新能源車智能電動化設(shè)備公司市場營銷

1、泓域/新能源車智能電動化設(shè)備公司市場營銷新能源車智能電動化設(shè)備公司市場營銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114962987 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc114962987 h 2 HYPERLINK l _Toc114962988 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114962988 h 6 HYPERLINK l _Toc114962989 三、 智能化賦能自主新能源車提升競爭力 PAGEREF _Toc114962989 h 7 HYPERLINK l _Toc114962990 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc114

2、962990 h 9 HYPERLINK l _Toc114962991 五、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc114962991 h 10 HYPERLINK l _Toc114962992 六、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc114962992 h 14 HYPERLINK l _Toc114962993 七、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc114962993 h 18 HYPERLINK l _Toc114962994 八、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc114962994 h 23 HYPERLINK l _Toc114962995 九

3、、 營銷計劃的實施 PAGEREF _Toc114962995 h 27 HYPERLINK l _Toc114962996 十、 營銷計劃的制訂 PAGEREF _Toc114962996 h 29 HYPERLINK l _Toc114962997 十一、 贏利控制 PAGEREF _Toc114962997 h 33 HYPERLINK l _Toc114962998 十二、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc114962998 h 33 HYPERLINK l _Toc114962999 十三、 營銷戰(zhàn)略審計 PAGEREF _Toc114962999 h 36 HYPERLINK

4、 l _Toc114963000 十四、 年度營銷計劃審計 PAGEREF _Toc114963000 h 39 HYPERLINK l _Toc114963001 十五、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc114963001 h 39 HYPERLINK l _Toc114963002 十六、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc114963002 h 42 HYPERLINK l _Toc114963003 法人治理 PAGEREF _Toc114963003 h 43 HYPERLINK l _Toc114963004 （一）股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc11496300

5、4 h 43 HYPERLINK l _Toc114963005 1、公司召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時，由董事會或股東大會召集人確定股權(quán)登記日，股權(quán)登記日收市后登記在冊的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。 PAGEREF _Toc114963005 h 43項目簡介（一）項目單位項目單位：xx集團(tuán)有限公司（二）項目建設(shè)地點(diǎn)本期項目選址位于xx園區(qū)，占地面積約62.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項目總占地面積41333.00（折合約62.00畝），預(yù)計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積79

6、395.30。其中：主體工程49579.75，倉儲工程14691.66，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施9468.06，公共工程5655.83。（四）項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項目建設(shè)的實際工作情況，xx集團(tuán)有限公司將項目工程的建設(shè)周期確定為24個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項目提出的理由1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本

7、產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。除比亞迪外，長安、吉利、長城等自主品牌均設(shè)立新能源子品牌或產(chǎn)品系列，發(fā)力20萬元以上新能源市場。長安以深藍(lán)及阿維塔作為自主新能源品牌兩翼，深藍(lán)品牌面向新能源主流市場，首款車型SL03定價16.89-21.59萬元，上市半小時訂單破萬；阿維塔品牌定位豪華，首款車型阿維塔11定價34.99-40.99萬元，預(yù)計將于12月開啟交付。吉利以幾何品牌及極氪品牌形成差異化競爭，幾何定位大眾化時尚純電品牌，幾何A、幾何C等車型價位突破20萬元；極氪定位高端智能純電

8、品牌，首款車型極氪001定價突破30萬元，2022年1-7月累計銷量達(dá)2.4萬輛；長城在混動及純電領(lǐng)域協(xié)同推進(jìn)新能源品牌向上，混動領(lǐng)域立足于WEY咖啡系列，摩卡、拿鐵等多款搭載DHT檸檬混動的中高端PHEV車型于今年上市，純電領(lǐng)域歐拉品牌推出芭蕾貓實現(xiàn)價格上攻。針對MPV以及越野車等新能源藍(lán)海市場，各自主品牌亦積極開展布局。MPV領(lǐng)域，騰勢D9、嵐圖夢想家等自主品牌高端新能源MPV已于今年上市，極氪、長城等也將推出高端新能源MPV車型。自主品牌中高端新能源車型有望打開20萬元以上新市場，推動車型均價提升，助力自主品牌新能源車整體實現(xiàn)向上突破。（六）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投

9、資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資32701.56萬元，其中：建設(shè)投資25908.36萬元，占項目總投資的79.23%；建設(shè)期利息555.48萬元，占項目總投資的1.70%；流動資金6237.72萬元，占項目總投資的19.07%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資25908.36萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用22533.50萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2834.92萬元，預(yù)備費(fèi)539.94萬元。（七）項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入74500.00萬元，綜合總成本費(fèi)用59045.93萬元，納稅總額

10、7332.52萬元，凈利潤11304.12萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率25.52%，財務(wù)凈現(xiàn)值16847.77萬元，全部投資回收期5.54年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積41333.00約62.00畝1.1總建筑面積79395.30容積率1.921.2基底面積26039.79建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝399.472總投資萬元32701.562.1建設(shè)投資萬元25908.362.1.1工程費(fèi)用萬元22533.502.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2834.922.1.3預(yù)備費(fèi)萬元539.942.2建設(shè)期利息萬元555.482.3流動資金萬元6237

11、.723資金籌措萬元32701.563.1自籌資金萬元21365.113.2銀行貸款萬元11336.454營業(yè)收入萬元74500.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元59045.936利潤總額萬元15072.167凈利潤萬元11304.128所得稅萬元3768.049增值稅萬元3182.5710稅金及附加萬元381.9111納稅總額萬元7332.5212工業(yè)增加值萬元24429.5613盈虧平衡點(diǎn)萬元28757.64產(chǎn)值14回收期年5.54含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率25.52%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元16847.77所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到2020年，新能源產(chǎn)業(yè)增加值占戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值

12、約20%。新能源發(fā)電裝機(jī)規(guī)模達(dá)到2100萬千瓦以上，占全區(qū)發(fā)電裝機(jī)容量的比重達(dá)到45%左右。其中，光伏發(fā)電規(guī)模達(dá)到1000萬千瓦以上，風(fēng)力發(fā)電規(guī)模達(dá)到1100萬千瓦以上。新能源制造業(yè)方面，建成全國技術(shù)領(lǐng)先的單晶硅及切片生產(chǎn)制造基地，加快形成太陽能電池組件和風(fēng)電整機(jī)生產(chǎn)能力，具備完整的太陽能發(fā)電及光伏制造生產(chǎn)體系。到2020年，新材料產(chǎn)業(yè)增加值占戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值約26%。爭取打造25個有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)資源在全區(qū)范圍內(nèi)優(yōu)化配置、企業(yè)整合，提升產(chǎn)業(yè)集中度，完善創(chuàng)新生態(tài)鏈，打造科技成果轉(zhuǎn)化平臺，全面提升規(guī)?；?、集約化、集群化、國際化的發(fā)展能力和核心競爭力，打造成為國內(nèi)知名、面向特定領(lǐng)域優(yōu)

13、勢明顯的新材料創(chuàng)新發(fā)展和中高端制造基地。到2020年，先進(jìn)裝備制造產(chǎn)業(yè)增加值占戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值約20%。爭取打造智能儀器儀表、鑄造、高端軸承和礦山機(jī)械4個國家級研發(fā)生產(chǎn)基地；推動形成數(shù)控機(jī)床、電工電氣、起重運(yùn)輸機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、專用汽車和環(huán)保機(jī)械六個產(chǎn)業(yè)集群；建成鑄造中心、熱處理中心、鈑焊結(jié)構(gòu)件中心、粗精加工中心、表面工程中心、鍛造中心、模具中心和液壓中心八個專業(yè)化協(xié)作配套中心；培育20家智能制造示范企業(yè)，5家3D打印技術(shù)應(yīng)用企業(yè)；提升工業(yè)機(jī)器人集成應(yīng)用水平，建設(shè)銀川市國家通用航空產(chǎn)業(yè)綜合示范區(qū)。到“十三五”末，寧夏先進(jìn)裝備制造業(yè)總體技術(shù)水平跨入西部先進(jìn)行列，部分產(chǎn)品達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先或國際先進(jìn)水

14、平，產(chǎn)業(yè)綜合實力得到全面提升。智能化賦能自主新能源車提升競爭力在傳統(tǒng)燃油車時代，傳統(tǒng)合資及外資品牌在發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤等傳統(tǒng)燃油車核心技術(shù)領(lǐng)域存在較大的技術(shù)優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)合資及外資品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢、質(zhì)量穩(wěn)定、駕駛表現(xiàn)出眾等在國內(nèi)積累了深厚的品牌底蘊(yùn)，消費(fèi)者對傳統(tǒng)合資及外資品牌認(rèn)可度高于自主品牌，大眾、通用等合資品牌銷量穩(wěn)居前列。另一方面，近年來90后甚至95后的年輕消費(fèi)者逐步成為汽車消費(fèi)的重要力量，與存在品牌固有印象的中年消費(fèi)者不同，年輕消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)更便捷、全面地獲取產(chǎn)品評價，比起品牌更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能；此外年輕消費(fèi)者在工作和生活中對智能化的體驗更深，因此智能化體驗將成為年輕

15、消費(fèi)者重要的購車考慮因素。據(jù)J.D.Power，2021年中國消費(fèi)者對于智能化配置的需求漲幅明顯，24%的意向購車者認(rèn)為智能化體驗是其最重要的購車考慮因素，同時缺乏新技術(shù)或科技感成為潛在購車者第三大購車顧慮。在此背景下，近年來自主品牌在智能化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，憑借智能電動車型與合資、外資品牌形成差異化競爭：自主品牌中高端車型在智能座艙及智能駕駛配置上滲透率高于合資及外資品牌，自主品牌通過智能化配置滿足更多用戶個性化需求，塑造“科技豪華”的理念，從而吸引對智能化需求更高的消費(fèi)群體；新勢力及自主品牌均積極布局高級別自動駕駛，2022年相繼推出蔚來ES7、小鵬G9、理想L9、阿維塔11等旗艦車型，預(yù)埋現(xiàn)

16、階段頂尖的自動駕駛硬件配置，結(jié)合不斷迭代的NIOPilot/NAD、XPilot、ADMAX等自研自動駕駛系統(tǒng)，持續(xù)擴(kuò)大在高級別自動駕駛領(lǐng)域相較傳統(tǒng)合資及外資品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，為后續(xù)的智能化競賽奠定基礎(chǔ)。隨著新能源汽車步入高速增長期，自主品牌有望憑借智能化先發(fā)優(yōu)勢在新能源車時代實現(xiàn)品牌向上，搶占傳統(tǒng)合資及外資品牌市場份額。在20萬以上的中高端車型中，自主品牌新能源車型智能化配置滲透率相較合資和外資品牌具備優(yōu)勢。智能座艙配置中，自主品牌新能源車型全液晶儀表、手機(jī)無線充電滲透率分別達(dá)75.5%、68.0%，顯著領(lǐng)先于合資及外資車型；自主品牌新能源車型氛圍燈滲透率達(dá)63.2%，略微領(lǐng)先于合資及外資車型

17、；自主品牌新能源車型HUD滲透率也已達(dá)34.7%，成為自主品牌重要智能座艙配置，合資及外資車型HUD滲透率為25.6%，較自主品牌新能源車型低約9個百分點(diǎn)。智能駕駛硬件配置中，75.3%的自主品牌新能源車型裝配全景攝像頭，合資及外資車型配置比例僅有44.4%；功能配置方面，自適應(yīng)巡航、車道保持輔助、并線輔助等L2級輔助駕駛功能在自主品牌新能源車型的滲透率超過60%，較合資及外資品牌略有領(lǐng)先；自主品牌新能源車型中自動泊車入庫功能滲透率則為50.8%，滲透率較合資及外資品牌高約13個百分點(diǎn)。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)

18、對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，也是目前進(jìn)入國際市場普遍采取的一

19、種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎樱a(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生

20、產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動。雖然投資和風(fēng)險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標(biāo)活動，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（

21、5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險，減少匯率波動損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許

22、可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險進(jìn)入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策

23、、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有

24、外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營：購并或興建。購

25、并方式能更快地進(jìn)入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)，但需要較長的時間。國際目標(biāo)市場選擇（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇進(jìn)行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標(biāo)市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進(jìn)行細(xì)分。國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)

26、行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市

27、場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險費(fèi)、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標(biāo)市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自

28、己的目標(biāo)市場。（5）風(fēng)險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風(fēng)險是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風(fēng)險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標(biāo)市場的估測企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后，還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險進(jìn)行認(rèn)真估測，最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅實的基礎(chǔ)。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資

29、料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進(jìn)行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時間和費(fèi)用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況

30、以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風(fēng)險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險以及其他各種風(fēng)險。進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際

31、市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，也是目前進(jìn)入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎樱a(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險

32、相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動。雖然投資和風(fēng)險會增

33、加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標(biāo)活動，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口

34、進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險，減少匯率波動損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險進(jìn)入國外市場，而持證企業(yè)則獲得

35、了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報

36、的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及

37、其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進(jìn)入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)，但需要較長的時間。國際目標(biāo)市場選擇（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇進(jìn)行國際市場營銷活動，同

38、樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標(biāo)市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進(jìn)行細(xì)分。國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分

39、為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場，其未來營銷收益十

40、分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險費(fèi)、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標(biāo)市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。（5）風(fēng)險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風(fēng)險是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒

41、收財產(chǎn)等風(fēng)險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標(biāo)市場的估測企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后，還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險進(jìn)行認(rèn)真估測，最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅實的基礎(chǔ)。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進(jìn)行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時間和費(fèi)用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2

42、、預(yù)測未來市場潛力未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工

43、資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風(fēng)險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、貨幣風(fēng)險以及其他各種風(fēng)險。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、

44、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不

45、夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵

46、制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷計劃的制訂一份完整的營銷計劃，大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營銷計劃就是對這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考，并做出選擇和決定的過程。（一）提要或概述用于簡短地介紹營銷項目、活動的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議，也是整個營銷計劃的主旨所在。通常，營銷計劃需要提交上級主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通過提要，快速了解、掌握計

47、劃的思路和主要內(nèi)容；如需推敲，還可查閱計劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面，應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里，括號注明其在正文中的相應(yīng)頁碼。（二）現(xiàn)狀與分析1、項目背景說明企業(yè)以及營銷環(huán)境的趨勢、特點(diǎn)，介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營銷的現(xiàn)狀，所在行業(yè)、市場的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣，正在哪里，將要面對什么”等基本情況。2、優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會、威脅將項目背景所描述的情況，歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面，進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面，要區(qū)別哪些是企業(yè)或項目的優(yōu)勢所在，哪些是劣勢所在；從外部環(huán)境方面，要分析企業(yè)、項目可能面臨的機(jī)會和威脅。優(yōu)勢是內(nèi)部因素中可用于

48、開發(fā)機(jī)會、應(yīng)對威脅的強(qiáng)項，劣勢則是需要完善的不足或“短板”；機(jī)會和威脅是來自外部環(huán)境及其變化的，可能影響到企業(yè)未來的有利的或不利的因素。對所有的機(jī)會和威脅，企業(yè)要把握好輕重緩急，分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果，找出需要解決的問題，明確營銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營銷計劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域，幫助形成有關(guān)營銷戰(zhàn)略和基本思路。（三）決定目標(biāo)一個企業(yè)、一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個營銷項目，可能同時追求多個目標(biāo)，一個目標(biāo)通常也可分解為若干次一級的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系，尤其是具體目標(biāo)之間的一致性，防止出現(xiàn)互為消長的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概

49、念化、口號化，需要盡可能做到量化。加上數(shù)量、時間等量化指標(biāo)，更利于計劃的執(zhí)行和控制。（四）選擇營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級主管批準(zhǔn)同意，營銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、環(huán)節(jié)安排工作，包括采購、制造、資金使用和人力資源以及營銷管理的參考和依據(jù)。選擇營銷戰(zhàn)略，主要是考慮和解決以下核心問題：1、目標(biāo)市場企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。不同的細(xì)分市場，顧客偏好、對營銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn)；企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面，也會有不同的想法和思路。要結(jié)合機(jī)會分析和市場細(xì)分等，精心選擇目標(biāo)市場，慎重分配資源和營銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價值，與競爭者尤

50、其是對手相比有何不同，向目標(biāo)市場展示自己更值得信任和購買。定位的實質(zhì)是差異化，這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ)，要通過相應(yīng)的營銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身優(yōu)勢，與對手有明顯的、可感知到的差異，得到目標(biāo)市場、顧客喜歡和信任，并且是“說到做到”和長期堅持的穩(wěn)定的特色。3、營銷組合對于選定的目標(biāo)市場和細(xì)分市場，要依據(jù)其特性和定位的要求，全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷（渠道）和促銷等手段。通常會有多種“整合”方案可供選擇，企業(yè)要辨明主次，從中選優(yōu)。（五）制訂執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求，并結(jié)合日程安排等，考慮每

51、個行動項目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)容可用圖表等形式表達(dá)，使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然，以方便理解、執(zhí)行和控制?？紤]執(zhí)行方案，通?？蓮暮稳耍ɑ驁F(tuán)隊）負(fù)責(zé)（Who），每項工作起始和完成的時間，（When），實施的地點(diǎn)或場合（Where），具體的任務(wù)（What）與預(yù)期的效果（Why），工作內(nèi)容和方式（How）以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用（HowMuch）等七個方面，系統(tǒng)思考，反復(fù)斟酌，明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中，還要注意說明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項的成本，還要預(yù)測銷量和收益，進(jìn)行盈虧平衡分析。（六）控制營銷計劃的最后部分，要說明營銷過程如何控制，包括怎樣檢查計劃落實、方案執(zhí)行情況，

52、以便在實施中把握進(jìn)展情況?？刂撇糠忠话氵€應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案，列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況，發(fā)生的概率和危害的大小，危機(jī)防范、應(yīng)對及善后的步驟與措施，未雨綢繆，防患于未然。贏利控制贏利控制用于確認(rèn)各個產(chǎn)品、銷售區(qū)域（地區(qū)）、顧客群和渠道等的實際盈利能力和利潤貢獻(xiàn)。贏利能力大小，對營銷組合決策有重要、直接的影響。（1）分析贏利能力。通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和渠道等上面，衡量每個因素對企業(yè)最終贏利的貢獻(xiàn)大小、贏利水平。（2）選擇調(diào)整措施。通過贏利能力分析，要找出妨礙贏利的因素，排除或者削弱這些，不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施很多，必須全面考慮，做出定

53、奪。為了評估和控制營銷效果，有的企業(yè)專門設(shè)置“營銷控制員”崗位。他們一般在財務(wù)管理和營銷方面受過良好的專業(yè)訓(xùn)練，能承擔(dān)復(fù)雜的財務(wù)分析以及營銷預(yù)算的制訂工作。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距

54、的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如

55、果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之

56、，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

57、營銷戰(zhàn)略審計（一）目標(biāo)方面（1）營銷目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，反映市場需求，與環(huán)境變化的趨勢保持協(xié)調(diào)，能與企業(yè)的資源、能力相匹配。（2）營銷目標(biāo)能否全面反映各個營銷環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，足以防止市場脫銷或庫存積壓。（3）營銷目標(biāo)是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序，切實能夠理順各個目標(biāo)之間的關(guān)系。尤其是合理確定各個目標(biāo)實現(xiàn)的時間要求，并能抓住有利的時機(jī)，有效引導(dǎo)營銷活動向預(yù)期發(fā)展。（二）機(jī)會方面（1）市場有什么新的需求，愿意支付的價格等。（2）企業(yè)由此在近中期可獲得的最低限度的利潤，遠(yuǎn)期能給企業(yè)帶來的機(jī)會有哪些。（3）企業(yè)產(chǎn)品和相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，會對銷售產(chǎn)生的影響。（三）競爭方面（1）競爭者的范圍，主要

58、對手的規(guī)模、地理位置，它們的營銷戰(zhàn)略及管理層的素質(zhì)、決策風(fēng)格等。（2）競爭者的產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）。包括：產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平，功能，質(zhì)量，成本，包裝，價格，工藝以及產(chǎn)量、生產(chǎn)效率等。（3）競爭者的市場地位。包括它們的目標(biāo)市場、核心定位，銷量及增長，市場占有率，市場覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的能力。（4）競爭者的分銷系統(tǒng)。包括：銷售組織，人員構(gòu)成，渠道構(gòu)成，分銷過程各個環(huán)節(jié)，的差異，中間商的態(tài)度、服務(wù)項目和網(wǎng)點(diǎn)分布等。（5）競爭者的促銷活動。例如銷售策略，推銷方式，廣告宣傳等。（6）競爭者的財務(wù)狀況。包括產(chǎn)品成本，價格構(gòu)成，資金來源和占用情況，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況及信貸能力、融

59、資能力。（7）競爭者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。（8）競爭者的自然資源狀況，能源供應(yīng)狀況，原材料供應(yīng)渠道，對于原材料價格變動的承受能力。（9）還有哪些潛在的競爭者，它們的相關(guān)情況。（四）內(nèi)部條件和資源（1）產(chǎn)品評價。通過與競爭者的比較，評價企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價格和服務(wù)等的優(yōu)缺點(diǎn)，確定趕超目標(biāo)；對照用戶的要求，評價產(chǎn)品滿足顧客的程度，明確改進(jìn)的方向；評價產(chǎn)品對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，分析每個品種的貢獻(xiàn)大小和對總利潤的影響；評價產(chǎn)，品的前景和風(fēng)險，包括在競爭中的生存能力，預(yù)測各種不利因素及其影響。（2）員工素質(zhì)及評價。員工隊伍往往決定企業(yè)興衰，必須全面檢查，了解員工特別是關(guān)鍵崗位管理人員、工程技術(shù)人員

60、和熟練工人的情況，考察企業(yè)人力資源與企業(yè)發(fā)展、營銷戰(zhàn)略的匹配性。（3）內(nèi)部物質(zhì)條件的評價，即審計營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。包括生產(chǎn)能力，技術(shù)水平，原材料來源，信貸和融資能力，信息靈敏程度等等。通過審計，明確企業(yè)可向哪些方向發(fā)展，今后做些什么。（五）企業(yè)實力和不足（1）評價當(dāng)前企業(yè)的市場地位，包括競爭中的位置和行業(yè)中的位置。（2）分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境，存在哪些主要的機(jī)會和威脅。（3）分析作為企業(yè)主要資源的技術(shù)能力。（4）找出存在的差距，特別要注意正確認(rèn)識、判斷優(yōu)勢和劣勢。年度營銷計劃審計（1）檢查銷售計劃執(zhí)行情況。通過銷售差異分析和分別從產(chǎn)品、地區(qū)和渠道等方面的分析，找出超額完成或未能完成的原因。（