公共關(guān)系媒介與溝通管理(65張)課件

1、章公共關(guān)系媒介與溝通管理案例： 2002年，美國政府對(duì)微軟實(shí)施反壟斷調(diào)查當(dāng)時(shí)美國媒體出現(xiàn)了一邊倒，對(duì)微軟壟斷的負(fù)面報(bào)道頻頻見諸報(bào)端。 為了應(yīng)對(duì)這種局面，微軟自己也設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站。他們轉(zhuǎn)載所有的媒體對(duì)微軟的相關(guān)報(bào)道。包括很多負(fù)面的報(bào)道； 同時(shí)他們也公布一些其他媒體沒有的信息，比如說比爾蓋茨今天攜夫人逛商場(chǎng)，比爾蓋茨買了一套西裝等等。因?yàn)楸葼柹w茨有很大的吸引力，于是邊個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就很高。 從這個(gè)時(shí)候開始，微軟就在網(wǎng)上發(fā)布一些對(duì)公司有利的報(bào)道，比如說每年微軟給國家上交多少稅，比爾蓋茨本人做了多少慈善事業(yè)等等，這就使得輿論風(fēng)向逐漸有利于他們，最終使微軟度過了危機(jī)。 傳播的涵義 傳播也稱交流、溝通，是

2、指人與人之間的信息交流。這是人類最主要的社會(huì)行為之一。在公共關(guān)系中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。 這個(gè)定義包含三個(gè)基本特點(diǎn)： （1）傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程。 “有計(jì)劃”，指整個(gè)傳播活動(dòng)必須按社會(huì)組織的公共關(guān)系總目標(biāo)有步驟地進(jìn)行。 “完整”，指傳播過程必須符合傳播學(xué)的“5個(gè)W模式”。即Who(誰)、Say What(說什么)、Through Which Channel(通過什么渠道)、To Whom(對(duì)誰說)、With What Effect(產(chǎn)生什么效果)。 （2）傳播是雙向的信息交流活動(dòng)。傳播對(duì)象雙方均參與傳播信息的活動(dòng)，而且相互影響，

3、逐步取得某種程度上的共識(shí)。 （3）傳播是信息的共享活動(dòng)。傳播的目的就是要與傳播對(duì)象共享信息內(nèi)容，以達(dá)到相互了解、相互信任、相互支持，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。傳播的過程Who傳播主體 What傳播內(nèi)容 in which chanel傳播媒介 Whom傳播對(duì)象 傳播效果 對(duì)傳播的反饋 What effects 拉斯維爾的模式 拉斯韋爾從傳播的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析了傳播過程的五個(gè)要素或五個(gè)環(huán)節(jié)，這就是著名的5W模式。 誰即傳播的主體。與此相對(duì)應(yīng)的是針對(duì)傳播主體的控制分析； 說什么即傳播的內(nèi)容。與此相對(duì)應(yīng)的是針對(duì)傳播內(nèi)容的內(nèi)容分析； 通過什么渠道即傳播媒介。與此相對(duì)應(yīng)的是針對(duì)傳播媒介的媒介分析； 對(duì)誰說即傳播對(duì)象。與此相

4、對(duì)應(yīng)的是針對(duì)傳播對(duì)象的受眾分析； 產(chǎn)生什么效果即傳播效果與此相對(duì)應(yīng)的是針對(duì)傳播效果的效果分析。 根據(jù)拉斯韋爾的5W理論，策劃公共關(guān)系傳播活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該全面分析傳播活動(dòng)的要素，針對(duì)傳受雙方的需要，選擇合適的傳播渠道和信息，謀取良好的傳播效果。案例 利用總統(tǒng)當(dāng)推銷員 美國一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些書一搶而空。 不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：這書遭透了。出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)

5、，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售， ” 不少人出于好奇爭相搶購，書又售盡。 第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”居然又被一搶而空，總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)。 毛姆的征婚廣告 某一天，英國各大報(bào)紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數(shù)語:“本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚?！?這則征婚廣告一時(shí)間在英國引起頗大的轟動(dòng)，那些日夜想嫁給“年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁”的小姐們，紛紛將毛姆小說購回藏于香閨；那些時(shí)刻惦記女兒命運(yùn)、千方百計(jì)要給女兒安排個(gè)好歸宿的太

6、太們，則遍索毛姆小說贈(zèng)送女兒作禮品或“教本”。幾天之內(nèi)，倫敦各書店毛姆小說被搶購一空，并在暢銷書中獨(dú)占鰲頭。其實(shí)，刊登這則“征婚廣告”的不是別人，正是毛姆自己。 傳播的要素 信源：傳播學(xué)中也稱傳播者，即信息發(fā)出者。在公關(guān)工作中，公關(guān)人員向外傳遞信息時(shí)就是信源。 信息：信息是內(nèi)容和表現(xiàn)形式的綜合體。只有內(nèi)容，沒有表現(xiàn)形式，信息就無法傳播，只有表現(xiàn)形式，而沒有內(nèi)容，信息就無意義。 編碼：有了表現(xiàn)形式和內(nèi)容，信息不一定就能傳播成功。他還要求傳播者善于根據(jù)內(nèi)容，傳播對(duì)象的特點(diǎn)科學(xué)組織符號(hào)。 只有內(nèi)容，沒有表現(xiàn)形式，信息就無法傳播。 例如：思想、意識(shí) 只有表現(xiàn)形式，而沒有內(nèi)容，信息就無意義 例如： &

7、$符號(hào)、 M 、F 奇怪約會(huì)紙條 某某： 今天天氣不錯(cuò)，晚上不會(huì)下雨，老是星光點(diǎn)點(diǎn)，地上長滿青草，方圓幾里無人，見鬼了！ 媒介與渠道：這是信息傳播的中介和途徑。包括五大傳媒，也包括電話、信件等。 信宿：在傳播學(xué)中也稱受傳者或傳播對(duì)象、受眾。他是信息傳播的歸宿、目的地，也是信息的接受者。 譯碼：就是信宿接受到信息后，將信息的符號(hào)破譯成自己能理解的內(nèi)容。公關(guān)人員發(fā)出去的信息能否能為公眾所接受，接受后是否為公眾所正確理解，就要看傳播者的編碼能力和受眾的譯碼能力。 干擾：指傳播過程中放大或縮小信息量使信息失真的因素。其可以出現(xiàn)在傳播過程的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，是影響傳播質(zhì)量、降低傳播效果的重要因素。反饋：指信

8、宿對(duì)信息所作的反應(yīng)。傳播者可以根據(jù)這種反應(yīng)調(diào)整政策或行為，改進(jìn)傳播方式，提高傳播質(zhì)量。 環(huán)境：一切傳播活動(dòng)都是在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，在不同的社會(huì)環(huán)境中，同樣的傳播活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生完全不同的效果。 傳播方式： 按照人類傳播的發(fā)展過程，一般可以將傳播分為四種基本的類型：自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 一、自身傳播 自身傳播是 “指個(gè)人獨(dú)自進(jìn)行的思維活動(dòng)，是在外部的刺激下所引起的心理調(diào)節(jié)，由自我意識(shí)和自我調(diào)節(jié)構(gòu)成的，是在主我（I）與賓我（Me）之間發(fā)生的信息交流活動(dòng)”。 二、人際傳播 人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間借助于語言符號(hào)和非語言符號(hào)而進(jìn)行的交流信息、溝通情感、協(xié)調(diào)行為的傳播活動(dòng)。 人際傳播

9、具有明顯的社會(huì)性特征。個(gè)人獨(dú)白或自言自語等僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的語言，不會(huì)構(gòu)成人際傳播。人際傳播的語言是具有社會(huì)性的語言。每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，同時(shí)又是信息的接收者，即在影響別人的同時(shí)，也受到他人的影響。 人際傳播是人類社會(huì)中進(jìn)行得最為頻繁、傳播的信息總量最多、傳播的實(shí)際影響也可能是最大的，這是因?yàn)樗哂凶畲蟮碾p向性和產(chǎn)生效果的即時(shí)性。 人際傳播的具體形式很多，如與員工的交談，與客戶的交流或電話聯(lián)絡(luò)，企業(yè)舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等等。應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的傳播目的、對(duì)象、內(nèi)容、情境等具體情況選擇恰當(dāng)?shù)娜穗H傳播形式。 人際傳播的主要方式有兩種：面對(duì)面?zhèn)鞑ズ头敲鎸?duì)面?zhèn)?/p>

10、播。 面對(duì)面的傳播是人際傳播的最基本和最主要的形式。主要通過言語和非語言符號(hào)進(jìn)行的。言語是各種口頭語言符號(hào)，非語言符號(hào)主要是人的體語和類語言。 非面對(duì)面?zhèn)鞑ナ莻€(gè)人與個(gè)人之間通過一定的中介進(jìn)行的信息溝通，如通過電話、電報(bào)、書信、電傳、E-mail 等。 人際傳播的基本功能 1、協(xié)調(diào)人際關(guān)系; 2、交流思想感情; 3、統(tǒng)一社會(huì)態(tài)度; 4、支配他人行動(dòng)等. 人際傳播的特點(diǎn) 1、人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活； 2、人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜； 3、人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高； 4、人際傳播是一種非制度化的傳播； 5、傳播以單個(gè)的面對(duì)面的傳播形式為主； 6、適用于在較短的

11、時(shí)間內(nèi)改變接受者的態(tài)度和行為。 人際傳播媒介 人際傳播雖然是人與人之間直接的信息交流，不需要各種中間環(huán)節(jié)，但方式方法也是多種多樣的。有人認(rèn)為人際傳播是一種“無媒介傳播”，這不確切。一次工作午餐、一場(chǎng)交際舞會(huì)，都是一種人際信息傳播方式。在公共關(guān)系工作中，相當(dāng)大量的公關(guān)活動(dòng)是通過人際傳播實(shí)現(xiàn)的。在人際傳播中，公共關(guān)系人員應(yīng)該根據(jù)工作的內(nèi)容、對(duì)象和本組織的具體條件，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椤?在公共關(guān)系人際傳播中，除去直接交談這一簡單的形式以外，常用的實(shí)施媒介主要有以下幾種： 1、電話 使用電話的突出特點(diǎn)是快捷、省事、節(jié)約時(shí)間和經(jīng)濟(jì)。它的缺點(diǎn)是打電話的雙方無法察顏觀色，信息反饋不全面。此外，在電話中討論重

12、要問題需要輔以必要的記錄。盡管如此，電話在重大公共關(guān)系活動(dòng)的準(zhǔn)備階段常充當(dāng)重要角色。通知、預(yù)約面談、前期業(yè)務(wù)交流等人際傳播中，電話的使用頻率是很高的。 2、會(huì)議 會(huì)議在組織傳播中是一種重要的宣傳媒介。會(huì)議都有中心內(nèi)容和主題，所以信息集中，與會(huì)者可以得到綜合的信息，并且交流和反饋都是雙向的、直接的。 會(huì)議本身并不一定都是公共關(guān)系活動(dòng)，但公共關(guān)系人員可以利用會(huì)議這種人際傳播方式進(jìn)行大量的工作，如收集與會(huì)者及組織代表的各種情況，與重點(diǎn)對(duì)象建立良好關(guān)系等。由于需要相應(yīng)的場(chǎng)地和經(jīng)費(fèi)， 因此在是否選用會(huì)議上， 需要視條件而定并作綜合考慮。 3、展覽 展覽是一種自我宣傳媒介，它的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容集中。由

13、于實(shí)物、模型、圖表、照片、幻燈、錄音、錄像等手段可以綜合使用，因而事實(shí)性強(qiáng)，能吸引公眾。展覽中反饋及時(shí)，可以直接判斷公眾的態(tài)度和意見并及時(shí)做自我調(diào)整，因而常能收到良好的效果。展覽的形式多種多樣，但一般都需要一定的制作周期和較多的經(jīng)費(fèi)，故不能大量使用。 4、專題活動(dòng) 有人也稱“特別節(jié)目”。專題活動(dòng)范圍極廣，是重要的人際傳播媒介。 5、饋贈(zèng)紀(jì)念品 紀(jì)念品一般是通過各種專題活動(dòng)散發(fā)的實(shí)物，如書籍、畫冊(cè)、紀(jì)念章、工藝品等， 紀(jì)念品作為一種人際傳播中的宣傳性媒介， 能起到宣傳、介紹專題活動(dòng)主辦者的作用，它有利于密切人際關(guān)系和組織間的關(guān)系，增強(qiáng)彼此間的聯(lián)系和感情。 紀(jì)念品首先應(yīng)具有紀(jì)念性。它應(yīng)和專題活動(dòng)的

14、主題相一致，這樣才能使紀(jì)念品的受贈(zèng)者產(chǎn)生一種榮譽(yù)和親切感，從而去診視它、愛惜它。其次紀(jì)念品本身應(yīng)具有保存價(jià)值，失去了保存價(jià)值，也就失去了紀(jì)念意義。 6、贊助 贊助也是一種人際傳播媒介。 贊助不同于廣播，贊助一般是贊助單位對(duì)一些公益性或大眾性的活動(dòng)提供某種財(cái)政或?qū)嵨锷系馁Y助，以此來提高自己的知名度和社會(huì)影響。如體育比賽、文藝演出、書刊出版、辦學(xué)、各種獎(jiǎng)學(xué)金、科研項(xiàng)目等等。 贊助應(yīng)選擇最有利于擴(kuò)大自己影響、社會(huì)效益顯著的內(nèi)容，同時(shí)也要考慮到贊助者本身的物力、財(cái)力情況，贊助是自愿的，攤派不是贊助，而是贊助的一種濫用。 公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別 公共關(guān)系與人際關(guān)系既有密切的聯(lián)系又有嚴(yán)格的區(qū)別。

15、聯(lián)系： 第一，從內(nèi)容上來看，公共關(guān)系包括了一部分的人際關(guān)系。 第二，從方法上來看，公共關(guān)系需要借助于人際關(guān)系的方法和手段。 區(qū)別： 第一，從主體上來看，公共關(guān)系的行為主體是組織或代表組織的個(gè)人，而人際關(guān)系的主體是純粹的個(gè)人。 第二，從對(duì)象上來看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾和輿論，而人際關(guān)系則包含了許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。 第三，從內(nèi)容上來看，公共關(guān)系處理的組織事務(wù)與公眾事務(wù)，而人際關(guān)系處理的是私人事務(wù)。 第四，從方式上來看，公共關(guān)系十分注重組織傳播、大眾傳播等各種傳播方式的復(fù)合運(yùn)用，而人際關(guān)系比較 局限于面對(duì)面、個(gè)體與個(gè)體的交往方式，其交往的面比較窄。 第五，從側(cè)重點(diǎn)來看，人際

16、關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為角度來探討人與人之間的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重于從信息傳播溝通的角度來研究組織與公眾對(duì)象之間的關(guān)系。 三、組織傳播 組織傳播是通過一定的組織形式或利用組織媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)，包括組織內(nèi)部傳播和組織外部傳播兩種。 任何組織都是與信息傳播同步生成的，組織的目標(biāo)、系統(tǒng)、規(guī)范的形成和運(yùn)作都離不開傳播，而組織傳播活動(dòng)又必須憑藉組織的系統(tǒng)才能進(jìn)行，任何人要是加入某一組織，他的第一件事就是接受組織傳來的有關(guān)信息不進(jìn)行組織傳播活動(dòng)的組織就不成其為組織。 組織是軀體，傳播就是循環(huán)器官；傳播不暢，組織就要衰亡。 組織傳播活動(dòng)就這樣滲透在人類社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，多數(shù)組織的傳播活動(dòng)是手段,通過

17、傳播來實(shí)現(xiàn)組織自身的任務(wù)，但有些組織本身就是以傳播為任務(wù)，最典型的便是學(xué)校。組織內(nèi)部傳播的主要形式有： （1）正式傳播和非正式傳播 正式傳播是按照組織明文規(guī)定的渠道進(jìn)行信息傳播。 非正式傳播是在正式規(guī)定的渠道之外進(jìn)行的傳播。 企業(yè)內(nèi)部的非正式傳播往往比正式傳播更有力。通常在一個(gè)企業(yè)中有這樣幾種人。 一是“包打聽”和“小廣播”； 二是“元老”和“老師傅”； 三是非正式集團(tuán)的小頭頭； 四是領(lǐng)導(dǎo)的“紅人”或朋友； 五是經(jīng)常接觸領(lǐng)導(dǎo)的秘書。 他們是企業(yè)非正式傳播的最活躍因素，自發(fā)的形成了企業(yè)非正式傳播網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)內(nèi)部的傳播工作可以巧妙的利用這些網(wǎng)絡(luò)，通過他們，傳播信息，了解傳播中存在的問題，甚至可以有意

18、識(shí)的透露一些信息，由他們自發(fā)的去傳播，以達(dá)到控制輿論，擴(kuò)大傳播效果的目的。但同時(shí)也要防止和抑制非正式傳播的負(fù)面效果，有意識(shí)的引導(dǎo)和加以間接調(diào)控，使得那些私下交談、小道消息、馬路新聞能夠傳播有利于組織的正面信息。 （2）上行傳播、下行傳播和平行交叉?zhèn)鞑?上行傳播是信息由下而上逐級(jí)或者越級(jí)的傳播。 下行傳播是信息由上而下的傳播。 平行交叉?zhèn)鞑ナ侵钙郊?jí)部門之間或者對(duì)角線即處于不同層次的沒有直接隸屬關(guān)系的部門和成員之間的信息傳播。例如,企業(yè)中生產(chǎn)部門與人事部門的一個(gè)科室之間的溝通，或是銷售部經(jīng)理同廣告部的策劃組人員的溝通。由于溝通的人員分屬不同部門，不是上下級(jí)關(guān)系，但在組織等級(jí)結(jié)構(gòu)中傳播者處于高低不等

19、的“階梯”。 上行傳播和下行傳播是組織內(nèi)傳播的兩個(gè)基本渠道，這兩個(gè)渠道是否暢通，關(guān)系到組織的統(tǒng)一性和運(yùn)作效率。一般來說，影響這兩個(gè)渠道暢通的主要因素是組織的層次和環(huán)節(jié)，因?yàn)樗鼈兌际侵鸺?jí)進(jìn)行的，層次和環(huán)節(jié)過多會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問題，一是信息傳達(dá)速度慢，二是容易造成信息的變形和失真，因此，現(xiàn)代組織一般都把減少環(huán)節(jié)和層次作為疏通縱向傳播渠道的主要措施。 （3）人際傳播和群體溝通 組織內(nèi)部的人際傳播是組織成員之間個(gè)別進(jìn)行的信息傳播，這種傳播可以是私人性質(zhì)的，也可以是工作性質(zhì)的。群體傳播是個(gè)人面向群體的傳播，也可以是組織成員之間的集體進(jìn)行的傳播。 組織傳播最主要的特征就是傳播必須憑藉組織自身的系統(tǒng)進(jìn)行。 最簡單

20、的組織傳播： 例如上司同下屬談話，它同兩個(gè)普通人的自由交談最主要區(qū)別就在于：上司同下屬的關(guān)系是組織系統(tǒng)的一個(gè)部分，在這個(gè)系統(tǒng)中，上司與下屬分別擔(dān)任著特定的角色，形成了特定的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，在信息傳播方面，上司就有按照組織意志下達(dá)指示的權(quán)利，下屬則有認(rèn)真聽取并執(zhí)行的義務(wù)；反過來，下屬也有提出意見，反映情況的權(quán)利，上司則有認(rèn)真聽取并加以研究或向上轉(zhuǎn)達(dá)的義務(wù)。 組織傳播的功能 概括起來說，組織傳播的總體功能，就是通過信息傳遞將組織的各部分聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。它既是保障組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶，也是組織作為一個(gè)整體與外部環(huán)境保持互動(dòng)的信息橋梁。組織本身就是一個(gè)

21、信息系統(tǒng)，因?yàn)榻M織的任何活動(dòng)都與一定的信息活動(dòng)相聯(lián)系。 具體來說,組織傳播的功能可分為以下幾個(gè)方面: 1、內(nèi)部協(xié)調(diào)。組織中的各部門，各崗位都由一定的信息渠道相連接，每個(gè)部門和崗位同時(shí)也都執(zhí)行著一定的信息處理職能，是組織傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)通過信息的傳達(dá)和反饋相互銜接，使各部門和崗位成為既各司其責(zé)，又在統(tǒng)一目標(biāo)下協(xié)同作業(yè)的整體。 2、指揮管理。組織目標(biāo)和組織任務(wù)的實(shí)施需要進(jìn)行指揮管理，在一個(gè)組織中，從具體任務(wù)指令的下達(dá)、實(shí)施、監(jiān)督、檢查、總結(jié)，到組織活動(dòng)規(guī)章制度的貫徹和日常管理，都體現(xiàn)為一定的信息活動(dòng)，都是在一定的信息互動(dòng)的機(jī)制下進(jìn)行的。 3、決策應(yīng)變。組織是一個(gè)永遠(yuǎn)處于運(yùn)動(dòng)和變化之中的有機(jī)

22、體，它不斷面臨組織內(nèi)部和外部出現(xiàn)的新情況和新問題，適應(yīng)新情況，解決新問題的過程就是決策應(yīng)變的過程，這個(gè)過程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判斷的基礎(chǔ)之上的。 4、形成共識(shí)。一個(gè)組織要保持高度的凝聚力和戰(zhàn)斗力，必須圍繞一系列重要問題如組織目標(biāo)和宗旨、組織規(guī)則、組織方針和政策等等，在組織成員中形成普遍的共識(shí)，共識(shí)的形成本身就是一個(gè)組織內(nèi)的傳播互動(dòng)過程，必然伴隨著圍繞特定問題的信息傳達(dá)、說明、解釋、討論等各種形式的傳播活動(dòng)。 如何改善組織內(nèi)部傳播 從公共關(guān)系的角度來看，改善組織內(nèi)部傳播主要可以從以下幾方面著手： （1）改善內(nèi)部的人際關(guān)系和群際關(guān)系。 （2）建立健全傳播制度和渠道。 （3）完善各

23、種傳播媒介。 組織外部傳播的媒介和形式 可以用來進(jìn)行外部溝通的組織媒介和形式有：宣傳手冊(cè)、新聞稿、戶外廣告、贈(zèng)品、新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)、各種報(bào)表與報(bào)告、展銷會(huì)和其他業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)性會(huì)議、聯(lián)誼會(huì)等等。 四、大眾傳播 大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)和大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和信息傳播過程。 大眾傳播是一個(gè)復(fù)合的概念，它至少包含以下幾個(gè)層次： （1）專業(yè)化的大眾傳播組織。 （2）專業(yè)化的傳播媒介。 （3）現(xiàn)代化的傳播技術(shù)。 （4）大批復(fù)制的傳播內(nèi)容和為數(shù)眾多的受眾 新聞傳播 新聞傳播是大眾傳播最主要的形式 組織進(jìn)行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿，

24、送交新聞媒介單位進(jìn)行發(fā)表；策劃新聞媒介事件。吸引新聞單位作報(bào)道；召開新聞發(fā)布會(huì)，向新聞界公布有關(guān)情況。 一、撰寫新聞資料和新聞稿 新聞資料是提供報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。因此，新聞資料的撰寫要求不高，只要把新聞五要素(即五個(gè)W)表達(dá)完整即可。五個(gè)W，即何時(shí)(when)、何地(where)、何事(what)、何因(why)、何人(who) 新聞稿是直接給提供報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)對(duì)外發(fā)布的文字材料。 二、策劃具有新聞價(jià)值的事件 策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前

25、提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。這需要公關(guān)人員具備“新聞腦”，富于創(chuàng)造性和想象力。 案例 看公關(guān)經(jīng)理怎樣“制造新聞” 1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。1987年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請(qǐng)她來上海時(shí)下榻“金沙江”。對(duì)

26、方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。 客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里， 中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的“洞房”正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。 當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深

27、刻而美好的印象。 1988年2月，高莉莉調(diào)到上海華亭賓館。針對(duì)企業(yè)急需提高知名度的實(shí)際情況，她又策劃推出題為“美國食品周”的公關(guān)專題活動(dòng)?！笆称分堋逼陂g，中外賓客同當(dāng)?shù)厥忻褚黄鹌穱L了火雞、小羊肉、開胃菜、小甜餅等美國風(fēng)味小吃，還興致勃勃地觀了同時(shí)展出的好萊塢西部片中那老式吉普車、汽油燈、馬鞍、竹筐等。雖然當(dāng)時(shí)正值酷暑，但情趣盎然的異國情調(diào)吸引著一批又一批的公眾流連忘返。一時(shí)間“美國食品周”成了大眾傳媒報(bào)道的熱點(diǎn)新聞，與此同時(shí)，華亭賓館也成了上海公眾津津樂道的熱門話題。 問題：制造新聞應(yīng)注意哪些問題？ 分析： 在公共關(guān)系傳播中，大眾傳播能突破時(shí)空限制，迅速地把某種信息傳遍一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家乃至全

28、世界，從而產(chǎn)生巨大的影響。因此，當(dāng)一個(gè)組織需要提高自己的知名度，贏得社會(huì)公眾的普遍注意時(shí)，大眾傳播無疑是最理想的宣傳方式。而“制造新聞”又是大眾傳播中最主動(dòng)、最有效地免費(fèi)傳播手段。 在“制造新聞”的實(shí)際操作中，應(yīng)該注意的是： （1）“制造新聞”必須依據(jù)客觀事實(shí)，這些事實(shí)通常是偶然事件或突發(fā)事件。 （2）這些事件都能被公關(guān)人員挖掘出其蘊(yùn)含的與公共關(guān)系目標(biāo)有某種聯(lián)系的新聞價(jià)值，然后再對(duì)其進(jìn)行有效利用，日本女影星新婚來中國訪問是確有其事；美國食品及西部開發(fā)也屬客觀實(shí)在。兩則新聞事件的“制造”過程都是公關(guān)系人員根據(jù)自己所在組織的公關(guān)目標(biāo)，憑借強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和熟練的公關(guān)技能，針對(duì)有價(jià)值的事實(shí)，通過精心策

29、劃，巧妙地加工處理，使其增添戲劇性色彩，從而達(dá)到引入注目的效果?！敖鹕辰睆哪瑹o聞到在上海林立的大酒店中異軍突起占據(jù)一方；華亭賓館則成為中外賓客向往的地方。這些都說明， “制造新聞”帶有濃厚的人為色彩，它既表現(xiàn)出公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃性，又體現(xiàn)出專業(yè)人員的策劃能力。 跪行媽媽救女（金泉少俠、謝三秀） 2011年3月22日，廣州天河路，謝三秀抱著孩子往體育中心方向，邊走邊跪。她這樣做，是因?yàn)橐粋€(gè)名叫“廣州的富家公子”的網(wǎng)友說，如果她從廣州大道抱著孩子一直跪爬到體育中心，立馬讓人當(dāng)場(chǎng)捐錢兩萬元。 對(duì)組織來說，恰當(dāng)?shù)摹爸圃煨侣劇庇幸韵潞锰帲?第一，“制造新聞”是一種積極主動(dòng)的傳播方式?！爸圃煨侣劇笔窃?/p>

30、社會(huì)組織充分認(rèn)識(shí)新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動(dòng)的創(chuàng)造型的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。 第二，“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴(kuò)散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。 第三，“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值，所以被各媒介主動(dòng)報(bào)道，對(duì)組織

31、來說這種宣傳是免費(fèi)的。 案例 10萬美元尋找主人！ 某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告： “10萬美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：1 、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭

32、取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人”這一具有新聞價(jià)值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。 2 、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。 3 、使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人

33、員應(yīng)善于開動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。 三、新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級(jí)傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會(huì)可用于樹立或維護(hù)組織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論傾向。新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。 1、確定主題。 2、確定邀請(qǐng)對(duì)象。新聞發(fā)布會(huì)也就是記者招待會(huì)，新聞?dòng)浾呤钱?dāng)然的邀請(qǐng)對(duì)象。但是，不同的報(bào)紙有不同的讀者層，也有不同的新聞側(cè)重面。因此，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的主題，有選擇地邀請(qǐng)有關(guān)的新聞?dòng)浾邅韰⒓印?3、主持會(huì)議。主持的一般是本組織的領(lǐng)導(dǎo)人。 4、收

34、集反饋信息。新聞發(fā)布會(huì)召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會(huì)場(chǎng)氣氛動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解與會(huì)者對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的態(tài)度和意見。掌握新聞發(fā)布會(huì)的效果，以便于設(shè)想下一步的公關(guān)活動(dòng)。 公關(guān)人員還應(yīng)該注意同新聞?dòng)浾呒靶侣劽浇榻M織協(xié)調(diào)好關(guān)系。同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于： （1）主動(dòng)傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)。 （2）尊重記者及新聞單位，為他們的工作提供方便。 （3）指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系。 大眾傳播具有如下功能： 1、環(huán)境監(jiān)視功能 環(huán)境監(jiān)視是大眾傳播最主要的功能。環(huán)境監(jiān)視還可以把那些有違社會(huì)規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會(huì)的譴責(zé)，使社會(huì)規(guī)范得以鞏固和加強(qiáng)。 環(huán)境監(jiān)

35、視對(duì)某些人物加以報(bào)道后，能使人獲得威望，提高他們的社會(huì)地位。這就是所謂“授予地位”的功能。同時(shí)，從社會(huì)統(tǒng)治的角度而言，新聞自由流通有助于維持和鞏固統(tǒng)治，具有監(jiān)視或管制輿論的作用。 2、社會(huì)協(xié)調(diào)功能 社會(huì)協(xié)調(diào)是一種組合功能，即大眾傳播通過對(duì)新聞信息的選擇、解釋與評(píng)論，提出相應(yīng)的解決方案與策略，從而把人們的注意力集中到適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境中最為重要的事情或事件上。這樣就可以避免環(huán)境監(jiān)視的負(fù)功能。 大眾傳播協(xié)調(diào)社會(huì)行動(dòng)的正功能，即激勵(lì)和動(dòng)員群眾投入當(dāng)前的事件并提出對(duì)策抵御有礙社會(huì)穩(wěn)定的各種威脅；通過解釋與評(píng)論防止因報(bào)道某些事件和敏感問題造成的過度刺激；將公眾的注意力集中于某些事件以使之廣為傳揚(yáng)，成為公眾的議

36、論中心。 3、文化傳遞功能 文化傳遞功能就是社會(huì)遺產(chǎn)傳遞功能。是指通過大眾傳播把文化傳遞給后代，并繼續(xù)教育離開了學(xué)校的成年人，是社會(huì)成員共享同一的價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)文化遺產(chǎn)。 4、 娛樂功能 娛樂功能是大眾傳播最明顯的一種功能。 對(duì)于大眾傳播是否導(dǎo)致大眾審美鑒賞力下降的問題還不能作出定論。 5、經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能 隨著社會(huì)的不斷信息化，大眾傳播媒介的這一功能越來越突顯出來，逐漸有取代環(huán)境監(jiān)視成為大眾傳播媒介最主要的功能之勢(shì)。 1998年10月底，可口可樂公司出資78萬元支持7800名湖北災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返學(xué)堂。中國發(fā)生洪水后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物。當(dāng)你聽到那些孩子并不熟練地對(duì)記者說是解放軍叔

37、叔和可口可樂幫助了他們時(shí)，當(dāng)你看到孩子們平生第一次喝可口可樂的那種興奮勁兒時(shí)，當(dāng)你得知中國內(nèi)地除新疆、寧夏外都有可口可樂捐建的希望小學(xué)，并且可口可樂助教助困行動(dòng)已經(jīng)包括了小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生時(shí)，你認(rèn)為，可口可樂想的到底是什么? 可口可樂公司新任董事長艾華士在1998年訪華時(shí)宜布，可口可樂將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對(duì)于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會(huì)長久地駐留在他們心中。 據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費(fèi)者心目中的認(rèn)知程度已經(jīng)達(dá)到81，如果想長久地占據(jù)中國市場(chǎng)，他們恐怕只

38、能從下一代身上打主意?？煽诳蓸分袊靖笨偛帽R炳松對(duì)記者說，1993年他們開始資助中國的希望工程時(shí)，美國總部有很多人不理解，因?yàn)?，希望工程所資助的那些農(nóng)村孩子也許五年、十年都未必有機(jī)會(huì)去喝一罐兩三元的可口可樂，但是，可口可樂的人終于明白，今天的中國農(nóng)村，將是明天具有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)；今天得到他們資助得以受到教育的農(nóng)村孩子，將是明天改變中國農(nóng)村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可樂當(dāng)然清楚，他們的消費(fèi)者也是需要一個(gè)一個(gè)地培養(yǎng)的?？煽诳蓸返睦蠈?duì)手百事可樂希望以“追星族”為年齡起點(diǎn)的“新一代”選擇百事，但這些人未必會(huì)真的排斥伴隨他們長大的可口可樂。如今，資助貧困地區(qū)、災(zāi)區(qū)兒童的方式，已經(jīng)得到可口

39、可樂總部認(rèn)可，并且推廣到非洲等地。對(duì)于可口可樂來說，中國發(fā)生的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的機(jī)會(huì)。美國最新一期(財(cái)富)雜志公布了全球最受稱贊的25家企業(yè)排名，可口可樂公司居通用公司之后，列第二位。 思考： 可口可樂公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐款增資的事件對(duì)其組織發(fā)展有何重大意義? 在激烈的市場(chǎng)競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報(bào)社會(huì)，投入公益性活動(dòng)。不少企業(yè)認(rèn)為回報(bào)社會(huì)企業(yè)吃虧。但市場(chǎng)競爭一個(gè)有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會(huì)得到消費(fèi)者的熱情回報(bào)?？煽诳蓸肪栀Y助學(xué)，可謂一舉多得，既在消費(fèi)者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者群體，還擴(kuò)大了知名度；據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費(fèi)者心目中的認(rèn)知程度已經(jīng)達(dá)到81。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，資助社會(huì)公益事業(yè)的確需要一點(diǎn)“自我犧牲”精神，但社會(huì)效益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會(huì)，社會(huì)就加倍的回報(bào)企業(yè)，“投之以木桃，報(bào)之以瓊瑤”。 大眾傳播的特點(diǎn) （1）傳播者。大眾傳播的傳播者龐大：眾多的傳媒組織（機(jī)構(gòu)），以及為數(shù)眾多的，從事采寫、編輯和發(fā)送信息的專業(yè)人員。 （2）受眾。大眾傳播的受眾，是為數(shù)眾多、范圍廣泛、互不聯(lián)系和匿名的受眾。 （3）信息。