中國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)情況分析

中國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)情況分析中國(guó)擁有悠久的保健酒釀造及飲用歷史，保健酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。保健酒行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)管理等都發(fā)生了很大的變化居民收人水平的提高，生活質(zhì)量的改善，國(guó)家內(nèi)需政策的加強(qiáng)以及中國(guó)白領(lǐng)骨干精英“亞健康”趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，都極大地促進(jìn)了保健酒行業(yè)的發(fā)展。1保健酒市場(chǎng)成企業(yè)爭(zhēng)奪的新亮點(diǎn)。

隨著人們對(duì)健康的追求，保健酒成為了市場(chǎng)上的銷售亮點(diǎn)。各大白酒品牌也紛紛趁勢(shì)營(yíng)銷，在保健酒市場(chǎng)上跑馬圈地。我國(guó)保健酒行業(yè)的規(guī)模正在以每年30%的速度高速發(fā)展，2001年中國(guó)保健酒行業(yè)只有8億元，2005年這一數(shù)字就已發(fā)展到45個(gè)億，到2008年，則已突破100億元大關(guān)，今年的總體數(shù)值還沒(méi)披露，不過(guò)肯定是一個(gè)天文數(shù)字。盡管總體的規(guī)模已經(jīng)如此龐大，但目前保健酒在我國(guó)酒類市場(chǎng)總量中占的百分比只有個(gè)位數(shù)，與白酒、啤酒、葡萄酒市場(chǎng)相比，還有巨大的成長(zhǎng)空間。2008年10月，五糧液攜手史玉柱的巨人集團(tuán)推出了“黃金酒”，隨著各類廣告營(yíng)銷鋪開，其銷量大獲成功。2009年8月9日，茅臺(tái)集團(tuán)在北京高調(diào)宣布，其保健酒——“白金酒”在人民大會(huì)堂正式上市。2012年4月10日，山西汾酒宣布投資240588．12萬(wàn)元，實(shí)施保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目。2中國(guó)保健酒市場(chǎng)格局分析。

綜觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)，當(dāng)前，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場(chǎng)大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ?、茅臺(tái)不老酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了。保健酒行業(yè)尚處于兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，中國(guó)勁酒和椰島鹿龜酒占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士透露，中國(guó)勁酒已經(jīng)做到40多億元，椰島鹿龜酒做到了5億元。3中國(guó)保健酒再現(xiàn)掘金潮。

消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，使中國(guó)的白酒市場(chǎng)在不斷縮小，其銷量下降所造成的市場(chǎng)空間，很大一部分將被快速崛起的保健酒所替代。這也許正是五糧液、茅臺(tái)兩大白酒品牌大舉進(jìn)入保健酒市場(chǎng)的原因之一。巨大的市場(chǎng)空間和驚人的增長(zhǎng)速度，吸引著越來(lái)越多的企業(yè)涌入保健酒市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，并在市場(chǎng)份額、品牌推廣、渠道建立等各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)群雄爭(zhēng)霸的格局。來(lái)自中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：目前，保健酒每年以30%以上的速度增長(zhǎng)，大大超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)，2008年市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模突破100億元。業(yè)內(nèi)專家指出，保健酒消費(fèi)規(guī)模雖然突破了100億元，但僅占我國(guó)酒類市場(chǎng)總量的0.5%，遠(yuǎn)低于2%的國(guó)際消費(fèi)水平?？梢哉f(shuō)，保健酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，仍有著巨大的成長(zhǎng)空間?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)需求，吸引了不少新企業(yè)、新資本的加入，白酒企業(yè)、保健品企業(yè)、中藥企業(yè)等都在積極籌劃，伺機(jī)而起?，F(xiàn)在，中國(guó)保健酒企業(yè)數(shù)量已達(dá)到了5000多家，每年新增企業(yè)數(shù)不低于200家。行業(yè)的迅猛發(fā)展，讓保健酒市場(chǎng)格局開始逐漸明晰，現(xiàn)在已基本形成了三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)：全國(guó)馳名品牌，現(xiàn)階段主要為勁酒和椰島鹿龜酒，勁酒作為保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的覆蓋和相對(duì)均衡發(fā)展，而椰島鹿龜酒則在禮品市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。第二梯隊(duì)：區(qū)域強(qiáng)者。如致中和、張?jiān)Ｈ?、寧夏紅、古嶺神、狼酒等，以區(qū)域核心市場(chǎng)為支撐。第三梯隊(duì)：地方諸侯，以十足全蝎、松茸酒等為主要力量，市場(chǎng)份額相對(duì)較小。市場(chǎng)格局雖然已經(jīng)大致形成，但業(yè)內(nèi)專家提醒，現(xiàn)階段保健酒行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，雖說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但企業(yè)的首要重任是要培育這個(gè)市場(chǎng)，才能把保健酒行業(yè)做大、做好、做強(qiáng)。4中國(guó)保健酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題。

1、產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。2、市場(chǎng)理念不清，影響生命周期常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。3、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽(yáng)、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽(yáng)益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。4、目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費(fèi)置疑80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，無(wú)論從送禮的購(gòu)買量還是到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的一大阻力。5中國(guó)保健酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。趨勢(shì)一：保健酒消費(fèi)群體年輕化保健酒消費(fèi)群體年輕化主要有兩個(gè)方面原因:一方面，年輕人因?yàn)樯罟ぷ鲏毫Υ?，普遍存在亞健康?wèn)題，開始更加關(guān)注自己的健康，于是慢慢接觸并飲用保健。另一方面，保健酒企業(yè)也在努力改善口感，提高品質(zhì)，同時(shí)在宣傳上淡化功能強(qiáng)調(diào)健康，引導(dǎo)消費(fèi)者走出“喝保健酒可以治病”的誤區(qū)，使年輕一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”這一健康飲酒理念和健康的生活方式的普及。趨勢(shì)二：品牌傳播時(shí)尚化之前以老年人為主要消費(fèi)群體的特性使得保健酒一直以功能訴求為主，其廣告一般都會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)保健酒的功效。隨著飲用人群的年輕化，保健酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時(shí)尚化的趨勢(shì)，倡導(dǎo)以時(shí)尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典。此外保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣，而嘗試多樣化營(yíng)銷策略。趨勢(shì)三：保健酒的銷售渠道開始分化并形成門檻縱觀保健酒20年的發(fā)展史，其銷售渠道一直是以“商超加餐飲”的模式在運(yùn)作。保健酒品牌中椰島鹿龜酒和勁酒各自占據(jù)著這兩大渠道.隨著市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)的整合，保健酒也在不斷地拓寬銷售渠道。尤其是近兩年，酒業(yè)巨頭和資本紛紛進(jìn)入保健酒業(yè)并迅速切人中高端市場(chǎng)，使得保健酒銷售渠道依據(jù)保健酒的低中高端特性呈現(xiàn)明顯分化的趨勢(shì)。首先，隨著保健酒兩大傳統(tǒng)渠道之一的現(xiàn)代商超渠道（國(guó)際大賣場(chǎng)，全國(guó)性和大區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)連鎖超市，CVS連鎖便利店）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、陳列費(fèi)用、節(jié)慶促銷費(fèi)用越來(lái)越高，只有具備資本優(yōu)勢(shì)的保健酒企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)人現(xiàn)代商超渠道的這三個(gè)業(yè)態(tài)。更多的中小型保健酒將因無(wú)力負(fù)擔(dān)越來(lái)越高漲的現(xiàn)代商超渠道成本而無(wú)法獲得鋪貨率，沒(méi)有鋪貨率也就意味著失去了大量的銷售機(jī)會(huì)。海南椰島集團(tuán)董事長(zhǎng)助理肖竹青認(rèn)為，保健酒行業(yè)不僅有技術(shù)、研發(fā)、品牌壁壘等行業(yè)門檻，目前其實(shí)還有渠道:國(guó)際大賣場(chǎng)，全國(guó)性和大區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)連鎖超市，CVS連鎖便利店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、陳列費(fèi)用、節(jié)慶促銷費(fèi)用的支付能力成為制約中小型保健酒做大做強(qiáng)的巨大障礙。超高端保健酒將借鑒高端白酒銷售模式發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道，并嫁接特殊渠道將成為保健酒行業(yè)渠道變革的又一大趨勢(shì)。團(tuán)購(gòu)渠道可以直擊目標(biāo)消費(fèi)群體，快速培養(yǎng)固定消費(fèi)群體。產(chǎn)品的傳播速度也相應(yīng)的增快。未來(lái)保健酒企業(yè)將首先選擇與擁有團(tuán)購(gòu)資源的超級(jí)代理商進(jìn)行合作。副食便利店、小餐飲終端、大排檔將是大眾型小瓶保健酒的主打渠道。趨勢(shì)四:消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)行業(yè)