論廣告策劃和消費(fèi)心理的關(guān)系修改

論廣告策劃和消費(fèi)心理的關(guān)系及相互作用廣電05—2班摘要在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告的作用是不言自明的。每一個(gè)成功的故事都離不開精心而巧妙的策劃，廣告策劃是生產(chǎn)好廣告的搖籃，也是發(fā)揮廣告應(yīng)有作用的重要保證。廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它需要對各種資源進(jìn)行整合和調(diào)配，而所有整合和調(diào)配的唯一依據(jù)就是消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)需求是廣告策劃發(fā)生的直接原因，廣告策劃則是滿足消費(fèi)需求的重要途徑。廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理，廣告策略的依據(jù)也是消費(fèi)心理。消費(fèi)心理類型很多，但可以歸結(jié)為兩大類：物質(zhì)心理需求和精神心理需求。廣告策劃只有從消費(fèi)心理出發(fā)，才能反過來影響和引導(dǎo)消費(fèi)心理和行為。只有基于消費(fèi)心理的廣告策劃才能做到有的放矢，才能真正對消費(fèi)者發(fā)揮心理暗示的效果。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，商品信息也變得蕪雜繁多，產(chǎn)品質(zhì)量和有效傳播是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否在市場競爭中生存與發(fā)展下去的決定性因素。因而，企業(yè)不僅要準(zhǔn)確地把握市場的動(dòng)態(tài)要求，有針對性地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，更重要的是要把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，提高商品的知名度，促進(jìn)銷售。于是，廣告就成為企業(yè)在競爭中取得勝利的法寶。然而，廣告大師HenryFort說：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂?！边@就意味著：廣告活動(dòng)并非都能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，即廣告目的。怎樣才能保證商品信息的有效傳播？方法只有一個(gè)：告訴消費(fèi)者他們真正需要知道的。因而，問題的重點(diǎn)顯而易見，那就是廣告策劃。廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)健康有序地開展，可以保證廣告內(nèi)容的有效性?？茖W(xué)的廣告策劃包括：廣告市場調(diào)查、市場認(rèn)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略的策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進(jìn)程序的策劃和廣告效果評(píng)估。廣告策劃的關(guān)鍵在于研究消費(fèi)者的心理和需要，只有找出消費(fèi)者的心理需求，廣告策劃才能針對消費(fèi)心理找到最佳訴求點(diǎn)，從而做到一擊中的。廣告策劃廣告策劃，有宏觀和微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。好廣告的搖籃—廣告策劃廣告離不開策劃，好廣告離不開精心的策劃。廣告策劃的重要作用具體表現(xiàn)在：廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性，可以保證廣告活動(dòng)取得最佳效果。通過廣告策劃，可以使廣告活動(dòng)自發(fā)地沿著一條最簡捷、最順利、最迅速的途徑運(yùn)動(dòng)，可以自發(fā)地使廣告內(nèi)容的特性表現(xiàn)得最強(qiáng)烈、最鮮明、最突出，也可以自發(fā)地使廣告功能發(fā)揮得最充分、最完全、最徹底，從而降低成本、減少損耗、節(jié)約廣告費(fèi)用，形成廣告規(guī)模效應(yīng)和累積效應(yīng)，確保以最少的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、近期效益和長期效益。廣告策劃和消費(fèi)心理需求的關(guān)系消費(fèi)需求是廣告策劃發(fā)生的直接原因廣告策劃是滿足消費(fèi)需求的重要途徑1.廣告策劃能夠喚起消費(fèi)者的潛在需要2.廣告策劃引導(dǎo)消費(fèi)廣告策劃過程中對消費(fèi)心理的運(yùn)用廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理廣告策略的依據(jù)是消費(fèi)心理

廣告策劃與消費(fèi)心理有著極為密切的關(guān)聯(lián)，廣告策劃只有針對消費(fèi)者的心理需求，想消費(fèi)者之所想，愛消費(fèi)者之所愛，才能贏得廣大消費(fèi)者的青睞。廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理廣告策劃要選擇對象，市場就是廣告策劃的對象。市場是由那些具有潛在需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。由于年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費(fèi)者也就會(huì)有不同的購買行為和購買習(xí)慣。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)主只有充分地認(rèn)識(shí)市場、研究市場、看準(zhǔn)市場這個(gè)對象，才能做好廣告策劃，不看對象的廣告策劃，再精彩也是徒勞無益的。市場調(diào)查與分析的主要任務(wù)就是了解市場的變化動(dòng)向，使廣告的對象能夠具體而形象起來。在有了這些調(diào)研資料之后，企業(yè)主就可以結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)及廣告目標(biāo)，進(jìn)行廣告定位。廣告策略的依據(jù)是消費(fèi)心理任何商品都是能夠滿足消費(fèi)者某方面的需要的，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的。而人的需求是多方面的，這自然便決定了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性。不過，諸多需要中經(jīng)常會(huì)有一種優(yōu)勢的需要。能否滿足這種優(yōu)勢需要，將直接影響到消費(fèi)者對該商品的態(tài)度和購買行為。從商品本身來說，一種商品是具有多種屬性的，究竟突出哪種或哪些屬性作為該商品的廣告的主題，這是廣告決策中的重要問題?？茖W(xué)和經(jīng)驗(yàn)證明，對準(zhǔn)消費(fèi)的第一需要做出相應(yīng)的廣告策略是取得成功的重要前提?；谙M(fèi)心理的廣告策劃實(shí)施方略消費(fèi)心理的類型和特征：消費(fèi)心理是指人們在購買行為發(fā)生前、發(fā)生過程中以及之后的心理活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家對消費(fèi)者購買心理進(jìn)行長期研究，把按一定規(guī)則運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者購買心理歸納為十種類型：從眾心理、仰慕心理、自豪心理、炫耀心理、實(shí)惠心理、占有心理、享受心理、保值心理、好惡心理、懷舊心理?；谙M(fèi)心心理的的廣告告策劃劃實(shí)施施方略略針對各各類消消費(fèi)心心理的的廣告告策劃劃實(shí)施施方略略心理是是最難難以把把握的的，也也是最最復(fù)雜雜多變變的，，所以以研究究消費(fèi)費(fèi)心理理是一一門艱艱難而而又富富于挑挑戰(zhàn)的的功課課。不不管是是哪種種心理理類型型，廣廣告策策劃人人只要要研究究透徹徹，就就能做做到對對癥下下藥。?；谙M(fèi)心心理的的廣告告策劃劃實(shí)施施方略略兩種廣廣告訴訴求形形式：：理理性訴訴求和和情感感訴求求廣告策策劃的的首要要任務(wù)務(wù)在于于找到到廣告告的最最佳訴訴求點(diǎn)點(diǎn)，而而廣告告訴求求的基基礎(chǔ)是是消費(fèi)費(fèi)者的的心理理需要要。只只有在在了解解了消消費(fèi)者者的優(yōu)優(yōu)勢需需要，，掌握握了消消費(fèi)者者需要要的動(dòng)動(dòng)態(tài)變變化，，并對對競爭爭對手手的主主題有有所把把握的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，才能能夠有有針對對性地地確立立廣告告訴求求點(diǎn)。。理性訴訴求理性訴訴求是是以商商品功功能利利益或或相關(guān)關(guān)屬性性為主主要訴訴求點(diǎn)點(diǎn)的廣廣告訴訴求。。事實(shí)實(shí)性信信息：：價(jià)格格；質(zhì)質(zhì)量；；性能能；配配料；；銷售售時(shí)間間、地地點(diǎn)及及聯(lián)系系電話話；特特價(jià)銷銷售；；口感感；營營養(yǎng)；；包裝裝；售售后服服務(wù)；；產(chǎn)品品安全全特點(diǎn)點(diǎn)；獨(dú)獨(dú)立研研究；；新產(chǎn)產(chǎn)品概概念。。情感訴訴求消費(fèi)者者不僅僅有物物質(zhì)需需要還還有精精神需需要，，如受受到尊尊重的的需要要、愛愛與歸歸屬的的需要要、自自我形形象表表達(dá)的的需要要等等等。消消費(fèi)者者對商商品的的需求求，除除了功功能層層面的的需求求和期期待之之外，，往往往也還還有情情感或或其他他精神神層面面的需需求。。因此此，在在廣告告策劃劃中，，通過過富于于情趣趣的情情感訴訴求方方式，，去激激發(fā)消消費(fèi)者者積極極的情情感體體驗(yàn)，，引起起共鳴鳴，從從而產(chǎn)產(chǎn)生積積極的的品牌牌態(tài)度度和購購買傾傾向，，也是是一種種重要要的廣廣告訴訴求策策略。。廣告告中常常見的的情感感類型型有：：美感感；親親熱感感；幽幽默感感；害害怕感感等等等。廣告告策策劃劃的的心心理理暗暗示示效效果果廣告告策策劃劃心心理理暗暗示示就就是是廣廣告告策策劃劃與與消消費(fèi)費(fèi)者者相相互互作作用用中中產(chǎn)產(chǎn)生生的的心心理理現(xiàn)現(xiàn)象象及及其其心心理理規(guī)規(guī)律律。。廣廣告告策策劃劃對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的影影響響主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為廣廣告告策策劃劃引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理傾傾向向和和影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者的的品品牌牌態(tài)態(tài)度度。。心心理理產(chǎn)產(chǎn)生生動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)導(dǎo)導(dǎo)致致行行為為，，廣廣告告策策劃劃通通過過引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)心心理理而而激激發(fā)發(fā)購購買買欲欲望望最最終終促促成成購購買買行行為為。。然然而而正正如如上上文文所所說說，，廣廣告告策策劃劃離離不不開開消消費(fèi)費(fèi)心心理理，，廣廣告告策策劃劃的的立立足足點(diǎn)點(diǎn)和和依依據(jù)據(jù)是是消消費(fèi)費(fèi)心心理理，，只只有有基基于于消消費(fèi)費(fèi)心心理理的的廣廣告告策策劃劃才才能能反反作作用用于于消消費(fèi)費(fèi)心心理理。。所所以以為為了了達(dá)達(dá)到到廣廣告告策策劃劃的的心心理理暗暗示示效效果果，，我我們們要要保保證證這這樣樣一一個(gè)個(gè)前前提提:廣廣告告策策劃劃必必須須是是建建立立在在對對消消費(fèi)費(fèi)心心理理研研究究和和把把握握的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的廣廣告告策策劃劃。。結(jié)語語總之之，，科科學(xué)學(xué)、、細(xì)細(xì)致致、、有有步步驟驟的的廣廣告告策策劃劃可可以以保保證證廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的計(jì)計(jì)劃劃性性、、連連續(xù)續(xù)性性和和創(chuàng)創(chuàng)造造性性，，可可以以使使廣廣告告達(dá)達(dá)到到最最佳佳效效果果。。消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買行行為為并并非非受受到到單單一一廣廣告告的的影影響響，，而而是是一一系系列列廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)共共同同作作用用的的結(jié)結(jié)果果。。對對于于消消費(fèi)費(fèi)心心理理的的研研究究使使得得廣廣告告策策劃劃更更有有針針對對性性和和有有效效性性，，而而廣廣告告策策劃劃的的心心理理暗暗示示效效果果又又潛潛移移默默化化地地影影響響著著消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理和和行行為為，，兩兩者者相相互互影影響響、、相相互互作作用用，，既既對對立立又又統(tǒng)統(tǒng)一一，，有有力力地地推推動(dòng)動(dòng)了了廣廣告告事事業(yè)業(yè)的的飛飛躍躍和和發(fā)發(fā)展展。。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:54:0014:54:0014:5412/31/20222:54:00PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:54:0014:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:54:0014:54:0014:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:54:0014:54:00December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:54:00下下午午14:54:0012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:54下下午12月-2214:54December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:54:0014:54:0031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:54:00下下午午2:54下下午午14:54:0012月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:54:0014:54:0014:5412/31/20222:54:00PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:54:0014:54Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:54:0014:54:0014:54Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:54:0014:54:00December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:54:00下下午午14:54:0012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:54下下午午12月月-2214:54December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:54:0014:54:0031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:54:00下下午午2:54下下午午14:54:0012月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。14:54:0014:54:0014:5412/31/20222:54:00PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月