基于讀者需求的藝術(shù)類圖書(shū)營(yíng)銷方案探析,碩士論文

基于讀者需求的藝術(shù)類圖書(shū)營(yíng)銷方案探析,碩士論文本論文將圍繞讀者視角闡述下面內(nèi)容：第一，藝術(shù)類圖書(shū)閱讀需求增加，其受眾讀者的特征具體表現(xiàn)出在何處，以及隨著社會(huì)文化和技術(shù)的發(fā)展，其消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)是什么；第二，藝術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷有何特殊之處以及當(dāng)下藝術(shù)類圖書(shū)在營(yíng)銷實(shí)踐中存在著哪些缺乏，這些內(nèi)容筆者將結(jié)合理論和藝術(shù)圖書(shū)出版企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷體驗(yàn)來(lái)展開(kāi)討論；第三，基于前兩點(diǎn)內(nèi)容，借助4C理論闡述詳細(xì)的營(yíng)銷策略建議。通過(guò)以上內(nèi)容，本文選題關(guān)心照顧出版學(xué)、編輯學(xué)、新聞傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)以及符號(hào)學(xué)等學(xué)科的理論，對(duì)藝術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，以期為從業(yè)者和學(xué)者帶來(lái)一定的幫助。1.2研究目的和方式方法細(xì)分的圖書(shū)市場(chǎng)和增長(zhǎng)的讀者需求為藝術(shù)類圖書(shū)帶來(lái)新的發(fā)展生機(jī)，本文的目的即通過(guò)4C理論分析藝術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷策略，并在經(jīng)過(guò)中針對(duì)藝術(shù)類圖書(shū)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題展開(kāi)詳述，希望能做到以理論為根據(jù)，以實(shí)踐作支撐，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、個(gè)案研究法及觀察法。〔1〕文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法旨在研究整理相關(guān)論著、報(bào)道等不同類型的參考內(nèi)容，進(jìn)而深切進(jìn)入分析研究對(duì)象的發(fā)展現(xiàn)在狀況；本研究在整理與藝術(shù)類圖書(shū)營(yíng)銷、藝術(shù)類圖書(shū)讀者有關(guān)的媒體報(bào)道的基礎(chǔ)上整理和搜集近年來(lái)與藝術(shù)圖書(shū)、圖書(shū)營(yíng)銷有關(guān)的圖書(shū)、會(huì)議論文、研究報(bào)告及其他公開(kāi)已出版材料，力求通過(guò)前人考慮成果為本文提供思路及建議?！?〕個(gè)案分析法個(gè)案分析能夠?qū)⒈緛?lái)晦澀抽象的理論轉(zhuǎn)化為便于理解的生動(dòng)現(xiàn)實(shí)，提供更具講服力的實(shí)踐思路。本文挑選、歸納和總結(jié)分析多個(gè)出版企業(yè)在營(yíng)銷藝術(shù)類圖書(shū)經(jīng)過(guò)中的活動(dòng)實(shí)踐、營(yíng)銷表現(xiàn)，通過(guò)諸多個(gè)案反映問(wèn)題和營(yíng)銷現(xiàn)在狀況，揭示藝術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷與藝術(shù)類圖書(shū)讀者之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。〔3〕觀察法觀察法即通過(guò)與藝術(shù)類圖書(shū)營(yíng)銷人員的對(duì)話、系統(tǒng)整理藝術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)歷體驗(yàn)，來(lái)對(duì)藝術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納〔故基本為人員觀察〕，在施行觀察法時(shí)對(duì)別人的營(yíng)銷實(shí)踐、藝術(shù)類圖書(shū)出版社的營(yíng)銷行為形式進(jìn)行及時(shí)記錄，以擴(kuò)大本論文的事實(shí)根據(jù)。1.3文獻(xiàn)綜述當(dāng)前，以藝術(shù)類圖書(shū)為主題的文獻(xiàn)研究較少，華而不實(shí)更缺乏以藝術(shù)類圖書(shū)為對(duì)象的營(yíng)銷策略型文章，尚未出現(xiàn)較為系統(tǒng)的學(xué)術(shù)著作或分析研究；在這些文獻(xiàn)里，以討論藝術(shù)類圖書(shū)出版、編輯或營(yíng)銷的個(gè)案，又或抒發(fā)個(gè)人感想的文章居多；相較之下，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的研究成果無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量而言都較為可觀，研究學(xué)者們來(lái)自不同的專業(yè)領(lǐng)域，為本文提供了新的研究視角和思路，下文將分別以藝術(shù)類圖書(shū)的編輯出版活動(dòng)和圖書(shū)營(yíng)銷為對(duì)象展開(kāi)文獻(xiàn)綜述分析。1.3.1我們國(guó)家藝術(shù)類圖書(shū)編輯出版活動(dòng)研究藝術(shù)類圖書(shū)作為一種類型圖書(shū)，分類概念構(gòu)成較早，但國(guó)內(nèi)以藝術(shù)類圖書(shū)這一概念作為專門(mén)研究對(duì)象的文獻(xiàn)卻不多。以藝術(shù)類圖書(shū)為本文關(guān)鍵詞語(yǔ)在知網(wǎng)中進(jìn)行搜索，僅搜索到240余條結(jié)果，華而不實(shí)還包括大量與藝術(shù)圖書(shū)的編輯出版活動(dòng)無(wú)關(guān)、牽涉藝術(shù)類圖書(shū)排架管理內(nèi)容的圖書(shū)館學(xué)研究。更多情況下，學(xué)者們對(duì)藝術(shù)圖書(shū)編輯出版活動(dòng)相關(guān)的研究散見(jiàn)于藝術(shù)類圖書(shū)下屬的各類細(xì)分類別〔音樂(lè)、美術(shù)、攝影等〕中。通過(guò)總結(jié)，筆者以為對(duì)藝術(shù)類圖書(shū)編輯出版的研究主要集中在下面三方面，而從這些研究中不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)全球范圍內(nèi)數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，正深入影響著學(xué)者們的研究方向：第一，描繪敘述、預(yù)測(cè)藝術(shù)圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)，包括藝術(shù)圖書(shū)的出版形式、產(chǎn)業(yè)鏈以及盈利形式等方面的發(fā)展趨勢(shì)。在媒介融合背景下傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版、出版行業(yè)與其他行業(yè)之間的壁壘被打破，藝術(shù)類圖書(shū)版權(quán)輸出與延伸、出版產(chǎn)業(yè)化及衍生產(chǎn)品的多元開(kāi)發(fā)等話題遭到學(xué)者關(guān)注。翟維納從選題策劃、內(nèi)容加工、線上下?tīng)I(yíng)銷聯(lián)動(dòng)以及服務(wù)延伸四方面出發(fā)，對(duì)藝術(shù)圖書(shū)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為進(jìn)行探究[1]；陳艷以書(shū)法類圖書(shū)為例，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度探尋移動(dòng)出版在今后書(shū)法圖書(shū)出版中的功能和展現(xiàn)形式[2]。總體來(lái)講我們國(guó)家藝術(shù)類圖書(shū)出版社向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐早，但較為緩慢，這類文獻(xiàn)研究的內(nèi)容偏向理論，缺乏詳細(xì)的實(shí)踐經(jīng)歷體驗(yàn)參照。第二，討論藝術(shù)類圖書(shū)在出版經(jīng)過(guò)中所面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)并提出建議，表現(xiàn)為對(duì)藝術(shù)圖書(shū)進(jìn)行出版策略研究，這也是本文所要研究的方向。在新的技術(shù)條件下，藝術(shù)類圖書(shū)所面臨的機(jī)遇表現(xiàn)為多媒體的運(yùn)用豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)藝術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書(shū)、互動(dòng)式應(yīng)用等技術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)圖書(shū)搭配結(jié)合，大大提高了藝術(shù)圖書(shū)對(duì)讀者的吸引力。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)為出版社選擇傳播和營(yíng)銷渠道帶來(lái)更大的選擇空間和低成本嘗試方案，出版社能夠利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)群體的習(xí)慣和圖書(shū)特色選擇合適的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，及時(shí)從讀者處獲得反應(yīng)并實(shí)現(xiàn)銷售和品牌經(jīng)營(yíng)。如李曉明介紹了數(shù)字化美術(shù)圖書(shū)出版的成功案例及新技術(shù)在美術(shù)圖書(shū)中的運(yùn)用。[3]藝術(shù)類圖書(shū)所面臨的挑戰(zhàn)首先在于盜版低成本，在圖書(shū)的數(shù)字化經(jīng)過(guò)中，版權(quán)糾紛龐雜、維護(hù)成本高等問(wèn)題阻礙藝術(shù)類圖書(shū)的發(fā)展，陳玲[4]、曹思佳[5]等人就基于這一情況討論藝術(shù)類圖書(shū)在新時(shí)期的出路，說(shuō)明了藝術(shù)類圖書(shū)所面臨的版權(quán)機(jī)制不成熟、侵權(quán)行為難控制的現(xiàn)象。其次，藝術(shù)類圖書(shū)出版長(zhǎng)期伴隨選題低層次同質(zhì)化現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙著藝術(shù)類圖書(shū)市場(chǎng)的多元可持續(xù)發(fā)展。有關(guān)藝術(shù)類圖書(shū)的策略性討論是相關(guān)文獻(xiàn)中數(shù)量相對(duì)豐富的一部分，從中亦有對(duì)藝術(shù)類圖書(shū)成功營(yíng)銷案例的展示，具有一定的參考價(jià)值，但更多情況下多為對(duì)某一品牌或圖書(shū)的詳細(xì)分析，缺乏系統(tǒng)性。第三，討論藝術(shù)類圖書(shū)在文化傳播經(jīng)過(guò)中的精神意義和現(xiàn)實(shí)意義，并對(duì)傳播經(jīng)過(guò)中各介入主體進(jìn)行反思，主要表現(xiàn)有三：第一，研究藝術(shù)類圖書(shū)的經(jīng)濟(jì)作用和文化功能，關(guān)注藝術(shù)圖書(shū)在文化建設(shè)經(jīng)過(guò)中的作用，如劉瑩的碩士論文以上海音樂(lè)出版社為研究對(duì)象，從文化、經(jīng)濟(jì)、政策和版權(quán)等多角度闡述上海音樂(lè)出版社出版活動(dòng)與社會(huì)文化環(huán)境間的互動(dòng)關(guān)系；第二，研究藝術(shù)圖書(shū)出版企業(yè)的出版經(jīng)營(yíng)狀況，如周小立從市場(chǎng)規(guī)模及其成長(zhǎng)性、出版的大致格局、經(jīng)銷商特點(diǎn)、讀者對(duì)象四方面觀察我們國(guó)家音樂(lè)類出版社經(jīng)營(yíng)情況，并總結(jié)出音樂(lè)類圖書(shū)市場(chǎng)容量小、講究專業(yè)品質(zhì)、已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段這三點(diǎn)有關(guān)經(jīng)營(yíng)的觀察；[6]第三，研究藝術(shù)類圖書(shū)編輯的倫理道德和在新時(shí)期的職業(yè)素質(zhì)，尤其是在數(shù)字環(huán)境下，編輯場(chǎng)景及讀者閱讀習(xí)慣的改變都推動(dòng)著編輯主體及時(shí)更新思路、把握新技能。如王育霖從專業(yè)素養(yǎng)、審美鑒賞能力、對(duì)藝術(shù)的前沿動(dòng)態(tài)關(guān)注意識(shí)缺乏和數(shù)字化人才培養(yǎng)四方面闡述我們國(guó)家當(dāng)下藝術(shù)類圖書(shū)編輯人才隊(duì)伍所面臨的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策思路。[7]1.3.2圖書(shū)營(yíng)銷研究我們國(guó)家對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的研究可追溯至改革開(kāi)放后的20世紀(jì)80年代，較早將營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用于圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的有1990年武漢大學(xué)出版社出版，胡典世、練小川編著的(圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)〕和1991年書(shū)海出版社出版、孟凡舟編著的(圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)〕等，這些著作較系統(tǒng)地闡述了圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)的概念、研究對(duì)象和營(yíng)銷規(guī)律等基礎(chǔ)學(xué)科問(wèn)題。時(shí)至今日，我們國(guó)家圖書(shū)營(yíng)銷學(xué)已成為編輯出版學(xué)研究體系中較為成熟的一支，論著和研究成果相當(dāng)豐富。注：圖1-4根據(jù)讀秀數(shù)據(jù)整理以圖書(shū)營(yíng)銷為本文關(guān)鍵詞語(yǔ)在讀秀上進(jìn)行搜索相關(guān)論著，構(gòu)成的可視化圖表如上圖〔見(jiàn)圖1-4〕。能夠清楚明晰地觀察到在2005~2008年期間，我們國(guó)家以圖書(shū)營(yíng)銷為主題的學(xué)術(shù)著作年出版數(shù)量的上升趨勢(shì)頗為明顯，與我們國(guó)家彼時(shí)鼓勵(lì)出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放民營(yíng)渠道圖書(shū)商品流通的大環(huán)境有嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)。在2004年北京國(guó)際出版論壇上，時(shí)任國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)的柳斌杰也曾在主題演講中指出集團(tuán)化建設(shè)、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展這三大戰(zhàn)略將是中國(guó)出版業(yè)的改革方向[8]。圖1-51988~2021年以圖書(shū)營(yíng)銷為主題的相關(guān)文獻(xiàn)量變化趨勢(shì)注：圖1-5根據(jù)知網(wǎng)數(shù)據(jù)整理而在2018年后，我們國(guó)家出版業(yè)所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)企改制、媒介融合、政策扶持以及數(shù)字化這一全球性革新因素都影響著學(xué)界對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷產(chǎn)生新的關(guān)注。在知網(wǎng)進(jìn)行搜索，對(duì)本文關(guān)鍵詞語(yǔ)圖書(shū)營(yíng)銷進(jìn)行指數(shù)分析〔見(jiàn)圖1-5〕能夠看到，從2018年開(kāi)場(chǎng)，能看到明顯的上升趨勢(shì)，此時(shí)的圖書(shū)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)已從20世紀(jì)90年代末、21世紀(jì)初的基礎(chǔ)問(wèn)題轉(zhuǎn)向更為細(xì)分詳細(xì)的策略探究。通過(guò)對(duì)一系列文獻(xiàn)成果的梳理，筆者以為近年來(lái)我們國(guó)家圖書(shū)營(yíng)銷研究主要集中在下面四點(diǎn)：第一，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的研究。作為西方營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典理論，以產(chǎn)品為中心的4P理論和以消費(fèi)者為中心的4C理論遭到研究者們的重視。周永斌的(從4P視角解讀出版企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷策略〕，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四方面建構(gòu)圖書(shū)營(yíng)銷策略[9]；張宇怡結(jié)合4C理論，構(gòu)建通過(guò)微博進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的框架，從需求和欲望、成本、便利和溝通的角度探析利用微博進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的策略和方式方法。[10]近年來(lái)，由美國(guó)學(xué)者克里斯安德森提出的長(zhǎng)尾理論〔Thelongtail〕遭到了圖書(shū)營(yíng)銷研究學(xué)者的關(guān)注。吳夢(mèng)妮以為長(zhǎng)尾理論的提出為小眾圖書(shū)營(yíng)銷提供了理論根據(jù)[11]；而胡性慧則指出：出版業(yè)本質(zhì)上就是一個(gè)長(zhǎng)尾行業(yè)運(yùn)用長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)形式,出版社和書(shū)店能夠延長(zhǎng)尾巴(即增加小眾圖書(shū)庫(kù)存)和充實(shí)尾巴(即增加小眾圖書(shū)銷售)。[12]第二，對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)行研究。對(duì)營(yíng)銷行為的研究主要具體表現(xiàn)出在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和宣傳四方面。劉艷花和王巖以為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的圖書(shū)編輯出版流程很大程度上仍影響著現(xiàn)前階段的選題策劃執(zhí)行習(xí)慣，傳統(tǒng)的案頭選題策劃應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧{(diào)研、立意、選題、分析、策劃、營(yíng)銷于一體的綜合活動(dòng)[13]；程海燕、許桂芬基于Bertrand模型對(duì)圖書(shū)銷售市場(chǎng)定價(jià)制度問(wèn)題進(jìn)行研究，以為在自由價(jià)格制度下，實(shí)體書(shū)店提供的附加服務(wù)并不影響讀者在網(wǎng)上書(shū)店與實(shí)體書(shū)店之間做出選擇，而在固定價(jià)格制度下則反之；[14]作為圖書(shū)的營(yíng)銷主體，出版商應(yīng)根據(jù)不同的渠道做出靈敏反響，使社會(huì)總效用到達(dá)最優(yōu)。唐雪梅以為出版商應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)媒介視作營(yíng)銷口碑的平臺(tái)，主動(dòng)提供多形式立體圖書(shū)信息,注重提供信息平臺(tái),鼓勵(lì)讀者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和共享行為。[15]第三，對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷進(jìn)行研究，包括對(duì)數(shù)字技術(shù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究。孫曉萌在其碩士論文中闡述出版社建立虛擬社區(qū)的意義和方式方法，并從讀者和出版社兩方面展開(kāi)對(duì)虛擬社區(qū)功能設(shè)計(jì)的討論。[16]陳昕在其著作中引入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代生產(chǎn)方式的主要特征生產(chǎn)的邊際成本趨于零，指出利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源，改造編輯、制作、出版、營(yíng)銷流程，搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的各類功能業(yè)務(wù)平臺(tái)，建成完善CMS等是必須完成的功課[17]。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體中的出版營(yíng)銷活動(dòng)也是學(xué)者們的研究重點(diǎn)。鄭滿寧闡述微信多群直播圖書(shū)營(yíng)銷形式的優(yōu)缺點(diǎn)，以為這種形式能串聯(lián)分眾化的讀者社群，一定程度上重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷關(guān)系，但也存在政策不明、儀式感和歸屬感較低的缺陷。[18]杜娟以為，以思維、技術(shù)、內(nèi)容三位一體為核心的圖書(shū)社群營(yíng)銷正在勾畫(huà)新的圖書(shū)營(yíng)銷生態(tài)與價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中社群的交互性優(yōu)勢(shì)能夠推動(dòng)個(gè)體間的資源互換與協(xié)作分享，為社群用戶提供個(gè)性多元的圖書(shū)服務(wù)。[19]第四，消費(fèi)者行為對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的影響。當(dāng)下的自媒體和信息傳播高度發(fā)達(dá)，主動(dòng)性創(chuàng)造、小眾社群、用戶的圖譜化特征等正在深入影響著圖書(shū)營(yíng)銷的營(yíng)銷形式。吳小君和龔捷從社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播去中心化與信息碎片化的傳播特點(diǎn)入手，分析生產(chǎn)型受眾與圈子化的目的細(xì)分受眾對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的影響與作用[20]；劉肖、董子銘指出，圖書(shū)營(yíng)銷的經(jīng)過(guò)就是找到恰當(dāng)?shù)男畔⒚舾悬c(diǎn)來(lái)知足讀者對(duì)知識(shí)在功能和效率上的需求。[21]在國(guó)外，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的研究也已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。早在21世紀(jì)初，我們國(guó)家就曾引進(jìn)雪莉貝爾吉〔ShirleyBiagi〕[22]、艾莉森貝弗斯托克〔AlisonBaverstock〕[23]等英美學(xué)者的圖書(shū)營(yíng)銷著作，這些著作討論了新舊交替時(shí)期的信息傳播技術(shù)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等新事物為出版業(yè)帶來(lái)的影響，給予國(guó)內(nèi)學(xué)者以深入啟發(fā)。近年來(lái)，國(guó)外學(xué)者們的研究視點(diǎn)逐步向媒體融合、新閱讀行為、新閱讀媒介和新型支付習(xí)慣帶給圖書(shū)營(yíng)銷的影響等方面聚焦，如BaburDeLosSantos、AliHorta?su、MatthijsR.Wildenbeest通過(guò)收集各大線上售書(shū)平臺(tái)的閱讀和購(gòu)買數(shù)據(jù)構(gòu)建消費(fèi)者搜索模型，來(lái)測(cè)試影響圖書(shū)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，有助于圖書(shū)營(yíng)銷人員更好地展開(kāi)渠道營(yíng)銷決策。[24]1.4相關(guān)概念及理論1.4.1藝術(shù)類圖書(shū)藝術(shù)類圖書(shū)的分類根據(jù)諸多，中國(guó)圖書(shū)館分類法將藝術(shù)類圖書(shū)分為藝術(shù)理論、世界各國(guó)藝術(shù)大概情況、繪畫(huà)、書(shū)法篆刻、雕塑、攝影藝術(shù)、工藝美術(shù)、建筑藝術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、戲劇藝術(shù)和電影電視藝術(shù)十二個(gè)大類，其下更包含理論、方式方法和作品等細(xì)分門(mén)類。在實(shí)際操作中，需求和條件的不同也會(huì)使得人們采用不同的分類方式，專業(yè)型藝術(shù)書(shū)店會(huì)更為細(xì)分，而綜合型書(shū)店較為概括；大型書(shū)店能夠細(xì)分到美術(shù)、建筑、設(shè)計(jì)理論等，小型書(shū)店可能只呈現(xiàn)到藝術(shù)這一最大門(mén)類為止；與實(shí)體書(shū)店相比，經(jīng)營(yíng)和規(guī)劃成本更低廉的網(wǎng)上書(shū)店往往類別也更為細(xì)致。而根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)造劃分，藝術(shù)類圖書(shū)包括藝術(shù)類書(shū)籍、藝術(shù)類教學(xué)資料和藝術(shù)類圖片，前兩者占到藝術(shù)類圖書(shū)市場(chǎng)總量的98%以上[25]，基于此，本文的研究對(duì)象也將以介入到主流圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)用藝術(shù)書(shū)籍、學(xué)術(shù)藝術(shù)書(shū)籍和其他藝術(shù)類教學(xué)資料為主。1.4.24C理論4C理論即以Customerneedsandwants〔顧客需求〕、Cost〔成本〕、Convenience〔便利〕和Communication〔溝通〕為營(yíng)銷工具的經(jīng)典營(yíng)銷理論。我們國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)深受西方營(yíng)銷理論的影響。20世紀(jì)60年代，杰瑞麥卡錫〔JerryMcCarthy〕最先在其著作(營(yíng)銷學(xué)〕〔Marketing〕中將Product〔產(chǎn)品〕、Price〔價(jià)格〕、Place〔渠道〕、Promotion〔推廣〕列為商品營(yíng)銷的四大工具。而后，被譽(yù)為當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普科特勒〔PhilipKotler〕在(市場(chǎng)營(yíng)銷原理〕〔PrincipleofMarketing〕、(營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制〕〔MarketingManagement〕中重新對(duì)4P做出定義：Product〔產(chǎn)品〕、Price〔價(jià)格〕、Place〔渠道〕、Promotion〔促銷〕?？铺乩盏?P理論振聾發(fā)聵，直到今天仍發(fā)揮重要作用。20世紀(jì)80~90年代，歐美經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，類似福特公司所謂的將同一款車賣給所有消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)之道顯然已無(wú)法適應(yīng)充滿個(gè)性的消費(fèi)者，4C理論應(yīng)運(yùn)而生。4C理論由美國(guó)學(xué)者羅伯特勞特彭〔R.F.Lauterborn〕提出，將營(yíng)銷工具的重點(diǎn)由4P強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品中心論轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心論。20世紀(jì)90年代末，在常麗、李明偉合著的(21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷〕〔遼寧教育出版社，1998.03〕以及丁豪杰、張樹(shù)庭主編的(廣告概論〕〔廣播電視大學(xué)出版社，1999.10〕等書(shū)中出現(xiàn)了我們國(guó)家學(xué)者對(duì)4C理論的最初介紹，對(duì)4C理論的見(jiàn)解還停留在與4P理論構(gòu)成對(duì)照的一種新概念之上，而后出現(xiàn)的越來(lái)越多的研究證明，4P和4C間并不存在替換或升級(jí)，而是互有穿插的關(guān)系，基于我們國(guó)家圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)的細(xì)分化、個(gè)性化特征，本文擬以4C理論作為工具進(jìn)行研究。1.4.3消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞與營(yíng)銷息息相關(guān)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)〔AMA〕將消費(fèi)者行為定義為感悟、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)經(jīng)過(guò)，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。[26]這一定義應(yīng)從三方面理解，首先，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)經(jīng)過(guò)，隨著社會(huì)變遷，消費(fèi)者群體的興趣偏好和購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生著深入的變化；其次，消費(fèi)者行為是感悟、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素互動(dòng)的經(jīng)過(guò)，這要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理，理解他們消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，并探尋促使這些動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的環(huán)境誘因；最后，消費(fèi)者行為具有交易職能，消費(fèi)與商品交換經(jīng)過(guò)同時(shí)進(jìn)行，企業(yè)應(yīng)積極改進(jìn)商品交換環(huán)境，在恰當(dāng)機(jī)會(huì)推動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。藝術(shù)圖書(shū)的讀者受眾有其特殊性和普遍性，在營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中出版者應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者行為帶來(lái)的影響，在保證圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上做出積極良性的引導(dǎo)，除了能加強(qiáng)出版者與讀者之間的互動(dòng)外，還有可能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)圖書(shū)讀者的創(chuàng)造性介入這一點(diǎn)與自20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)消費(fèi)者行為學(xué)研究將研究視角從情景影響消費(fèi)者購(gòu)買行為轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的主動(dòng)創(chuàng)造反作用于情景不謀而合。1.4.4傳播符號(hào)學(xué)理論郭慶光在(傳播學(xué)教程〕中指出，人類通過(guò)符號(hào)或符號(hào)體系傳遞信息，包括動(dòng)作、表情、音聲、圖形、圖片和影像等作為信息的重要載體，承當(dāng)符號(hào)作用。[27]傳播符號(hào)學(xué)是符號(hào)學(xué)下的學(xué)科分支，其學(xué)理邏輯即以表征和意指為起點(diǎn)，利用符號(hào)學(xué)理論研究媒介傳播現(xiàn)象。傳播符號(hào)學(xué)是傳播學(xué)和符號(hào)學(xué)交集融合的產(chǎn)物，當(dāng)使用與知足理論、議程設(shè)置理論等經(jīng)典的傳播研究范式難以對(duì)日趨復(fù)雜的傳播現(xiàn)象進(jìn)行完好解讀時(shí)，傳播符號(hào)學(xué)的誕生有利于我們?nèi)ダ斫庖饬x生成背后的文化性和社會(huì)性動(dòng)機(jī)，