第九章 品牌商譽(yù)與個(gè)性.ppt

1、第九章 品牌商譽(yù)、形象與個(gè)性,我們認(rèn)為，每個(gè)廣告，作為對(duì)品牌商譽(yù)長(zhǎng)期投資的一部分，必須被看作是對(duì)品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)。 大衛(wèi)歐格威：一個(gè)廣告人的自白,品牌商譽(yù) 名稱、標(biāo)識(shí),品牌忠誠(chéng),名稱知名度,接受的質(zhì)量,品牌聯(lián)系,其他獨(dú)占的品牌資產(chǎn),向消費(fèi)者提從價(jià)值是通過加強(qiáng)消費(fèi)者的： 信息的解釋和處理 在購(gòu)買過程中的自信 使用滿意度,向企業(yè)提供價(jià)值是通過加強(qiáng)： 營(yíng)銷活動(dòng)的效率及有效性 品牌忠誠(chéng) 價(jià)格/毛收益 品牌擴(kuò)展 貿(mào)易杠桿 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),第一節(jié) 品牌商譽(yù),第二節(jié) 品牌個(gè)性聯(lián)系,品牌形象包括消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行的所有聯(lián)系，包括對(duì)品牌所有的看法、感情和想象，甚至顏色、聲音和氣味，這些在精神上都與消費(fèi)者記憶中

2、的品牌相聯(lián)系。 品牌個(gè)性是指品牌的整體形象，包括（但不限于）與品牌特色、標(biāo)識(shí)、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。 品牌就象一個(gè)人，具有限定其個(gè)性的特點(diǎn)。,個(gè)性的五大基礎(chǔ)性尺度,1、外向/內(nèi)向（如冒險(xiǎn)的謹(jǐn)慎的，好交際的不喜社交的）； 2、性情是否令人愉快（如：好脾氣易怒的，柔和的頑固的）； 3、謹(jǐn)慎性（如：負(fù)責(zé)的不可靠的，有條不紊的粗心的）； 4、情緒穩(wěn)定性（如：鎮(zhèn)靜的易興奮的，鎮(zhèn)定的擔(dān)憂的）； 5、文化（如：藝術(shù)敏感性不敏感；有理解力的不思考的，文雅的粗俗的，有想象力的單純的）。,1936年,1958年,1965年,1968年,1972年,1980年,1989年

3、,誠(chéng)實(shí)的、獨(dú)立的； 友好的，關(guān)心顧客的； 烘烤食物領(lǐng)域的專家； 但過時(shí)了； 守舊； 與時(shí)代不同步。,品牌個(gè)性的不斷更新（貝蒂克羅克公司）,一、對(duì)營(yíng)銷者的重要性 品牌個(gè)性的發(fā)展和增強(qiáng)可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別； 有助于提高品牌價(jià)值； 二、對(duì)消費(fèi)者的重要性 作為自我定義的一部分，消費(fèi)者選擇那些與自我觀念具有完全一致的個(gè)性的品牌；,第三節(jié) 品牌個(gè)性的重要性,第四節(jié) 品牌個(gè)性何時(shí)更重要,在品牌或產(chǎn)品種類的社會(huì)暗示價(jià)值更大的情況下，品牌個(gè)性就成為品牌選擇的更重要的決定因素； 產(chǎn)品種類的相對(duì)稀缺性； 商品在其固有質(zhì)量水平上的“模糊”程度。（高技術(shù)產(chǎn)品、感覺產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)等）,第五節(jié) 實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略,一、研究

4、品牌個(gè)性聯(lián)系 個(gè)性形容詞評(píng)價(jià)法； 選擇照片及描述； 自由的聯(lián)想； 心理投射技術(shù)； （如果你是百威啤酒？） 類別聯(lián)想法。 （動(dòng)物、汽車、人、樹、書等） 二、確定品牌個(gè)性目標(biāo) 目標(biāo)個(gè)性應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際的或渴望的； 目標(biāo)個(gè)性要與品牌所允諾的功能或心理上的利益 相一致；,第五節(jié) 實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略,三、實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略 在品牌個(gè)性的發(fā)展中，各種營(yíng)銷信息傳播組合中的每一組成要素都是極為重要的，特別是企業(yè)信譽(yù)和形象、品牌名稱、品牌包裝和肖像、定價(jià)、促銷和直銷等。 整合營(yíng)銷的觀念在個(gè)性的發(fā)展過程中顯得尤其重要。,第五節(jié) 實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略,對(duì)品牌個(gè)性有貢獻(xiàn)的關(guān)鍵廣告信息要素 贊同者；（戴眼罩的代言人） 使用

5、者的形象；（劉德華與愛立信手機(jī)） 實(shí)施要素；（音樂、色彩、節(jié)奏、設(shè)計(jì)等） 標(biāo)識(shí)； 一致性和整合性。,戴眼罩的代言人,奧格威的代表作,服裝就是一種生活態(tài)度，一種生活方式，廣告要表達(dá)的關(guān)鍵是人，服裝只是因人，因某一類人而存在的，而且只有這樣，服裝才能成為生活中的主角。,Lee牛仔服的廣告以“與鏡子對(duì)話”為標(biāo)題，配合畫面來展示Lee牛仔服的魅力。1.鏡子：你為什么這么高興？/她：因?yàn)?鏡子：足夠好。2.鏡子：希望遇到誰？/她：我還沒有遇到他。/鏡子：當(dāng)你遇到他時(shí)，請(qǐng)?zhí)嫖易ＹR他。3.鏡子：跟我念：我看起來不錯(cuò)。/她：我看起來好極了。/鏡子：你正在學(xué)會(huì)（從不錯(cuò)到極好）。,索尼WAP手機(jī)風(fēng)格別有不同，“聰明的人最懂得”用它來“巧妙的突出自己”。,案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較,案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較,案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較,案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較,案例：諾基亞三星索愛品牌個(gè)性比較,諾基亞側(cè)重于“智”、三星側(cè)重于“雅”、索愛側(cè)重于“樂”。 諾基亞的“智”與其一直強(qiáng)調(diào)的“以人為本”的企業(yè)理念比較貼切； 三星的“雅”也較好地