yè)那里得到的是靈活性、實用性、創(chuàng)造性以及價格優(yōu)勢。因此，對于想在這個準客戶的愿望、喜好、行為、忠誠度永遠變化著的世界中取得的企業(yè)來說，滿足他們的這些需要是必不可少的?，F在，很多企業(yè)不僅記錄了準客戶的不滿，而且在他們被成功轉化為客戶之后（即在他們購物結束之后）的指定時間內與他們交流，與他們探討他們的困難與建議。這些企業(yè)以來衡量準客

11、戶在遇到服務問題和不滿后多久才能再次光顧他們的企業(yè)來計算客戶的保留度。改變與外部客戶的交流互動以及隨之而來的理解最佳客戶所關心的問題，可以使準客戶的“忠誠度”和“保留度”大大增加，這一重要的學習過程來自于詳細的衡量快速互動和訪問后的再次銷售時間。利用信息和歷史模式了解購買模式以及行為和購買特征具有重要意義。對大多是的企業(yè)來說，用信息基礎設施來管理和衡量與準客戶之間的關系是新鮮的事物。這比使用客服中心來處理準客戶的投訴要復雜得多。這是一個傾聽準客戶意見、記錄問題和提出解決方案、改進員工行為以及客服中心互動的管理系統，它能真正的建立起企業(yè)與準客戶之間的關系。準客戶會利用他們的購買或拒絕行為來投票，

12、對于企業(yè)而言，能否成功地實現準客戶向現實客戶的轉化時評價企業(yè)與準客戶關系的標準。因此，了解他們的愿望和歷史將使公司或得前所未有的收益，將信息轉化為知識是競爭中獲勝的關鍵。誰具有比別人更強的轉變能力，誰就能夠獲勝。挖掘準客戶資源的深層動力準客戶無論對于與新企業(yè)還是具有悠久歷史、客戶忠誠度高的老企業(yè)都是十分重要的。事實上，準客戶數量的多少以及準客戶的質量（支付能力、決策能力與購買欲望等）往往決定著銷售業(yè)績的好壞。因此，尋找與評價準客戶應該是一個持續(xù)的過程。也就是說，企業(yè)應該隨時隨地地挖掘準客戶。企業(yè)的營銷工作主要在一定區(qū)域內進行，而在該區(qū)域，由于競爭、人口流動、新產品的不斷出現、企業(yè)產品結構的改變

13、以及分銷方式和方法的變化等，來客戶的流失是必然的，企業(yè)的銷售量也會隨這些情況的變化而變動。以下是導致企業(yè)銷售量減少的原因，也是企業(yè)必須努力去開發(fā)準客戶的深層原因。來自企業(yè)客戶方面的原因：企業(yè)銷售量減少，很大一部分原因來自于客戶。（1）客戶停止購買有些客戶對企業(yè)的服務不滿意，或者對企業(yè)推銷的產品不滿意，因而不再購買其產品。有時，競爭對手的優(yōu)惠措施對客戶很有吸引力，這也會使客戶終止同企業(yè)的來往。（2）客戶地址變動客戶地址變動以后，因為企業(yè)不了解新他們的新地址，所以失去了聯系。還有的客戶搬出了企業(yè)的銷售區(qū)域，由于交通運輸費用比較高，所以企業(yè)不可能再同這些客戶進行業(yè)務聯系。（3）突發(fā)性因素客戶因為意外

14、事故死亡，或因疾病、自然死亡等原因，不再需要企業(yè)的產品。這也會導致企業(yè)銷售量的減少。（4）機構客戶破產或停止經營對于某些企業(yè)性質的客戶，由于缺乏資金，經營虧損或其他方面的原因，不得不停止經營，因而，他們不可能再購買上游企業(yè)的產品，銷售量會因此大打折扣。（5）機構客戶同其他公司合并或被兼并這些公司同其他公司合并或被兼并以后，就失去了采購權，也就同企業(yè)失去了業(yè)務聯系。（6）機構客戶內部員工的變動有些公司的采購人員會同企業(yè)經常進行業(yè)務聯系，購買企業(yè)的產品。但是隨著這些采購人員的晉升、調職、辭職或者退休，新的采購人員不可能會采購企業(yè)的產品，企業(yè)的銷售量會因此而受影響。來自企業(yè)方面的原因除了客戶方面的原

15、因之外，企業(yè)本身的原因也決定了其必須從準客戶中尋找新客戶。（1）產品更新隨著市場競爭的加劇，企業(yè)投入大量精力進行產品創(chuàng)新和開發(fā)勢在必行。但在新產品投放市場后，由于產品的原因常常會導致客戶的流失或變動。部分原因在于產品創(chuàng)新的失敗，部分原因在于新產品不合適老客戶的口味。（2）企業(yè)擴大經營隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)擴大經營范圍或者進行區(qū)域擴張，都會導致經營成本的上升，從而出現新客戶群體的需求，需要加大準客戶開發(fā)的力度和深度。（3）營銷人員的職業(yè)動因由于職業(yè)的的性質使然，每一位營銷人員都必須完成一定的銷售額，否則他將被企業(yè)解雇。（4）物質利益的刺激營銷人員如果能夠找到更多的客戶，推銷更多的產品，那么他自己的

16、收入也會增加。物質利益刺激著他們不斷為企業(yè)尋找新的客戶資源。供應商供應商關注點產品關注點把握準客戶需求的關注點準客戶價格的關注點準客戶9.1.2準客戶消費引導四大因素營銷消費心理商品因素在影響消費心里的因素中，商品的外觀和內在質量關系到準客戶能否獲得滿足的重要方面，它可以使準客戶的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)之中?！?】構成商品的因素（如商品的名稱、品牌、商標、包裝及裝潢）都可以給準客戶帶來不同的情感體驗。例如，現代家具不僅要在質量上達到一定的標準，在外觀造型上也應該十分講究，要既滿足消費者的儲物需求，又能為家居帶來裝飾美觀的效果。服務質量因素對于準客戶來說，服務質量問題不僅僅是態(tài)度的問題，

17、而且人們觀念改變的問題，現代市場銷售的觀念是“一切以客戶因為中心”，這是切實做好各項售前、售中和售后服務工作的前提條件，是使消費者心情舒暢、解除后顧之憂的基礎。服務質量直接影響著準客戶的情感變化。高水平的服務可以使準客戶產生信任感、安全感、被尊重感，這有時比廣告宣傳更加有效。銷售員一聲親切的問候、一個真誠的微笑都會給準客戶帶來賓至如歸的感覺。尤其是當準客戶遇到不熟悉的商品或者拿不定主意時，能耐心的為準客戶解釋并熱情的為準客戶當好參謀，直至準客戶買到滿意的商品，這會使準客戶產生積極的情感。環(huán)境因素購物環(huán)境的好壞對準客戶的情緒變化有著相當大的影響，一個寬敞明亮、色彩柔和、美觀整潔而又樂聲悠揚的購物

18、環(huán)境，不僅會讓準客戶產生愉快的情緒，還會給準客戶留下美好的第一印象，進而激發(fā)他們的購物欲望。他們會認為一個環(huán)境迷人的商場必然會有好的商品出售。比如北京的東安集團以豪華別致的裝飾、風格各異的布局和豐富多彩的商品以及帶有老北京特色的經營內容，每天吸引著大量的北京以及外地的準客戶，成為北京觀光的一景，這里的環(huán)境刺激因素對準客戶的購買欲望起到了重要的作用。準客戶自身的因素準客戶的自身情趣會受到文化、年齡、性格以及自身經歷等條件的影響。由于準客戶個人的興趣、愛好、目的等不同，準客戶對商品會產生不同的評價和表現。比如在顏色的選擇上，同一物品，有人喜歡暖色，有人則喜歡冷色；對同一事物，有人喜歡大操大辦，有人

19、的喜歡簡單、樸實。由于自身情趣的不同，對同一商品的注意和興趣也不盡相同。如有人喜歡集郵，在在集郵過程中享受了知識的積累和學習的樂趣，而有的人則對此毫無興趣；有人喜歡“名牌效應”或“名人效應”著重知覺和注意外界事物所顯示的某種特性，并對這一特性的偏好逐漸擴散，掩蓋了事物的另一面，甚至由于對于某種商品的偏好而忽略了商品的質量和時節(jié)是否符合自身的穿著使用。9.1.3準客戶資源開發(fā)的市場策略與方法準客戶資源的策略準客戶開發(fā)的十大策略要想在競爭中生存，就必須要有客戶。要想更多更快的開發(fā)客戶，依靠傳統的拉關系、吃回扣的方法是不行的，取而代之的將是講效率的客戶開發(fā)策略?！?】先建立品牌再銷售產品一個企業(yè)如果

20、不能把自己推銷出去，那么很難讓人相信它能把自己的產品賣出去?，F在許多企業(yè)形象設計不佳，不統一，無個性，同質化嚴重，好像都一個模子里刻出來的，準客戶看不出您有什么優(yōu)勢，對您去進行開發(fā)自然也就困難。因此，在準客戶資源開發(fā)的過程中，先建立品牌，在銷售產品的順序是正確的，切不可本末倒置。尋找品牌代言人傳統的企業(yè)沒有品牌代言人，客戶選擇一家企業(yè)的產品，其實很大程度上只是選產品本身?？v觀全世界優(yōu)秀的大企業(yè)大多由一名優(yōu)秀的“掌門人”。這些品牌代言人的權威地位不是吹出來的，而是在實力的基礎上，通過講學、出書、報告樹立起來的。使每一個營銷人員都成為專家以前優(yōu)秀的銷售人員是漂亮、能看會說、能拉關系的人，但現在應該

21、是市場營銷的專家和溝通大師。不懂市場營銷的銷售員，在準客戶開發(fā)中就很難切中對方的要害；不懂得溝通，準客戶開發(fā)人員就就不能再準客戶和企業(yè)之間建立橋梁。知識經濟時代的銷售員應該知道誰是準客戶，他們在哪里、如何找到并且說服他們。留住老客戶，建立良好的口碑和回頭率做企業(yè)不是一錘子買賣，賺一把了拉到。光顧攻城，不顧守城，始終不能一統天下。善待您的每一個客戶，您的客戶就會為您帶來更多的準客戶。服務好才會有良好的口碑和回頭率，才能給企業(yè)帶來源源不斷的客源。好鋼用在刀刃上，做到有所不為不能者不為。任何一家企業(yè)都不是萬能的，不肯針對所有的準客戶都進行細致的工作。所以必須有所不為，自己服務不了的客戶要坦誠的告訴人

22、家，并推薦合適的企業(yè)服務。這樣您定會有所回報，【5】因為您拒絕的客戶尊敬您、您推薦的企業(yè)感謝您。上到最高境界就是“無為”。與準客戶先做朋友，再做生意核心準客戶都有自己的圈子和活動范圍，進入他們的圈子，讓他們接受您，生意自然就好做。現在許多營銷人員光是憑借一張嘴、兩條腿去拉客戶，往往讓人生厭。參加企業(yè)協會、參加企業(yè)研討會，和他們一起打球、旅游，了解他們的困惑ihexuyao，站在客戶的立場上思考問題，他們始終是會給您機會的。加強自身宣傳，讓客戶找上門目前大力宣傳自己的大多是大型企業(yè)，他們許多已經擁有自己的企業(yè)品牌形象。做廣告的目的在于應付競爭和維持強勢。如果一家企業(yè)沒有知名度，營銷人員就無法進一

23、步工作。對企業(yè)來說，精心包裝產品，大力培訓營銷人員是企業(yè)當務之急。與媒體搞好關系同行業(yè)內的企業(yè)對準客戶而言，他們在利益上是統一的，但僅從兩者之間的利益上看，他們又是對立的。如果第三方（新聞媒體）對一家企業(yè)競相正面報道，往往會帶來意想不到的效果。所以企業(yè)一定要與媒體搞好關系。正所謂“得道多助、失道寡助。”了解競爭對手做到，知己知彼開發(fā)準客戶就行打仗一樣，要了解競爭對手，做到知己知彼。例如，在自己想要開發(fā)的空間范圍內，有哪幾家經營同類產品的企業(yè)？他們的實力如何？他們的領導人是誰？能力怎么樣？他們如何開發(fā)客戶？開發(fā)過那些？最近動向是什么？自己與之相比優(yōu)勢是什么？劣勢在哪里？如何揚長避短只有摸清敵情才能兵出必勝。在實踐中，最好是使用計算機建立準客戶資源和競爭對手的數據庫，以便長期跟蹤和查詢。建立安全的準客戶數據庫管理系統CRM建立客戶數據管理系統建立客戶數據管理系統收集準客戶的信息準客戶數據結構設計務 (準客戶數據庫規(guī)劃國家政策規(guī)章法律法規(guī)安全網絡協議技術標準總結行業(yè)規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)準客戶許多行業(yè)的產品銷售都有季節(jié)