（家電行業(yè)分析）《度洗衣機國內(nèi)市場白皮書》節(jié)選

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析?2021年度洗衣機國內(nèi)市場白皮書?節(jié)選 國家信息中心市場信息處蔡瑩 【說明】 ?2021年度洗衣機國內(nèi)市場白皮書?是國家信息中心SIC市場信息處繼2021年、2021年連續(xù)兩年推出該產(chǎn)品年度分析白皮書后，根據(jù)“SIC全國重點城市零售監(jiān)測系統(tǒng)國內(nèi)零售市場2021年度監(jiān)測數(shù)據(jù)和相關(guān)生產(chǎn)、出口等宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)對國內(nèi)洗衣機市場進行認真分析后的最新研究結(jié)果。白皮書共分四篇經(jīng)濟環(huán)境篇、國內(nèi)零售市場篇、2021年預測篇、綜合數(shù)據(jù)篇十四章節(jié)。因篇幅所限，本文涉及的是國內(nèi)市場零售篇和2021預測篇的局部結(jié)論性內(nèi)容，具體分析和詳細數(shù)據(jù)見?2021年度洗衣機國內(nèi)市場白皮書?全文 1.2021

2、年度國內(nèi)洗衣機行業(yè)生產(chǎn)、內(nèi)外銷勢頭良好，銷售額增長均高于銷售量增長幅度；重點企業(yè)經(jīng)營效益得到保障，整體行業(yè)開展已經(jīng)進入良性循環(huán)狀態(tài)。 2021年度，在宏觀經(jīng)濟政策的正確引導下，在洗衣機上下游生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷渠道以及外貿(mào)出口部門的共同努力下，中國洗衣機行業(yè)取得了生產(chǎn)數(shù)量、內(nèi)外銷售共同提高的良好。尤其值得指出的是，由于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新技術(shù)的不斷應用，產(chǎn)品向中高檔開展趨勢明顯，市場競爭力有所提高，與2021年相比，無論在內(nèi)銷和外銷兩個市場領(lǐng)域都取得了銷售額增幅大于銷售量增幅的，整體行業(yè)國際競爭力明顯提高，重點生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)擺脫了以價格競爭為主要手段的初級競爭方式，企業(yè)效益得到改善和保障，中國洗衣

3、機行業(yè)已經(jīng)進入以產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)應用為特征的規(guī)?；夹匝h(huán)狀態(tài)。 2021年度，中國洗衣機生產(chǎn)產(chǎn)量到達3300萬臺，占目前世界洗衣機生產(chǎn)總量的30%-40%，已經(jīng)成為名副其實的洗衣機世界工廠，個別外資、合資品牌中國地區(qū)的產(chǎn)能占其全球產(chǎn)量的百分比超過50%，大量先進技術(shù)的應用使得目前中國洗衣機生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量得到大幅度提高。 外貿(mào)出口形勢喜人。截止2021年10月，包括洗衣機、空調(diào)、冰箱等在內(nèi)的家用電器及部件出口額超過268億美圓，同比增長49.6%；洗衣機出口量到達1103萬臺，同比增長18.6%,出口額同比增長24.1%,出口額增長幅度超過出口量幅度，單品價值得到提高，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進一

4、步改善。 國內(nèi)零售市場增長幅度進一步提升，整體銷售進入提速階段。2021年度國內(nèi)零售市場洗衣機銷售量到達1850萬臺，同比增長8.28%,銷售額同比增長10.74%(見圖1)，增長速度分別比2021年提高5.05和4.31個百分點，銷售額同比增長連續(xù)兩年超過銷售量增長幅度。 2021年國內(nèi)洗衣機零售市場狀態(tài)良好得宜于以下幾個因素：1.城鎮(zhèn)居民收入、支出水平的不斷提高；2.知名品牌如海爾、小天鵝、西門子、松下等的穩(wěn)定增長；3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，中高端產(chǎn)品占有率明顯提高；4.強制性能效標識帶動的全自動滾筒洗衣機的熱銷以及家電下鄉(xiāng)對三四級和農(nóng)村市場的啟動作用等。 2.內(nèi)銷市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進一步調(diào)整

5、，中高端產(chǎn)品比例上升；全自動滾筒洗衣機銷售量比例同比增長3個百分點，2021年占全部產(chǎn)品銷售量比例有望首次突破20%。 2021年度國內(nèi)洗衣機零售市場的一個突出特點是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進一步調(diào)整，中高端產(chǎn)品比例上升，消費水平得到進一步提高。隨著居民收入、支出水平的提高，特別是最近幾年城鎮(zhèn)化速度不斷加快，消費者對中高端洗衣機的需求也在不斷加大，特別是在平均收入水平較高城市，對于洗衣機的功能、節(jié)能、節(jié)水、時尚以及家居配套等要求的不斷提高和龐大的消費能量從另一個角度也在不斷推進生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的步伐。 2021年零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示見圖2，在全國性洗衣機產(chǎn)品構(gòu)成中，全自動波輪與全自動滾筒的比例在不斷上

6、升，而半自動產(chǎn)品的比例由2021年的26.17% 圖二 06 ? 07年度洗衣機銷售量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比照圖示 下降到2021年的20.27%,平均每年下降接近3個百分點，在一些一二線城市，全自動波輪與全自動滾筒的銷售量市場占有率之和超過或接近90%，半自動波輪的比例已經(jīng)萎縮到10%左右。中高端產(chǎn)品比例上升的這種結(jié)構(gòu)性變化，是造成07年洗衣機銷售額的增長高于銷售量增長的一個重要原因。 盡管由于傳統(tǒng)消費習慣和產(chǎn)品價格原因，2021年整體市場全自動波輪產(chǎn)品銷售量比例依然超過60%，是中國零售市場的當家產(chǎn)品，但是全自動滾筒洗衣機在07年的表現(xiàn)更加搶眼，市場占有率同比增長接近3個百分點，幾乎全部填補了半自動波

7、輪產(chǎn)品出讓的份額空缺。2021年度全自動滾筒洗衣機放量增長的主要原因在于：整體消費水平的提高；能效標識強制實行的推動作用；技術(shù)創(chuàng)新相對集中：07年洗衣機技術(shù)創(chuàng)新主要集中在滾筒洗衣機產(chǎn)品，包括洗滌速度的加快，外觀時尚化，洗凈率的提升和節(jié)水指標的提高等等。同時，毋庸諱言，無論對于國產(chǎn)還是合資品牌，高端滾筒洗衣機市場是一個集中考驗品牌、技術(shù)、效勞等綜合實力的角斗場，所對應的消費者有著更為個性鮮明的消費行為和消費心理，與國外滾筒洗衣機80%100%的占有率相比，未來國內(nèi)市場至少還有30%-50%的增長空間，是未來幾年生產(chǎn)企業(yè)長期生存的根底，因此生產(chǎn)企業(yè)在滾筒洗衣機整體市場開拓方面投入更大精力，市場份額

8、逐步擴大也就成為必然。 3.國內(nèi)市場品牌集中度再創(chuàng)新高，前10名品牌市場占有率超過96%。 國家信息中心?2021年度洗衣機零售市場白皮書?中曾經(jīng)提到“2021年度將成為我國洗衣機生產(chǎn)、銷售的階段性標志，市場規(guī)模的相對穩(wěn)定、品牌集中度的不斷提高、消費需求的高端化傾向、新增品牌規(guī)模與渠道實力、資本融合所造成的品牌格局變化的不確定性等因素都會在2021年的零售市場上有所表現(xiàn)，市場競爭進入殘酷的淘汰和整合階段，品牌競爭程度與品牌淘汰速度都會有所提高，品牌壟斷初具規(guī)模，對今后幾年的洗衣機行業(yè)和洗衣機企業(yè)的開展將產(chǎn)生重大影響。而2021年國內(nèi)洗衣機零售市場品牌競爭的結(jié)果證明了這一論點的準確性。 根據(jù)國家

9、信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在包括三四級城市在內(nèi)的375個城市中，07年度洗衣機品牌集中度再創(chuàng)新高，前5名品牌市場占有率到達77.98%，前10名品牌市場占有率到達創(chuàng)歷史記錄的96.06%，前20名品牌市場占有率已經(jīng)到達99.42%見表1，從產(chǎn)品比照角度分析，一直相對風平浪靜的洗衣 洗衣機占有率 空調(diào)占有率品牌數(shù)目 05年 06年 07年 07冷凍年度前5名 72.50% 74.52% 77.98% 57.90%前10名 91.55% 93.48% 96.06% 80.50%前20名 98.73% 99.04% 99.42% 98.33% 表一 05-07年洗衣機國內(nèi)市場品牌集中度比照 機市場品牌集

10、中度已經(jīng)靜悄悄的明顯高于近身肉搏的空調(diào)市場，其競爭的慘烈程度恐怕只有那些已經(jīng)倒下和處在淘汰邊緣的生產(chǎn)企業(yè)才最有體會。 從07年度不同品牌集合銷售量占有率變化可以看出，雖然在前20個品牌集中度與2021年度比照中只提高了0.38個百分點，見圖3但前10位品牌的占有率卻發(fā)生了急劇變化，前10位品牌占有率提高2.53個百分點，前5名品牌占有率提高了3.46個百分點，品牌集中度的高位集中態(tài)勢非常明顯。從歷史數(shù)據(jù)分析，實際上06年開始這種趨勢便有所顯現(xiàn)，前5名市場占有率的增加幅度最高，只是07年這一態(tài)勢表現(xiàn)的更為充分而已。 品牌集中度的強勢高位集中態(tài)勢，預示著中國洗衣機行業(yè)將進入一個以企業(yè)規(guī)模、資本、產(chǎn)

11、能、產(chǎn)品配套能力、終端效勞能力、核心技術(shù)推廣能力為根本內(nèi)容的競爭時代：規(guī)模、資本、產(chǎn)能決定生存；產(chǎn)品、效勞、技術(shù)水平?jīng)Q定生存空間的大小，今后國內(nèi)洗衣機市場將成為龍象競爭之地，中小企業(yè)根本難脫被合并、OEM定單維持生計或完全淘汰三種結(jié)局，也許到2021年，中國洗衣機市場空間真的只夠容納10個左右品牌生存。 4.品牌淘汰成為殘酷現(xiàn)實，重點城市市場品牌淘汰率接近超過40%。 品牌集中度偏高且呈高位集中態(tài)勢的直接結(jié)果就是品牌淘汰范圍、速度的擴大和提高。國家信息中心?2021年度洗衣機零售市場白皮書?認為“從品牌集中度數(shù)據(jù)分析，在目前2021年度市場上出現(xiàn)的89個品牌中，有69個品牌在大致1.27%的銷

12、售量空間競爭，平均每個品牌的生存空間僅為0.019%, 在目前競爭環(huán)境和新品牌進入雙重壓力下，2021年國內(nèi)洗衣機市場將出現(xiàn)相對集中的品牌淘汰局面。這個預言不幸言中，從2021年重點城市零售市場品牌數(shù)目變化中可以看到，有38個06年曾經(jīng)出現(xiàn)的品牌在市場上消逝，占2021年全部品牌的40.86%(見圖4)，品牌淘汰率居07年4大家電產(chǎn)品之首，也是洗衣機產(chǎn)品本身從2000年至今品牌淘汰率最高的年度。 07年品牌淘汰率提高的主要原因是：目前國內(nèi)洗衣機行業(yè)已經(jīng)進入企業(yè)規(guī)模化競爭階段，不具備規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)很難保持競爭能力；企業(yè)生產(chǎn)本錢逐步提高：既有原材料價格和上游零部件價格上升的現(xiàn)實壓力，又有能耗標準提

13、高對技術(shù)工藝水平的更高要求所造成的生產(chǎn)本錢上升；消費者品牌意識增強、經(jīng)銷渠道費用水平逐年上漲，經(jīng)銷本錢壓力增加使得這些企業(yè)的產(chǎn)品難以進入主流銷售渠道，難以翻開的市場是壓倒這些企業(yè)的最后一根稻草。 $Page_Split$從2021年重點城市洗衣機分品牌銷售量市場占有率排行情況分析，截止2021年12月，重點城市目前還有55個品牌參與整體市場競爭，根據(jù)占有率分布形式，有20個品牌的銷售量市場占有率低于0.1%,這20個品牌的平均市場占有率僅為0.012%,一只腳已經(jīng)站在淘汰邊緣，根據(jù)07年態(tài)勢，08年品牌淘汰率將在25%-30%，品牌淘汰將成為最近兩年伴隨洗衣機行業(yè)開展的一個不可回避的現(xiàn)象。 5

14、.外資、合資品牌整體市場占有率超過30%；高端產(chǎn)品市場優(yōu)勢得到進一步穩(wěn)固，全自動滾筒洗衣機前10位品牌中只有海爾一家苦撐國產(chǎn)品牌門面。 與2021冷凍年度房間空調(diào)器品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)成國產(chǎn)品牌明顯占優(yōu)不同的是，在2021年，國內(nèi)洗衣機零售市場外資、合資品牌在保證相對利潤高于國產(chǎn)品牌的前提下繼續(xù)強攻整體市場占有率，而且重點城市零售市場反映結(jié)果證明外資、合資品牌的整體市場占有率確實有較大提高見圖5， 2021年開始外資、合資品牌以平均每年3.2個百分點速度提高著國內(nèi)市場銷售量占有率，這些品牌以日系的松下、合肥三洋、日立好用；韓系的LG、三星；歐系的西門子、惠而浦、博世、Beko為主要代表，向以海爾、小天鵝

15、、榮士達為代表的國產(chǎn)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，在2021年重點城市中的一二級成熟市場取得了良好的銷售業(yè)績. 隨著消費水平的不斷提高，2021年度重點城市市場特別是平均收入水平較高城市市場滾筒洗衣機銷售開始放量，但是2021年滾筒洗衣機外資、合資品牌呈壟斷局面不僅沒有得到抑制，反而有明顯上升趨勢：2021年外資、合資品牌滾筒洗衣機銷售量市場占有率為65.12%, 到2021年這一比例已經(jīng)到達68.05%，增長近3個百分點；2021年前10名品牌中國產(chǎn)品牌占有兩席，而2021年前10位品牌中只有海爾一家苦撐國產(chǎn)品牌門面；2021年除傳統(tǒng)外資、合資品牌強勢依舊外，博世、Beko兩個品牌市場占有率提高迅速，將除海

16、爾之外的國產(chǎn)品牌拒之前10名之外。 外資、合資品牌滾筒洗衣機優(yōu)勢的取得與其明確的產(chǎn)品市場定位和相對明顯的技術(shù)、生產(chǎn)優(yōu)勢有直接關(guān)系，中高收入消費者定位、高端產(chǎn)品、高技術(shù)含量、高產(chǎn)能、高價格所帶來的高利潤是外資、合資在華企業(yè)追求的最終目標，在這一點上，國產(chǎn)企業(yè)應該向其認真學習。相關(guān)行業(yè)管理部門也應該在制定行業(yè)開展規(guī)劃時認真考慮如何采取切實有效措施改變國產(chǎn)品牌在滾筒洗衣機生產(chǎn)、銷售方面的不利地位，畢竟?jié)L筒洗衣機目前在整體結(jié)構(gòu)中的比例剛剛到達20%，要到達日韓等國家的平均水平以目前現(xiàn)狀今后還有兩倍以上的市場空間，時機與市場并存，關(guān)鍵在于國產(chǎn)品牌的意識和努力。 6.平均價格呈現(xiàn)走高趨勢，整體價格水平向中

17、高檔產(chǎn)品靠攏趨勢明顯。 2021 年度國內(nèi)洗衣機零售市場價格變化的主要特征呈整體上揚趨勢，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，洗衣機的整體平均價格、半自動波輪、全自動波輪、滾筒平均價格都有不 同程度的提高見圖6，整體平均價格增長幅度為19.43%，均價增長302元；在分品類平均價格比照中，銷售量市場占有率超過60%的全自動波輪洗衣機價格同比增長最高，到達10.50%，對整體價格上揚的奉獻率最大，而根底價格較高的全自動洗衣機價格浮動的幅度最低。 我們認為，造成2021年度洗衣機整體價格上升的原因除原材料等生產(chǎn)本錢上升因素外，主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所造成的洗衣機不同價格段比例變化所致見圖7。2021年洗衣機整體結(jié)構(gòu)的兩大變化對平均價格的影響遠遠超過生產(chǎn)本錢增加：一是滾筒洗衣機整體銷售數(shù)量比例的增加，07年超過06年3個百分點， 滾筒洗衣機較高的價格基數(shù)對整體價格有一定影響；二是全自動波輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，與2021年相比，在大容量產(chǎn)品中，5.5-6，6-6.5，6.5KG3個洗衣量段銷售量比例分別比去年同期提高1.89，1.16，和