寶潔旗下洗發(fā)水營(yíng)銷策劃方案

寶潔旗下洗發(fā)水營(yíng)銷策劃方案 一、 背景分析目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約 220 億元。截至 2005 年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家 2000 多家，近 4000 個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量 220 多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。 二、策劃的目的雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá) 60%，但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題1、低端市場(chǎng)的缺失；2 、管理的雙刃劍 3、 ；面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。三、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過(guò) 669.7 萬(wàn)人 , 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢(shì)正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國(guó)家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。（二）微觀環(huán)境(1)企業(yè)本身寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過(guò) 10 萬(wàn)，在全球 80 多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。（2）目標(biāo)顧客寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑， “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾” ，飄柔突出“飄逸柔順” ，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤” ， “沙宣”是專業(yè)美發(fā)， “伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無(wú)論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市” ，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前 3 名。另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。四、SWOT優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。劣勢(shì)：這個(gè)接近 160 年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾” ，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。五、營(yíng)銷目標(biāo)在南寧市的市場(chǎng)里 1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；2、留住老客戶，客戶服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過(guò)營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶的占有率變得越來(lái)越重要。六、營(yíng)銷宗旨提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。七、市場(chǎng)定位 多角度的產(chǎn)品定位面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑， “潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順， “沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。八、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（戰(zhàn)術(shù) 4 P）1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。  2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是 1990 年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入 90 年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，基本定價(jià)：在終端賣場(chǎng)的正常建議零售售價(jià)：海飛絲 18.5 元；潘婷 17.5元；飄柔 9.9 元和 13.5 元；沙宣 23.5 元（200ml ） ，海飛絲 36 元；潘婷 32 元；飄柔 18 和 25 元，沙宣 39 元（400ml） ，海飛絲 62 元；潘婷 56；飄柔 45 元（家庭裝）終端賣場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場(chǎng)銷售的價(jià)格差額的幅度在 0.8-1.2 元之間浮動(dòng) .對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá) 100 萬(wàn)元給予 1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。 （3）渠道策略在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。（4）促銷策略 寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑” ，潘婷是“健康頭發(fā)” ，飄柔是“柔順” ，沙宣是“高品質(zhì)” 。 廣告：通過(guò)電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。 “海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑， “潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果， “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔” ，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受， “含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷” ，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出 30 秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的 20 處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買 400ml 的洗發(fā)水送 200ml 的洗發(fā)水或 200ml 的護(hù)發(fā)素） ，或買一送二（買家庭裝的即 750ml 的送一瓶 200ml 的護(hù)發(fā)素和 180ml 的發(fā)膜）等為期 3 個(gè)月的活動(dòng)（3 個(gè)月為 9 月份到 11 月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招 12 名身高 160CM 以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有 POP 海報(bào)支持。在做活動(dòng)過(guò)程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。廣告：通過(guò)電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問(wèn)孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。 九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算(1)廣告費(fèi)用:電視廣告費(fèi)用 :代言人 50，000,000 元；拍攝費(fèi)4*4，000,000 元；在電視臺(tái)播出 100000 元*3 次 *365 天*8 家電視臺(tái)*4 個(gè)廣告=350，400,000 戶外廣告費(fèi)用:20 塊*20000 元/年 =400,000 元.。(2)營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用：人工費(fèi)用：國(guó)家法定節(jié)假日 8