營銷的本質(zhì)讀書筆記

《營銷的本質(zhì)》讀書筆記營銷是什么社區(qū)/社群：基于共同目的或者含有相似需求的人構(gòu)成的一種群體。前言：將來營銷的變化需求為導(dǎo)向，需求驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)組織方式，誰占據(jù)了消費(fèi)者，誰就占據(jù)了制高點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈整合，整個產(chǎn)業(yè)鏈重新融合。（行業(yè)內(nèi)低價(jià)促銷模式過時(shí)）?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的社群經(jīng)濟(jì)興起?；诩夹g(shù)進(jìn)步的人類大規(guī)模協(xié)助變?yōu)榭赡?，社會分工越來越?xì)化，組織分散化。所謂“營銷”（Marketing），就是構(gòu)建“公司—客戶”的關(guān)系，用學(xué)術(shù)某些的話說，“營銷”是公司商務(wù)活動領(lǐng)域中的一項(xiàng)專業(yè)職能，也是公司維持再生產(chǎn)循環(huán)的一項(xiàng)核心職能，以構(gòu)建“公司—客戶”之間的關(guān)系。營銷不是銷售：營銷是銷售的基礎(chǔ)，銷售是最后一種動作，營銷是開路。營銷職能則在另一種層面上，或者說，在更高的層面上，對分銷商、零售商和消費(fèi)者施加影響，構(gòu)建、維持或深化“公司—分銷商、零售商乃至消費(fèi)者”的關(guān)系。營銷、銷售與市場區(qū)別銷售：成交的最后和直接者；市場：制訂達(dá)成銷售的方略，涉及宣傳途徑，市場動向；營銷：公司核心部門之一，布署公司生產(chǎn)體系順利運(yùn)作推動力。三種商務(wù)領(lǐng)域營銷方式大量營銷模式：產(chǎn)銷分離；以銷售為主導(dǎo)，把東西推銷給客戶深度分銷模式：距離消費(fèi)者市場更近社區(qū)商務(wù)模式：第二章供求一體化的分離：社會分工的成果（發(fā)揮優(yōu)勢、生產(chǎn)出更多產(chǎn)品）。分工后組織在一起：自組織、政府組織。營銷的誕生和分工有關(guān)，產(chǎn)銷的分離，決定了必須有組織進(jìn)行資源的協(xié)調(diào)，讓物流鏈和價(jià)值鏈運(yùn)作起來。市場各方關(guān)系的協(xié)調(diào)組織,最后成果均是遍及成本與邊際收益相似,價(jià)值鏈的組織是利益機(jī)制互相協(xié)調(diào)后的最后成果。營銷不是促銷，不是拼命的把顧客不需要的東西硬要賣給客戶。第三章福特的大量銷售方式規(guī)模經(jīng)濟(jì)：提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)成本，獲取更大的利潤。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成果：公司對資本投入品的依賴。流水線得以產(chǎn)生的條件產(chǎn)品生產(chǎn)原則化、流程化大量的訂單，生產(chǎn)越多，價(jià)格越低對自己越有利大量生產(chǎn)存在的條件市場的潛在增加性人們對低價(jià)，較好質(zhì)量產(chǎn)品的追求大量生產(chǎn)方式催生大量銷售方式大量生產(chǎn)方式是大量銷售方式的前提，此時(shí)的營銷環(huán)境是產(chǎn)品遠(yuǎn)難以滿足市場需求，生產(chǎn)的產(chǎn)品含有市場，廠家拼的是誰的產(chǎn)品的多，產(chǎn)品價(jià)格低這種生產(chǎn)方式隨著消費(fèi)多樣化只能夠被崩潰，當(dāng)今世界不存在這樣的消費(fèi)方式。商業(yè)越來越回到原來面目：給消費(fèi)者提供某種有價(jià)值的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求，協(xié)助消費(fèi)者才干夠生存。第四章通用的深度分銷方式從人性的角度說，滿意只是臨時(shí)的、一次性的。滿意之后是更大的空虛、焦慮和不安。在效用遞減規(guī)律的作用下，消費(fèi)者的需求變化是趨于無限的。只要有可能，就會從生理層次上升到心理層次乃至欲望層次，從大眾化上升到個性化、多樣化、差別化，從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠上升到高級、精巧、豪華、奢侈乃至病態(tài)。普通而言，生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)效率，消費(fèi)講究效用，兩者所遵照的原則，根本上是對立的。滿足市場需求，并不能確保公司無恙，打敗競爭對手，才干使自己活下來，所謂“剩者為王”。福特營銷方式局限：1.無視消費(fèi)者的需求，以本身生產(chǎn)方式為導(dǎo)向；2.漠視競爭對手的變化，對競爭對手不予理睬；3.途徑依賴：這可能和內(nèi)部組織調(diào)節(jié)難度有關(guān)；深度分銷模式通用反擊福特成功條件市場趨勢:生活水平提高,人們對汽車的追求不僅僅是一種代步工具.產(chǎn)品多樣性：把公司的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，不同價(jià)位都有產(chǎn)品，避免內(nèi)部產(chǎn)品互相競爭與分銷商建立關(guān)系：提高回扣、受理投訴；以銷定產(chǎn)；成立分析、預(yù)測和調(diào)查市場的專業(yè)組織第五章豐田的社區(qū)商務(wù)方式精益生產(chǎn)：“精益”，就是“去除浪費(fèi)，留下精髓”。有點(diǎn)類似福特的流水線線作業(yè)，但是效率更高，各環(huán)節(jié)更加精密，對成本的控制更加嚴(yán)格。社區(qū)商務(wù)模式：把市場放在中心、公司組織圍繞終端消費(fèi)進(jìn)行布局。反過來，進(jìn)一步整合內(nèi)部和外部的價(jià)值鏈，涉及內(nèi)部的生產(chǎn)活動領(lǐng)域，外部的分銷商及其零售商，使整條價(jià)值鏈協(xié)同起來，共同為最后的消費(fèi)者或顧客做奉獻(xiàn)。營銷分為營和銷，營關(guān)注的是將來，銷關(guān)注的是當(dāng)下，只重視銷而沒有營，最后成果是死在當(dāng)下。第六章長虹和TCL之爭無論是從開始的動機(jī)，還是后來的成果，長虹自始至終只是考慮如何把自己的產(chǎn)品賣出去，賣得更多，賣得更遠(yuǎn)。沒有考慮經(jīng)銷商關(guān)系。說白了，就是按照做買賣的規(guī)定，而不是供求者一體化的規(guī)定，與經(jīng)銷商訂立購銷合同。長虹模式：我生產(chǎn)出一批價(jià)格低質(zhì)量好的商品，你們經(jīng)銷商進(jìn)貨進(jìn)得多，我就給你們更大的優(yōu)惠和折扣，你們就不要賣其它廠家的產(chǎn)品了。這種思路能夠說算是最簡樸的經(jīng)銷商管理模式了，與經(jīng)銷商之間的關(guān)系并不是想象中的那么穩(wěn)固，并且廠家在貨品出去之后收不到消費(fèi)者的反饋，后來的產(chǎn)品更新是趕不上的，只要有創(chuàng)新產(chǎn)品，那么很可能你的市場份額就會失去，并且在短期之內(nèi)難以得到補(bǔ)充?，F(xiàn)在的技術(shù)能夠更加精確快速的把握消費(fèi)者的需求，這是信息化智能化帶來的好處。在別人設(shè)定的游戲規(guī)則里面你是玩但是別人的，只有找到新的玩兒法才行，TCL采用深度分銷模式就是典型。所謂“深度分銷”，區(qū)別于普通意義上的“分銷”，強(qiáng)調(diào)的是把公司商務(wù)活動領(lǐng)域的觸角通過分銷環(huán)節(jié)，延伸到零售環(huán)節(jié)，與分銷商及其零售商建立合作伙伴關(guān)系。普通而言，生產(chǎn)公司只與分銷商打交道，不插手分銷商與零售商之間的關(guān)系，重要通過分銷商把產(chǎn)品推動到零售環(huán)節(jié)，是謂“分銷”。TCL借助終端市場，加強(qiáng)對終端的管控能力，我覺得經(jīng)銷商、批發(fā)商等屬于中間環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品與終端之間溝通不暢時(shí)對于節(jié)省成本，擴(kuò)大銷量非常重要，其賺的錢屬于服務(wù)費(fèi)。在現(xiàn)在這種經(jīng)銷商還是非常必要的，公司能夠和經(jīng)銷商之間溝通成本及關(guān)系緊密度通過技術(shù)和組織模式換一種形式。TCL深度分銷管理體系至1999年年終，在短短的2年時(shí)間內(nèi)，TCL構(gòu)建的深度分銷體系涉及1個銷售方略中心即銷售公司總部、7個大區(qū)、33個銷售分公司，190多個經(jīng)營部，人員達(dá)成15000人，涉及數(shù)量眾多的商場導(dǎo)購人員。啟示：營銷不僅僅是一場活動，一種職能，而是和公司組織緊密聯(lián)系涉及組織建設(shè)的不可或缺的部分。誰掌控了消費(fèi)者，誰就是老大。第七章社區(qū)商務(wù)活動方式的興起深度分銷方式本身含有局限性，可能很容易引發(fā)供求矛盾，并使供求矛盾轉(zhuǎn)化為廠商矛盾。生產(chǎn)公司一旦失去“分銷一體化”關(guān)系體系的支持，必然加劇市場競爭，使自己成為現(xiàn)金流量依賴型公司。要想擺脫惡性競爭的旋渦，生產(chǎn)公司沒有別的選擇，道路只有一條，從控制存貨入手，變化外延擴(kuò)張的生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)向精益生產(chǎn)方式。使生產(chǎn)活動領(lǐng)域不再生產(chǎn)出存貨偏差，使商務(wù)活動領(lǐng)域能夠擺脫生產(chǎn)活動領(lǐng)域的制約，使整個公司的內(nèi)部價(jià)值鏈能夠倒轉(zhuǎn)過來，統(tǒng)一市場消費(fèi)者的需求，順利地轉(zhuǎn)向社區(qū)商務(wù)方式。社區(qū)商務(wù)模式從一種層面理解有點(diǎn)像一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展到后期出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)整合,謀求前向一體化和后向一體化,競爭體現(xiàn)在對整個系統(tǒng)的整合競爭力上。存貨管理：現(xiàn)如今，控制存貨及其偏差的唯一有效的辦法是，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)加工周期，提高響應(yīng)市場需求的速度。所謂“速度經(jīng)濟(jì)”，就是依靠“速度”提高效率和附加價(jià)值。所謂“速度”，就是物體移動所需要的時(shí)間。對公司而言，提高速度就是“縮短周期”，涉及縮短物料通過生產(chǎn)活動領(lǐng)域各環(huán)節(jié)所需要的時(shí)間，以及縮短產(chǎn)品通過分銷與零售活動領(lǐng)域各環(huán)節(jié)所需要的時(shí)間。而縮短周期取決于“通過能力”，一種源自于組織與管理協(xié)調(diào)下的“一體化”關(guān)系體系及其整體通過能力。而不是一種快速、靈活或敏捷的“外觀體現(xiàn)形式”。提高產(chǎn)品的生產(chǎn)性最有效的辦法，莫過于按照速度經(jīng)濟(jì)的原則縮短供應(yīng)周期。縮短周期有兩種辦法，一是提高速度，二是減少批量。原有生產(chǎn)公司產(chǎn)品商業(yè)模式的特點(diǎn)：上游廠商和消費(fèi)者是分離的，只要產(chǎn)品一出工廠，就失去了對產(chǎn)品的控制，涉及價(jià)格、存貨以及終端的反饋都不能夠進(jìn)行任何控制，這也意味著產(chǎn)銷的脫節(jié)，無法構(gòu)建循環(huán)系統(tǒng)?！案嗟钠贩N、更短的周期、更小的批量、更低的成本”市場有一種現(xiàn)象：當(dāng)大家都開始活得很辛苦時(shí)，有的人會繼續(xù)忍受著這個辛苦，成果越來越辛苦，而有的人則會把辛苦當(dāng)成是一次轉(zhuǎn)折，變化原有的思路，在別人看不見的時(shí)候選擇去干，成果沒準(zhǔn)就變成一種新物種，超越了原來的物種，以純從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放萍用松檀蟮秩绱?。對設(shè)計(jì)師而言，這是一種推廣自己產(chǎn)品的好機(jī)會；對店長而言，這是維系顧客的好方法；對消費(fèi)者或顧客而言，這是一種很長知識的生活方式；對以純公司而言，這是一種構(gòu)建自治化社區(qū)的好辦法，換言之，原本復(fù)雜的特許加盟店的管理，現(xiàn)在依靠利益機(jī)制及其自治的方式變得簡樸了。社區(qū)每個組員各得其所，公司總部只需要加以引導(dǎo)，或建立方略和策劃團(tuán)體加以引導(dǎo)；同時(shí)，緊緊圍繞著社區(qū)及其有關(guān)者的利益關(guān)系，組建功效性團(tuán)體或?qū)I(yè)職能機(jī)構(gòu)加以支持和協(xié)助。后記:管理是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，管理學(xué)科的教學(xué)與研究，必須遵照職業(yè)教育的實(shí)戰(zhàn)規(guī)定，協(xié)助職業(yè)經(jīng)理人“提出問題、分析問題和解決問題”。商學(xué)院或管理學(xué)院必須像軍校同樣，基本目的應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)和造就一代能夠領(lǐng)兵打仗或指揮戰(zhàn)役的職業(yè)經(jīng)理人。徐老師最后弄明白了，公司管理的核心命題是分派，是利益的共享。一種公司乃至一種社會，如果不能與發(fā)明者共享利益，就不可能從根本上喚起全體組員做奉獻(xiàn)的意愿。閱讀總結(jié)從分析產(chǎn)銷之間的關(guān)系入手,把營銷分為了三種典型的模式,能夠做以下總結(jié)：產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離縮短，或者說廠家能夠更直接的獲得一手信息，同時(shí)顧客也能夠更便捷的反映自己的需求。這樣做的好處是：減少了溝通成本，消費(fèi)者擁有決定權(quán)，誰掌握了消費(fèi)者誰就掌握了核心資源。適應(yīng)了現(xiàn)在個性化需求發(fā)展的趨勢。營銷是一種職能，營銷也能夠驅(qū)動組織的變革。在一種公司里面最重要的生產(chǎn)產(chǎn)品并且能夠把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去。如德魯克所說，公司里面最重要的創(chuàng)新和市場，商業(yè)無非就是如此。營銷是圍繞消費(fèi)者展開一系列的活動，在此過程中實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值，滿足需求的廣度和深度決定了客戶的粘性，與客戶的粘性決定了競爭。這句話能夠闡明沒有市場的技術(shù)創(chuàng)新是偽創(chuàng)新，營銷在組織變革中能夠考慮，或許能夠用營銷驅(qū)動組織變革。傳統(tǒng)公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必須從推銷理念轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者理念，其中能夠運(yùn)用的技術(shù)涉及信息技術(shù)，想方法加強(qiáng)與終端消費(fèi)者的互動，深度挖掘顧客需求，改善產(chǎn)品。而這個動作對于小廠家來說是非常困難的，必須要推動行業(yè)的整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈一體化。農(nóng)產(chǎn)品營銷如何借鑒？管理好兩樣?xùn)|西：周轉(zhuǎn)率、成本?？刂屏魍ㄖ械某杀?，加緊流轉(zhuǎn)的速度。加強(qiáng)對一線的滲入和粘性，梳理顧客理念，舍棄推銷觀念?？s短中間流通環(huán)節(jié)，砍掉不必要的信息，讓自己能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的對終端進(jìn)行控制。抱團(tuán)取暖，一渠道多物品，一社群，多需求滿足。讀后感（最佳掌握度：理清晰兩種生產(chǎn)方式與三種商務(wù)活動方式之間的關(guān)系、傳統(tǒng)公司營銷轉(zhuǎn)型）營銷一定是一件很重要的事情，關(guān)系到公司的命脈，是公司不得不做的事情。營銷是構(gòu)建”公司-客戶”之間的關(guān)系,涉及到物流、信息流、資金流流動，由系統(tǒng)論的觀點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)造決定功效，公司——經(jīng)銷商——批發(fā)商——零售商——終端消費(fèi)者這條鏈條就會有所不同。公司對其與客戶之間關(guān)系的認(rèn)識決定了采用的營銷方式。由于技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品與市場之間的溝通成本減少，公司距離消費(fèi)者變得越來越