中國保健酒行業(yè)市場情況分析

中國保健酒行業(yè)市場情況分析中國擁有悠久的保健酒釀造及飲用歷史，保健酒文化源遠流長。保健酒行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)市場管理等都發(fā)生了很大的變化居民收人水平的提高，生活質(zhì)量的改善，國家內(nèi)需政策的加強以及中國白領(lǐng)骨干精英“亞健康”趨勢越來越嚴(yán)重，都極大地促進了保健酒行業(yè)的發(fā)展。1保健酒市場成企業(yè)爭奪的新亮點。

隨著人們對健康的追求，保健酒成為了市場上的銷售亮點。各大白酒品牌也紛紛趁勢營銷，在保健酒市場上跑馬圈地。我國保健酒行業(yè)的規(guī)模正在以每年30%的速度高速發(fā)展，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元，2005年這一數(shù)字就已發(fā)展到45個億，到2008年，則已突破100億元大關(guān)，今年的總體數(shù)值還沒披露，不過肯定是一個天文數(shù)字。盡管總體的規(guī)模已經(jīng)如此龐大，但目前保健酒在我國酒類市場總量中占的百分比只有個位數(shù)，與白酒、啤酒、葡萄酒市場相比，還有巨大的成長空間。2008年10月，五糧液攜手史玉柱的巨人集團推出了“黃金酒”，隨著各類廣告營銷鋪開，其銷量大獲成功。2009年8月9日，茅臺集團在北京高調(diào)宣布，其保健酒——“白金酒”在人民大會堂正式上市。2012年4月10日，山西汾酒宣布投資240588．12萬元，實施保健酒擴建項目。2中國保健酒市場格局分析。

綜觀國內(nèi)的保健酒市場，當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭、茅臺不老酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。保健酒行業(yè)尚處于兩強相爭的局面，中國勁酒和椰島鹿龜酒占據(jù)著大部分市場份額。業(yè)內(nèi)人士透露，中國勁酒已經(jīng)做到40多億元，椰島鹿龜酒做到了5億元。3中國保健酒再現(xiàn)掘金潮。

消費者健康意識的提升，使中國的白酒市場在不斷縮小，其銷量下降所造成的市場空間，很大一部分將被快速崛起的保健酒所替代。這也許正是五糧液、茅臺兩大白酒品牌大舉進入保健酒市場的原因之一。巨大的市場空間和驚人的增長速度，吸引著越來越多的企業(yè)涌入保健酒市場，加劇了市場競爭的激烈程度，并在市場份額、品牌推廣、渠道建立等各個領(lǐng)域出現(xiàn)群雄爭霸的格局。來自中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：目前，保健酒每年以30%以上的速度增長，大大超過了白酒的市場增長，2008年市場消費規(guī)模突破100億元。業(yè)內(nèi)專家指出，保健酒消費規(guī)模雖然突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%，遠低于2%的國際消費水平?？梢哉f，保健酒在國內(nèi)市場，仍有著巨大的成長空間?？焖僭鲩L的市場消費需求，吸引了不少新企業(yè)、新資本的加入，白酒企業(yè)、保健品企業(yè)、中藥企業(yè)等都在積極籌劃，伺機而起?，F(xiàn)在，中國保健酒企業(yè)數(shù)量已達到了5000多家，每年新增企業(yè)數(shù)不低于200家。行業(yè)的迅猛發(fā)展，讓保健酒市場格局開始逐漸明晰，現(xiàn)在已基本形成了三個梯隊。第一梯隊：全國馳名品牌，現(xiàn)階段主要為勁酒和椰島鹿龜酒，勁酒作為保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者，已經(jīng)實現(xiàn)了全國化的覆蓋和相對均衡發(fā)展，而椰島鹿龜酒則在禮品市場一枝獨秀。第二梯隊：區(qū)域強者。如致中和、張裕三鞭、寧夏紅、古嶺神、狼酒等，以區(qū)域核心市場為支撐。第三梯隊：地方諸侯，以十足全蝎、松茸酒等為主要力量，市場份額相對較小。市場格局雖然已經(jīng)大致形成，但業(yè)內(nèi)專家提醒，現(xiàn)階段保健酒行業(yè)仍處于成長期，雖說市場競爭日趨激烈，但企業(yè)的首要重任是要培育這個市場，才能把保健酒行業(yè)做大、做好、做強。4中國保健酒市場存在的問題。

1、產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。2、市場理念不清，影響生命周期常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。3、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱。4、目標(biāo)需求不細，引發(fā)消費置疑80%以上的保健酒將目標(biāo)消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實，保健酒強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。5中國保健酒行業(yè)的發(fā)展趨勢。趨勢一：保健酒消費群體年輕化保健酒消費群體年輕化主要有兩個方面原因:一方面，年輕人因為生活工作壓力大，普遍存在亞健康問題，開始更加關(guān)注自己的健康，于是慢慢接觸并飲用保健。另一方面，保健酒企業(yè)也在努力改善口感，提高品質(zhì)，同時在宣傳上淡化功能強調(diào)健康，引導(dǎo)消費者走出“喝保健酒可以治病”的誤區(qū)，使年輕一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”這一健康飲酒理念和健康的生活方式的普及。趨勢二：品牌傳播時尚化之前以老年人為主要消費群體的特性使得保健酒一直以功能訴求為主，其廣告一般都會反復(fù)強調(diào)保健酒的功效。隨著飲用人群的年輕化，保健酒產(chǎn)品包裝設(shè)計、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時尚化的趨勢，倡導(dǎo)以時尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典。此外保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣，而嘗試多樣化營銷策略。趨勢三：保健酒的銷售渠道開始分化并形成門檻縱觀保健酒20年的發(fā)展史，其銷售渠道一直是以“商超加餐飲”的模式在運作。保健酒品牌中椰島鹿龜酒和勁酒各自占據(jù)著這兩大渠道.隨著市場的發(fā)展和行業(yè)的整合，保健酒也在不斷地拓寬銷售渠道。尤其是近兩年，酒業(yè)巨頭和資本紛紛進入保健酒業(yè)并迅速切人中高端市場，使得保健酒銷售渠道依據(jù)保健酒的低中高端特性呈現(xiàn)明顯分化的趨勢。首先，隨著保健酒兩大傳統(tǒng)渠道之一的現(xiàn)代商超渠道（國際大賣場，全國性和大區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)連鎖超市，CVS連鎖便利店）進場費用、陳列費用、節(jié)慶促銷費用越來越高，只有具備資本優(yōu)勢的保健酒企業(yè)才有實力進人現(xiàn)代商超渠道的這三個業(yè)態(tài)。更多的中小型保健酒將因無力負擔(dān)越來越高漲的現(xiàn)代商超渠道成本而無法獲得鋪貨率，沒有鋪貨率也就意味著失去了大量的銷售機會。海南椰島集團董事長助理肖竹青認為，保健酒行業(yè)不僅有技術(shù)、研發(fā)、品牌壁壘等行業(yè)門檻，目前其實還有渠道:國際大賣場，全國性和大區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)連鎖超市，CVS連鎖便利店進場費用、陳列費用、節(jié)慶促銷費用的支付能力成為制約中小型保健酒做大做強的巨大障礙。超高端保健酒將借鑒高端白酒銷售模式發(fā)力團購渠道，并嫁接特殊渠道將成為保健酒行業(yè)渠道變革的又一大趨勢。團購渠道可以直擊目標(biāo)消費群體，快速培養(yǎng)固定消費群體。產(chǎn)品的傳播速度也相應(yīng)的增快。未來保健酒企業(yè)將首先選擇與擁有團購資源的超級代理商進行合作。副食便利店、小餐飲終端、大排檔將是大眾型小瓶保健酒的主打渠道。趨勢四:消費升級帶來行業(yè)