淺析我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的影響因素

淺析我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的影響因素【摘要】時(shí)至今日，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)改革已進(jìn)行得如火如荼。由于這一產(chǎn)業(yè)所擁有的獨(dú)特屬性，使得在其改革進(jìn)程中，研究我國(guó)政府行為與資本力量的相互作用亦顯得尤為重要。文章試圖通過(guò)對(duì)政府與資本力量相互博弈的相關(guān)分析，探討其對(duì)于我國(guó)媒介業(yè)發(fā)展的重要影響。

【關(guān)鍵詞】媒介產(chǎn)業(yè)政府行為資本力量

一、引言

“在約束條件下?tīng)?zhēng)取最大的利益”，我想用這一句話來(lái)形容現(xiàn)時(shí)我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)似乎很是恰當(dāng)。政府權(quán)威與

追逐資本利益的博弈使得我國(guó)的媒介業(yè)發(fā)展引起各方的廣泛關(guān)注，而其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)屬性，亦使分析政府政策行為與資本因素的相互影響成為研究我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的焦點(diǎn)所在。

盡管有關(guān)“媒介”可否用“產(chǎn)業(yè)”一詞來(lái)限定，業(yè)界仍有爭(zhēng)論，其原因在于傳統(tǒng)意識(shí)中，中國(guó)的傳媒業(yè)更多地與政治、權(quán)力等上層建筑、意識(shí)形態(tài)聯(lián)系在一起。然而，短短的數(shù)年或十?dāng)?shù)年后的今天，人們對(duì)傳媒的看法已經(jīng)有了很大的改變，傳媒業(yè)也散發(fā)出越來(lái)越濃的產(chǎn)業(yè)特征，其蘊(yùn)含的巨大產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)甚至已令業(yè)外資本“垂涎欲滴”。因此，有關(guān)媒介是否歸屬于“產(chǎn)業(yè)”的爭(zhēng)論已非焦點(diǎn)，而研究政府的強(qiáng)勢(shì)與資本因素及其相互作用對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響似乎已引起更多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

二、發(fā)展掠影

在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架下，媒介是處于政治大環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)體制的組成部分，既受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響也同時(shí)受到政治或“公眾干預(yù)”的制約。比較復(fù)雜的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)還認(rèn)為，媒介存在于一個(gè)極復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)空間中，并且與過(guò)去自身的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。

要問(wèn)“中國(guó)廣播、電視、報(bào)紙的基本性質(zhì)是什么”這個(gè)問(wèn)題，按以往的新聞學(xué)常識(shí)就會(huì)毫不遲疑的回答：黨和政府的喉舌。這不僅是個(gè)理論問(wèn)題，而且是一種制度安排，更與我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境密切相關(guān)。在20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)的新聞媒體無(wú)論是報(bào)刊還是廣播、電視的市場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)都掌握在國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)手中，新聞媒體幾乎全部由國(guó)家獨(dú)資創(chuàng)辦，業(yè)外資本不允許進(jìn)入傳媒業(yè)，從而確保傳媒業(yè)的所有權(quán)歸屬國(guó)家。這一系列舉措表明，中國(guó)是以制度安排來(lái)確保新聞媒體發(fā)揮黨和政府的喉舌功能，整個(gè)新聞傳媒業(yè)的性質(zhì)非常單純而清晰，它是黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，與此相適應(yīng)，新聞媒體基本上不從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

到80年代初期以后，這種狀況才逐漸改變，市場(chǎng)對(duì)資源配置的力度逐年加大，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐步展開(kāi)，但也到90年代以后才有真正意義上的傳媒經(jīng)營(yíng)，隨著新聞改革的逐步展開(kāi)和深入，中國(guó)的媒體從數(shù)量到結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2003年底，在廣電系統(tǒng)專業(yè)化組建完成以后，我國(guó)擁有報(bào)紙2137家、電視頻道2058套，電臺(tái)頻率1933套。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系確立之后，傳媒業(yè)確定了“既具有形而上學(xué)的意識(shí)形態(tài)屬性，又具有形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性”的雙重屬性，以及“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運(yùn)作”的運(yùn)行模式。從此，傳媒業(yè)大踏步地走向市場(chǎng)。傳媒業(yè)的廣告收入快速增長(zhǎng)，從1991年的38億人民幣到2002年底變?yōu)?03億，平均年增長(zhǎng)達(dá)20%左右。

三、政府的作用

西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家波蘭尼說(shuō)過(guò)，盡管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的自發(fā)調(diào)節(jié)作用，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度本身的建立卻不是自發(fā)的，而是人為的。媒介制度，特別是媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的建立要求一種政治和法律環(huán)境，其中，最為重要的是一個(gè)有權(quán)威的、具有同一性的公正的法律制度；一個(gè)能夠提供公共產(chǎn)品的政府。

媒介業(yè)的生存與發(fā)展不僅僅靠市場(chǎng)選擇，即使是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和媒介產(chǎn)業(yè)都最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，媒介的生存與發(fā)展也首先不是由市場(chǎng)，而是由市場(chǎng)規(guī)則所決定，即國(guó)家有關(guān)的公共政策，也就是通常所說(shuō)的“游戲規(guī)則”。美國(guó)國(guó)家有關(guān)媒介產(chǎn)業(yè)的法律和政策之多、之細(xì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們?cè)S多國(guó)內(nèi)媒介同仁的想象。其中有關(guān)所有制成分、市場(chǎng)覆蓋范圍和規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈格局、內(nèi)容規(guī)范、公共利益的維護(hù)和保障等許多方面的規(guī)定相當(dāng)詳細(xì)。

而在我國(guó)，媒介產(chǎn)業(yè)特殊屬性的一個(gè)重要方面就表現(xiàn)在媒介的核心領(lǐng)導(dǎo)由來(lái)自上層建筑的行政權(quán)力來(lái)決定。我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制排斥市場(chǎng)調(diào)節(jié)，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的諸多條件不可能在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)部孕育成熟，我們也不能以足夠的耐性和時(shí)間等待其一步步按照歷史、邏輯的程序自行生成和成熟。且在既定的制度基礎(chǔ)上，依賴于媒介的意向性行為亦是不現(xiàn)實(shí)的，由政府恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用其權(quán)威，會(huì)大大降低因“壁壘”所可能帶來(lái)的資源重組要耗費(fèi)的龐大交易費(fèi)用。因此，歷史將政府推上了培育并催生諸多媒介發(fā)展必需因素的主體位置。另一方面，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者的媒介，會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)律的制約，但如果一味搞“市場(chǎng)決定論”，就可能違背新聞規(guī)律，背棄意識(shí)形態(tài)屬性與社會(huì)責(zé)任，這時(shí)亦需要政府出面填補(bǔ)市場(chǎng)的“失控地帶”，綜合運(yùn)用各種手段來(lái)進(jìn)行監(jiān)督管理。因此，政府就成為媒介產(chǎn)業(yè)化改革的宏觀發(fā)動(dòng)者、決策者、組織者和監(jiān)督調(diào)控者。政府行為可算是這一進(jìn)程的決定性因素與主導(dǎo)性力量。作為我國(guó)媒介業(yè)管理改革的宏觀主體，政府所具有的強(qiáng)勢(shì)作用無(wú)疑對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極其重要的影響。

近年來(lái)，“集團(tuán)化”已成為我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的關(guān)鍵詞，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程的獨(dú)特性就在于：通過(guò)非市場(chǎng)化的渠道，表現(xiàn)為行政主導(dǎo)下的合并與劃撥?！靶姓稀钡倪x擇，表明我國(guó)媒介集團(tuán)化的改革不能超越市場(chǎng)機(jī)制尚未完善、市場(chǎng)主體遠(yuǎn)未發(fā)育成熟的歷史條件。作為主辦主管媒體以及資產(chǎn)重組極為重要的主體——政府，它所采用的行政手段對(duì)于集團(tuán)草創(chuàng)時(shí)期的國(guó)有資本重組具有特殊的意義：一是在媒體產(chǎn)業(yè)化中，宣傳實(shí)體自身完全由市場(chǎng)機(jī)制來(lái)促其發(fā)展成為一個(gè)有規(guī)模有影響的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，不利于當(dāng)前主動(dòng)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)以及趕超目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)國(guó)有資產(chǎn)所有者一元化的結(jié)構(gòu)，保證了政府有條件也有必要，最起碼能以出資人的角色對(duì)有關(guān)媒體進(jìn)行重組，并適當(dāng)集中資源予以重點(diǎn)扶持。二是中國(guó)媒介業(yè)有系無(wú)統(tǒng)，現(xiàn)時(shí)體制條塊分割嚴(yán)重，重組整合必然要觸及分割的廣播電視管理格局，必然要涉及不同級(jí)別政府或部門的利益關(guān)系，如果沒(méi)有政府的引入和干預(yù)，沒(méi)有強(qiáng)有力的行政手段加以推動(dòng)，恐怕會(huì)為了各自的政治、經(jīng)濟(jì)利益而紛爭(zhēng)不休。

四、資本的力量

諾斯曾言：“經(jīng)濟(jì)制度之所以發(fā)生創(chuàng)新是因?yàn)樵谏鐣?huì)中的個(gè)人或集團(tuán)看來(lái)這些變遷的成本是有利可圖的。其目的在于創(chuàng)新者能獲得一些在舊的安排下不可能得到的利潤(rùn)。”

我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展正處于一種尷尬狀態(tài)：一面是政府宏觀政策的強(qiáng)勢(shì)力量，以及推行至今已是相互矛盾的一種典型二元化結(jié)構(gòu)的運(yùn)行體制——事業(yè)單位，企業(yè)化管理對(duì)于媒介發(fā)展的諸多限制因素；另一面則是媒介走向市場(chǎng)化之后，追求經(jīng)濟(jì)效益的利益驅(qū)動(dòng)日益凸現(xiàn)，就連黨政部門對(duì)媒體收入亦是年年定有指標(biāo)，并且作為考核媒體領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績(jī)的主要依據(jù)之一。由此可見(jiàn)，在我國(guó)媒介業(yè)發(fā)展的軌跡中，資本因素已漸漸展露臺(tái)前，并向政府這一強(qiáng)勢(shì)力量發(fā)出挑戰(zhàn)，在相當(dāng)程度上影響著政府的行為決策，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)媒介機(jī)制的創(chuàng)新與改革。

受經(jīng)濟(jì)因素的驅(qū)動(dòng)，有些媒介在政治因素未明的情況下，甚至?xí)扇u進(jìn)式、擦邊球的策略，主動(dòng)尋求經(jīng)營(yíng)改革的邊緣突破。邊緣突破行為發(fā)生后，來(lái)自黨和政府的政治決策會(huì)根據(jù)實(shí)際效果對(duì)某些行為做出反饋，從而在保證“喉舌”職能的前提下以增加媒介經(jīng)濟(jì)效益為評(píng)判指標(biāo)，如此一來(lái)，“突破”便獲得了政治和政策認(rèn)同的空間。某種條件下，這種“突破”甚至具有革命性意義。在2002年年初，國(guó)家有關(guān)部門明確媒體國(guó)有屬性不能改變。而據(jù)筆者所知，有部分媒體在資本結(jié)構(gòu)上，民營(yíng)資本的投資占股率已經(jīng)超過(guò)50%，主要領(lǐng)導(dǎo)的任命也由投資方影響控制。這種大膽的資本運(yùn)作方式已經(jīng)觸及媒介管理體制的最敏感問(wèn)題。而時(shí)至今日，國(guó)家的相關(guān)政策對(duì)業(yè)外民營(yíng)資本“涉足”媒介業(yè)已點(diǎn)頭允許，資本經(jīng)營(yíng)的熱度不斷提升。

“入世”后國(guó)外強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的染指和瓜分，亦是資本力量影響政府行為的另一表現(xiàn)。“入世”本身就意味著國(guó)際資本即將“潮涌”進(jìn)入我國(guó)，也意味著我們將進(jìn)一步融入全球化的進(jìn)程中。全球化在一定程度上影響了傳統(tǒng)民族國(guó)家的角色與定位，而為了應(yīng)世界潮流的客觀形式以及對(duì)于“入世”的諸多承諾，各國(guó)政府紛紛調(diào)整其原有國(guó)家中心或保護(hù)主義的經(jīng)貿(mào)政策，轉(zhuǎn)向政策解禁的路途。而媒介及資本的全球化撞擊了各國(guó)依其行使主權(quán)管制媒介的態(tài)勢(shì)，從而迫使各國(guó)政府紛紛重新檢討現(xiàn)存的媒介政策及因應(yīng)之道，我國(guó)也毫不例外。2001年12月19日，全球傳媒巨頭新聞集團(tuán)的全資子公司STAR集團(tuán)宣布，它的一個(gè)全新的綜藝頻道已獲準(zhǔn)在廣東地區(qū)落地。這是中國(guó)首次將有線電視網(wǎng)落地權(quán)授給一個(gè)境外全新頻道。這正是國(guó)際性的資本因素對(duì)于我國(guó)媒介體制以及政府決策行為的影響所在。

五、結(jié)論

媒介要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，就必須得到社會(huì)所擁有的多方面資源的支持。官方作為權(quán)力者為媒介提供的最大資源是“允許”。分析我國(guó)傳媒業(yè)的社會(huì)資源體系，不難發(fā)現(xiàn)，政府所提供的“允許”資源是其中的主體資源。因此，大眾傳播政策已成為黨和政府掌控媒介的基本手段，亦是其發(fā)展的制度性支撐因素。政府的這種強(qiáng)勢(shì)作用使得在我國(guó)媒介業(yè)的發(fā)展中，呈現(xiàn)出資本對(duì)于其核心領(lǐng)導(dǎo)的影響的有限性，與此同時(shí)，我國(guó)傳媒多頭管理、條塊分割的管理體制與資本運(yùn)作規(guī)模效益發(fā)展的背道而馳，大量重復(fù)性建設(shè)帶來(lái)的資源浪費(fèi)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，更顯得資本所應(yīng)發(fā)揮的紐帶作用相對(duì)耗散。

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立以及逐步完善，到全球化趨勢(shì)的日益增強(qiáng)，直至我國(guó)“入世”后國(guó)際資本的虎視眈眈，包括媒介業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)不充滿挑戰(zhàn)，從而倍感壓力。這一切均迫使政府轉(zhuǎn)變觀念進(jìn)行體制創(chuàng)新，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)政策以及改變行為方式來(lái)適應(yīng)這一急劇變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境?！靶姓稀钡戎T多手段應(yīng)視為市場(chǎng)作用的助推器，定位主要在于提供政策導(dǎo)向和創(chuàng)造法治環(huán)境，幫助消除資產(chǎn)重組中的非資產(chǎn)因素，但不能用它來(lái)取代資本以及市場(chǎng)的力量。

我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)能否從信奉行政整合力量轉(zhuǎn)到主要依靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯力量，我們無(wú)法判別。然而近一段時(shí)間，有些業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣播電視集團(tuán)化的“熱度”不高，表面看來(lái)行政整合力度似乎有些軟化，但我想這是否可以認(rèn)作政府在有意淡化行政干預(yù)，著力引導(dǎo)市場(chǎng)整合行為之舉呢。不管怎樣，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)必將會(huì)在政府與資本--這兩股