牛策略營(yíng)銷企劃咨詢顧問(wèn)公司終端攔截營(yíng)銷模式

1、 第 2 頁(yè) 第 3 頁(yè) 第 4 頁(yè) 第 5 頁(yè) 第 6 頁(yè) p&g的飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在 飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開(kāi)始積極部署終端店 攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告， 形成了終端店重兵把守的壁壘。 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng) 里持幣購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。 第 7 頁(yè) 第 8 頁(yè) 第 9 頁(yè) 從“產(chǎn)品出廠 代理商 批發(fā)商 零售商”的這個(gè)銷售鏈 條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。 其核心意義是“一通百通”的銷售原理。 第 10 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式

2、，是一個(gè)典型的互動(dòng)式營(yíng)銷。她包括了“促銷 員導(dǎo)購(gòu)”、“促銷活動(dòng)”等形式，采用了人與人的 其核心意義是 的銷售原理。 第 11 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，能夠與消費(fèi) 者之間進(jìn)行深度宣傳及溝通。她深度宣傳的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為： 第 12 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通 過(guò)程中，沒(méi)有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 第 13 頁(yè) 一般情況下，營(yíng)銷需要兩個(gè)必須元素，即“宣傳 渠道”，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。 而終端攔截營(yíng)銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合 性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 第 14 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與 目前任

3、何傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相互嫁接，是一個(gè)基本功 模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)印?第 15 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，她 不同于傳統(tǒng)創(chuàng)建型營(yíng)銷模式，對(duì)增加的產(chǎn)品品類 不但沒(méi)有巨大的新增費(fèi)用，而且還可以進(jìn)一步攤 派營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)成本，達(dá)到節(jié)省費(fèi)用、減少風(fēng) 險(xiǎn)的效率。 第 16 頁(yè) 終端攔截從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上看，是一項(xiàng)戰(zhàn)略 性規(guī)劃工作，而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對(duì)工作。 ： 第 17 頁(yè) 彭經(jīng)理是一家代理日化品10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān) 系也非常好。但他目前遇到了一個(gè)麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派 促銷員上陣，超市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員，自己不派好象就吃了虧， 派也只起到個(gè)防御作用。另外，

4、他也代理一些利潤(rùn)比較高的小品牌， 但這些小品牌廠家沒(méi)有派促銷員過(guò)來(lái)，自己請(qǐng)促銷員的話，全市這么 多超市，成本就會(huì)高居不下。現(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ ： 第 18 頁(yè) 這是一個(gè)比較典型的案例，說(shuō)明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn) 術(shù)，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。 而作為一種營(yíng)銷模式，終端攔截是需要進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃。 第 19 頁(yè) 第 20 頁(yè) 第 21 頁(yè) 第 22 頁(yè) 第 23 頁(yè) 產(chǎn)品宣傳有三個(gè)銷售作用： 第 24 頁(yè) 1.廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者 2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的消費(fèi)者 3.所在藥店的客流量 第 25 頁(yè) 第 26 頁(yè) 第 27 頁(yè) 第 28 頁(yè) 第 29 頁(yè) 第 30 頁(yè) 彭經(jīng)理是一家

5、代理日化品10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān) 系也非常好。但他目前遇到了一個(gè)麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派 促銷員上陣，超市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員，自己不派好象就吃了虧， 派也只起到個(gè)防御作用。另外，他也代理一些利潤(rùn)比較高的小品牌， 但這些小品牌廠家沒(méi)有派促銷員過(guò)來(lái)，自己請(qǐng)促銷員的話，全市這么 多超市，成本就會(huì)高居不下?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ ： 第 31 頁(yè) 第 32 頁(yè) 第 33 頁(yè) 第 34 頁(yè) 第 35 頁(yè) 第 36 頁(yè) 第 37 頁(yè) 第 38 頁(yè) 日常終端管理： 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補(bǔ)貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價(jià)格談判、約定、促銷申請(qǐng)等 第 39 頁(yè) 入店價(jià)格、陳列

6、費(fèi)、pop宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了 成本及效率的問(wèn)題。 舉例：小王負(fù)責(zé)a店新品入店，小張負(fù)責(zé)b店新品入店，而 ab兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來(lái)算一筆賬： 第 40 頁(yè) 常 規(guī) 項(xiàng)月/數(shù)額費(fèi) 用 說(shuō) 明（以下平均值） 管 理 費(fèi)400元促銷員駐店的管理費(fèi)用 展 示 費(fèi)100元店門(mén)口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費(fèi)，不包括燈箱等 陳 列 費(fèi) 元產(chǎn)品大面積陳列的費(fèi)用，不包括n架、堆頭等 特 展 費(fèi)200元買(mǎi)斷n架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費(fèi)用 小王在a店的店情建設(shè)狀況： 第 41 頁(yè) 常 規(guī) 項(xiàng)數(shù) 額費(fèi) 用 說(shuō) 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店75%以產(chǎn)品零售價(jià)的75%批發(fā)給藥店 掛 金 費(fèi)2%店方營(yíng)業(yè)員推薦提成費(fèi)用 回

7、扣 費(fèi)1%每次結(jié)算貨款時(shí)給主管或會(huì)計(jì)的好處費(fèi) 小王在a店的店情建設(shè)狀況： 第 42 頁(yè) 常 規(guī) 項(xiàng)月/數(shù)額與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費(fèi)500元+100元 展 示 費(fèi)100元+0元 陳 列 費(fèi)100元+100元 特 展 費(fèi)400元+200元 ab兩店的結(jié)果對(duì)比比小王每月多付400元 小張?jiān)赽店的店情建設(shè)狀況： 第 43 頁(yè) 常 規(guī) 項(xiàng)數(shù) 額與小王的談判結(jié)果的差值 產(chǎn)品入店70%+ 5% 掛 金 費(fèi)5%+3% 回 扣 費(fèi)5%+4% ab兩店的結(jié)果對(duì)比比小王每月多付12%點(diǎn) 小張?jiān)赽店的店情建設(shè)狀況： 第 44 頁(yè) 假設(shè)a、b店每月銷售零售價(jià)為100元的新品60盒，小張及小 王的費(fèi)率差及月度費(fèi)

8、用差為：560元/月、400元/月。 按照這樣的結(jié)果，一年的費(fèi)率差就是11520元。而十個(gè)店、 百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù)額了。 第 45 頁(yè) 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的 過(guò)程中，都會(huì)涉及到“店情建設(shè)”。 而“店情建設(shè)”工作，也是終端攔截平臺(tái)建設(shè)事半功倍的 基礎(chǔ)性工作。 第 46 頁(yè) 第 47 頁(yè) 對(duì)于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。我們所說(shuō)的難 度并不是“能否入店”，而是“能否爭(zhēng)取到更有利的銷售條件”。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會(huì)影響終端攔截平臺(tái)建設(shè) 的進(jìn)度及數(shù)量。 所以，我們最好能派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重 點(diǎn)店的談

9、判事務(wù)，在談判過(guò)程中對(duì)業(yè)代進(jìn)行示范，達(dá)到工作中傳幫帶，有 利于業(yè)代對(duì)一些非重點(diǎn)店的談判。 第 48 頁(yè) 如果在全國(guó)市場(chǎng)范圍展開(kāi)“店情建設(shè)”工作，那么派遣專 員的策略會(huì)影響建設(shè)進(jìn)度，則需要對(duì)各級(jí)地區(qū)市場(chǎng)的主要責(zé)任 人進(jìn)行集中性的培訓(xùn)。 并相應(yīng)的制定出地區(qū)市場(chǎng)的費(fèi)率指標(biāo)，超出費(fèi)率指標(biāo)則要 進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。如此，有利于主要責(zé)任人監(jiān)督地級(jí)市場(chǎng)的“店 情建設(shè)”，又充當(dāng)了專員的角色。 第 49 頁(yè) 很多時(shí)候，我們?cè)谌氲陼r(shí)都會(huì)遇到一些難題或拒絕。但是， 我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道。我們要知難 而上，不能回避拒絕，更重要的是，我們要找出店方的拒絕原 因來(lái)，解決這些原因就可以變拒絕為接受。 我們要

10、在入店過(guò)程中，多了解一下店方的拒絕理由，不要回 避拒絕，而要進(jìn)一步找出拒絕理由的真正背景，并加以解決， 現(xiàn)場(chǎng)不能馬上解決的，要回去考慮清楚再答復(fù)，主任不能解決 的要讓經(jīng)理做決策，經(jīng)理也不能解決的，請(qǐng)總部拿主意。 第 50 頁(yè) 在店情建設(shè)的過(guò)程中，實(shí)踐證明了“渠前備后法”的可行 性及有效性。往往店方對(duì)任何入店要求及申請(qǐng)都抱以“見(jiàn)面砍 三分”的習(xí)慣，無(wú)論你提出的要求是否合理。 而你如果是主要談判人，最好在對(duì)重點(diǎn)店進(jìn)行談判之前， 先派遣一個(gè)人“驅(qū)前”，把“見(jiàn)面砍三分”的回絕理由帶回來(lái)， 下次前往談判時(shí)，你拿著問(wèn)題解決方案或理由，有備而談才會(huì) 獲得成功。 第 51 頁(yè) 韓林峰找了一個(gè)談判素質(zhì)較高的促銷

11、員來(lái)，并囑咐其： 要在了解店方拒絕理由的過(guò)程中，多進(jìn)行更深度的詢問(wèn)，比方說(shuō)面對(duì)店方 的“我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品”了。這個(gè)不能代表店方的拒絕理由， 我們要更深入詢問(wèn)：“為什么”“怎么啦”“只有拒絕進(jìn)場(chǎng)這一種方法能 解決這個(gè)問(wèn)題嗎”“還有什么問(wèn)題導(dǎo)致您不想再經(jīng)營(yíng)美容減肥類產(chǎn)品呢”。 ：一邊詢問(wèn)一邊現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)真的做筆記。這樣更有利于營(yíng)造 一個(gè)專心想解決問(wèn)題的印象，并表示對(duì)店方意見(jiàn)的關(guān)注，也能促使對(duì)方愿 意更深入的談下去。 第 52 頁(yè) 韓林峰派促銷員去摸底詢問(wèn)時(shí)，自己就在樓下等打前陣的 促銷員，如果打前陣的促銷員出來(lái)以后，有些拒絕理由調(diào)查得 不是很清楚，韓主任可以馬上列出幾個(gè)更深入的問(wèn)題，讓打前 陣

12、的人再回去請(qǐng)教清楚。而店方人員也很大程度的樂(lè)意回答打 前陣人員遺漏的問(wèn)題。并留下一個(gè)負(fù)責(zé)的印象。 第 53 頁(yè) 韓主任通過(guò)促銷員徹底了解店方的拒絕理由，事先準(zhǔn)備好解決拒絕理 由的方案。第二天讓促銷員領(lǐng)著他一起去與店方談。促銷員向店方介紹： “這是我們公司的韓經(jīng)理，專門(mén)來(lái)解決您上一次提到的那些問(wèn)題的”。這 個(gè)時(shí)候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對(duì)方感覺(jué)到公司能夠另外派一個(gè)經(jīng)理 來(lái)解決問(wèn)題，也是對(duì)他們的尊重，會(huì)在情緒上、語(yǔ)氣上、態(tài)度上收斂很多， 也為談判營(yíng)造了一個(gè)更有力的氛圍。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案， 兩個(gè)方面加起來(lái)會(huì)水到渠成的完成談判，改變對(duì)方的拒絕態(tài)度。 第 54 頁(yè) 如果這次談判不是先派

13、上一個(gè)人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是韓主任一個(gè) 人在談判，今天這個(gè)條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個(gè)要 求不能解決，明天又就這個(gè)要求提出新的想法。 這樣會(huì)讓店方產(chǎn)生一種拖拉、糾纏、水分很大的感覺(jué)，容易產(chǎn)生不耐 煩、厭惡的心理，而且越往后談條件越苛刻，不利于解決問(wèn)題，反而會(huì)產(chǎn) 生更多的新問(wèn)題。 第 55 頁(yè) 第 56 頁(yè) 我們都知道，銷量越大，客情維護(hù)越容易。相反銷量越小，客情關(guān) 系越難。 很多公司一直認(rèn)為，銷量大了客情自然就會(huì)提高，這就失去了維護(hù) 客情意義。 我們的目的是借助客情來(lái)提高銷量，一個(gè)良好的客情關(guān)系，是為了 增加店方支持，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，我們要分層次的去做客情建設(shè)工 作，這樣

14、的會(huì)更有利于銷量提高。 下面，我們來(lái)看看良好的客情是怎樣促進(jìn)銷售的？ 第 57 頁(yè) 我們發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)藥店中，很多的促銷員幫著不在班上 的其他產(chǎn)品促銷員賣(mài)貨。她們幫助不在崗位上的促銷員賣(mài)貨， 而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷員也幫助她賣(mài)貨。 而非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙，主要的動(dòng)力是人際關(guān) 系因素。而促銷員之間的互助，也是最低層級(jí)的客情狀態(tài)。但 是其客情的建立很容易，并且也是對(duì)產(chǎn)品促銷作用最大的。 所以，在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過(guò)程中，促銷員關(guān) 系的建設(shè)是第一步驟。 第 58 頁(yè) 與非同類產(chǎn)品的促銷員關(guān)系相同，店員的客情關(guān)系也是同 理。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的獎(jiǎng)金的，

15、 我們稱之為“帶金”或“掛金”。 在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過(guò)程中，促銷員關(guān)系的建 設(shè)是第二步驟。 第 59 頁(yè) 店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)的，大店是由組長(zhǎng) 或班長(zhǎng)、促銷主管等職管理。 多數(shù)店方對(duì)促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定 及一些促銷行規(guī)。比如： 第 60 頁(yè) 店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)的，大店是由組長(zhǎng) 或班長(zhǎng)、促銷主管等職管理。 多數(shù)店方對(duì)促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定 及一些促銷行規(guī)。比如： 第 61 頁(yè) 對(duì)于一個(gè)駐店促銷員而言，一天接待20名目標(biāo)消費(fèi)者，與 一天接待10名消費(fèi)者的意義是顯而易見(jiàn)的。 所以，要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活

16、度 的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長(zhǎng)之 間的關(guān)系。 而增加產(chǎn)品陳列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有 良好的關(guān)系。這些都是對(duì)促銷工作有著事半功倍的效果。 第 62 頁(yè) 第 63 頁(yè) 空白銷量或銷量不大的情況下，要分層次來(lái)做客情建設(shè)。 我們從“空白銷量不大銷量提升”這三個(gè)遞進(jìn)階段來(lái)闡述 客情建設(shè)的層次。 它們的順序是： 第 64 頁(yè) 一般情況下，建設(shè)經(jīng)理或主管級(jí)的客情關(guān)系時(shí)，知名品牌及暢銷品牌 比小廠家及無(wú)名產(chǎn)品要容易得多。但是，對(duì)于促銷員及營(yíng)業(yè)員而言則沒(méi)有區(qū) 別。所以，在建設(shè)高級(jí)客情的時(shí)候，在遵循“先做銷量、后做客情”，這樣 的話，在一個(gè)相對(duì)增長(zhǎng)的銷售勢(shì)頭時(shí)做高級(jí)客情，費(fèi)

17、用及成本會(huì)減少很多。 假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品在店內(nèi)幾個(gè)月都不賣(mài)一盒，你如果要求經(jīng)理擺放幾個(gè)廣 告牌或派駐一名促銷員的話，經(jīng)理首先考慮到的是比你產(chǎn)品銷量大的廠家， 同等條件下，經(jīng)理會(huì)滿足銷量更大的產(chǎn)品?；蛘邔?duì)你的要求開(kāi)出一個(gè)天價(jià)。 第 65 頁(yè) 這個(gè)時(shí)候，你不如先抓住店內(nèi)的非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷員及營(yíng)業(yè)員，先做她 們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢(shì)， 相對(duì)程度時(shí)再做更高級(jí)別的客情關(guān)系就容易多了。 在做高級(jí)別客情的時(shí)候，你可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品動(dòng)銷的勢(shì)頭及將來(lái)的促銷方 案，以求得支持。 下面，我們來(lái)看一個(gè)牛策略營(yíng)銷企劃顧問(wèn)公司的案例： 第 66 頁(yè) 深圳世紀(jì)牛公司是牛策略的一個(gè)老委托客戶，這是

18、我們?cè)?000年的時(shí) 候做的一個(gè)單店銷量提升的項(xiàng)目。 珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個(gè)月來(lái)一直不理想。為此，我們到 了珠海辦事處蹲點(diǎn)。當(dāng)時(shí)實(shí)際需要，我們欲做兩個(gè)重要的工作，即銷量提升 及店面包裝。 不久，該辦事處黃經(jīng)理拿來(lái)幾個(gè)連鎖店的包裝價(jià)目表，其中羅列了櫥 窗、門(mén)牌、促銷員管理費(fèi)等名目的價(jià)格數(shù)額。這是一筆很大的費(fèi)用開(kāi)銷。 第 67 頁(yè) 不上促銷就沒(méi)有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費(fèi)用又不夠。無(wú)奈 之下我們決定從費(fèi)用談判的角度上考慮減少成本。 但是從黃經(jīng)理返回的信息是，店方堅(jiān)持費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)下調(diào)任何費(fèi) 用。我們經(jīng)過(guò)了走訪調(diào)查，了解到店方的確不會(huì)給予我們支持。在店中這個(gè) 寸土寸金的面積中，哪個(gè)

19、經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量 好的產(chǎn)品。所以，我們決定先做銷量后做客情。 第 68 頁(yè) 我們將做銷量的目標(biāo)鎖定在非競(jìng)品促銷員及店員身上。與她們組成了 “銷售盟軍”，并通過(guò)聚會(huì)、聯(lián)歡、電影包場(chǎng)等形式增加與她們之間的關(guān)系， 接下來(lái)是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷培訓(xùn)。 在做促銷員及店員客情的過(guò)程中，銷量開(kāi)始從無(wú)到有、從小到大，在 這個(gè)過(guò)程中，我們每周都進(jìn)行“銷量總結(jié)”并向店方匯報(bào)。使得店方看得到 產(chǎn)品動(dòng)銷的上升趨勢(shì)，也增加了與高級(jí)別客情人士的接觸頻次。 第 69 頁(yè) 第二個(gè)月，我們拿著派員申請(qǐng)及促銷計(jì)劃與店方交涉。由于店方看到 我們的增長(zhǎng)勢(shì)頭及店員客情關(guān)系，我們努力的使店方信任我們的促銷計(jì)劃

20、， 并爭(zhēng)取到了相應(yīng)的支持。 我們后來(lái)拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。店方在費(fèi)用 方面也是能不收費(fèi)的項(xiàng)目都沒(méi)有要。象櫥窗、廣告牌、陳列面積等都是免費(fèi) 爭(zhēng)取來(lái)的，而促銷員的管理費(fèi)也也平均下調(diào)了100元。算起來(lái)，整個(gè)項(xiàng)目的 成本節(jié)省了年費(fèi)用5萬(wàn)多元。 第 70 頁(yè) 同在一個(gè)店內(nèi)進(jìn)行促銷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系也是一個(gè)很 重要的環(huán)節(jié)。 競(jìng)品促銷員與我們的促銷員永遠(yuǎn)是處于對(duì)立的角度的，她 們之間的關(guān)系就象是一架天平，誰(shuí)重就傾向誰(shuí)。 所以，一邊告誡你的促銷員“沒(méi)有真正意義的友情”，一 邊要認(rèn)真對(duì)待競(jìng)品的敵情關(guān)系。 第 71 頁(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，而終端促銷員之間的競(jìng)爭(zhēng)更是 殘酷的，而且是將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

21、無(wú)形殘酷，濃縮成了面對(duì) 面的對(duì)抗和爭(zhēng)斗。所以，能否在終端店中獲得好的促銷 業(yè)績(jī)，從另一個(gè)角度上看：也是能否在店內(nèi)促銷對(duì)抗中 勝出。 第 72 頁(yè) 在與競(jìng)品促銷員競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，難免會(huì)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)和 沖突。有人說(shuō)“不與競(jìng)品促銷員發(fā)生沖突的促銷員，不 是好的促銷員”。而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，終端攔截促 銷，沖突是在所難免的，所以，你要教會(huì)促銷員面對(duì)這 種沖突。 發(fā)生沖突的時(shí)候，首先要想到的是“爭(zhēng)取有利的仲 裁結(jié)果”。這就是冷處理的核心意義。打贏對(duì)方或吵過(guò) 對(duì)方，只是“一時(shí)之快”，接下來(lái)的仲裁可能對(duì)你極為 不利，甚至產(chǎn)品下架、促銷員出場(chǎng)等處罰結(jié)果等都有可 能在等著你。 第 73 頁(yè) 所以，你必須告誡促銷員在

22、爭(zhēng)執(zhí)中保持冷靜。不要 說(shuō)一些過(guò)激或謾罵的話，更不能說(shuō)一些威脅甚至的進(jìn)行 撕打。 相反，在爭(zhēng)執(zhí)的過(guò)程中要注意對(duì)方的過(guò)激行為，如 威脅、謾罵等。這些過(guò)激行為都是你的促銷員爭(zhēng)取一個(gè) 好的仲裁結(jié)果的有利資料。 第 74 頁(yè) 無(wú)論是在日常促銷工作中，還是在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，促銷員時(shí)刻 都要保持一種“敢于對(duì)抗、勇于競(jìng)爭(zhēng)”的精神。 我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競(jìng)爭(zhēng)或沖突，把促銷 客源拱手相讓，總是不主動(dòng)出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)。這種懦弱的行為有 悖競(jìng)爭(zhēng)精神，也失去了促銷的意義。 我們應(yīng)該支持你的促銷員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的工作精神，甚至要培養(yǎng) 她們這種精神。促銷競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)都是你硬人軟、你軟人硬。 第 75 頁(yè) 終端競(jìng)爭(zhēng)的沖突最

23、終是要店方來(lái)仲裁處罰的，但很多時(shí) 候都是“先入為主”，即“誰(shuí)先匯報(bào)誰(shuí)有理”。 店方主管促銷的人士并沒(méi)有閑余的時(shí)間去調(diào)查這些瑣事， 更沒(méi)有時(shí)間就一個(gè)事情聽(tīng)取多次匯報(bào)。所以，“快告狀”是 爭(zhēng)取最有利仲裁的好方法。 第 76 頁(yè) 對(duì)于促銷爭(zhēng)執(zhí)的最終仲裁，無(wú)論是什么結(jié)果，都要以 中間人來(lái)進(jìn)行調(diào)劑或加以肯定。 例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于你的時(shí)候，你可以馬上告訴 自己的業(yè)代來(lái)進(jìn)行調(diào)劑。業(yè)代需要在尊重、肯定仲裁結(jié)果 的基礎(chǔ)上，向仲裁人士提供一些個(gè)人想法，提供一些自己 對(duì)促銷員的看法，來(lái)達(dá)到一個(gè)“我的促銷員是委屈的”這 樣的信息。 第 77 頁(yè) 如果仲裁結(jié)果有利于我方，你可以讓自己的業(yè)代在肯 定仲裁結(jié)果的公平性基

24、礎(chǔ)上，向仲裁人士表示我們的感激， 并且向主管人士表示以后努力工作以報(bào)答店方。 這就好像是對(duì)一個(gè)幫助自己的人道謝一樣，并讓對(duì)方 確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。 如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時(shí)連聲“謝謝”也不 說(shuō)，你會(huì)有什么想法？ 第 78 頁(yè) 向仲裁人士傳達(dá)這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后 的店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對(duì)手”的氛圍。 但是傳達(dá)這些信息的人，一定要是第三者，最好是高 一級(jí)別的管理人員來(lái)完成這項(xiàng)工作。因?yàn)楦呒?jí)人員說(shuō)話分 量重、效果好，表示我們很重視對(duì)方，其次也顯得客觀、 中立。如果是仲裁獲勝一方的促銷員去感激對(duì)方，會(huì)使對(duì) 方產(chǎn)生仲裁不公、狼狽為奸的感

25、覺(jué)。甚至在外人眼里有賄 賂的嫌疑。一件好事，往往會(huì)變成壞事，下次仲裁時(shí)的結(jié) 果就不好說(shuō)了。 第 79 頁(yè) 我們經(jīng)常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背 后是有組織的，并不是一個(gè)人在店內(nèi)孤軍作戰(zhàn)。 在“快告狀”的基礎(chǔ)下，如果條件允許的話，最好讓業(yè) 代出面先與沖突方協(xié)調(diào)，盡量放低姿態(tài)安撫對(duì)方，然后去找主 管協(xié)調(diào)，這樣有利于回避當(dāng)事人與競(jìng)品促銷員之間的矛盾，而 且營(yíng)造更多的“組織與競(jìng)品促銷員個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)”的局面。 第 80 頁(yè) 有時(shí)候店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還存在著一種十分特殊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就是 與正規(guī)店員之間的競(jìng)爭(zhēng)。 很多競(jìng)品廠家開(kāi)始實(shí)行“掛金”或“兼職促銷員”的促銷 方法，主要是做店內(nèi)營(yíng)業(yè)員的工作。而你的促銷員與

26、這些店方 正規(guī)軍之間的競(jìng)爭(zhēng)，是十分脆弱的。所以，我們必須對(duì)這種比 較特殊的情況進(jìn)行對(duì)抗。 第 81 頁(yè) 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個(gè)很重要的工作，我們的經(jīng)驗(yàn)是以“親”對(duì)“正”。 最好找店方經(jīng)理、店長(zhǎng)或主管人員的親戚做我們的促銷員。這 樣的話，我們?nèi)匀豢梢垣@得很好的客情關(guān)系及更好的店情關(guān)系。 同時(shí)也能確保店內(nèi)銷售量的流失。 第 82 頁(yè) “親對(duì)正”也可以用在促銷隊(duì)伍建設(shè)方面，一般在店內(nèi)競(jìng) 爭(zhēng)激烈或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運(yùn)用“親對(duì)正” 的敵情關(guān)系建設(shè)。 分為“經(jīng)理介紹法”、“主管介紹法”及“專長(zhǎng)促銷員介 紹法”三種策略，通過(guò)以上三者的介紹，我們不但解決了促銷

27、員的問(wèn)題，同時(shí)也解決了介紹者的資源合并，這對(duì)于店內(nèi)促銷 是十分有益的。 第 83 頁(yè) 第 84 頁(yè) 第 85 頁(yè) 第 86 頁(yè) 有人說(shuō)終端攔截的關(guān)鍵就是促銷，業(yè)界也有如此描述： “終端促銷促銷是第一生產(chǎn)力”和“臨門(mén)一腳”。 那么終端促銷的關(guān)鍵是什么？ 第 87 頁(yè) 我們?cè)跒樯钲谑兰o(jì)牛公司做咨詢?cè)\斷時(shí)，曾遇到過(guò)這 樣的事情：珠海拱被藥店業(yè)績(jī)始終上不來(lái)并連月虧損，而 店內(nèi)的競(jìng)品銷量每月在2萬(wàn)左右。我們?cè)谠摰甑臍v史最高銷 售紀(jì)錄是7千元。 市調(diào)時(shí)，該店促銷員對(duì)我們總結(jié)說(shuō)“競(jìng)品廣告猛、價(jià) 格比我們低、我們沒(méi)有批號(hào)、療效又差”。老總聽(tīng)了該員 介紹后幾乎欲放棄該店。 第 88 頁(yè) 于是，我們將該企業(yè)的一個(gè)

28、促銷狀元派了進(jìn)去，一個(gè) 月內(nèi)銷量連翻了六倍。競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？人家廣告猛嗎？那位 狀元淡淡的說(shuō)“連n白金的顧客我照搶不誤，n白金這個(gè)月 下滑了一大半”。我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：把一個(gè)好 的促銷員調(diào)到一個(gè)店就提升一個(gè)店，撤離一個(gè)店就下降一 個(gè)店。好的促銷員主動(dòng)把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把 責(zé)任往外推。 第 89 頁(yè) 所以，隊(duì)伍建設(shè)過(guò)程中，細(xì)致選聘的意義是很重要的： 打不過(guò) 第 90 頁(yè) 好的促銷隊(duì)伍就是整體素質(zhì)高的促銷隊(duì)伍，而在促銷隊(duì)伍 建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質(zhì)基 礎(chǔ)要更具有優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為節(jié)省了百里挑一的機(jī)會(huì)成本、客 源流失成本、店情成本等。 第 91 頁(yè) 我們從實(shí)踐

29、的角度上看，欲在某店上一名促銷員，則最好的 人員安排方法就是“就地解決”，在這個(gè)店里挖聘一個(gè)優(yōu)秀的 促銷員，這樣做有三個(gè)好處： 1、能夠準(zhǔn)確了解到該員的工作業(yè)績(jī)及能力素質(zhì)； 2、同時(shí)也能將該員在店內(nèi)的客情及店情關(guān)系轉(zhuǎn)移我方； 3、同時(shí)店內(nèi)少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第 92 頁(yè) 步驟 1進(jìn)店談判新產(chǎn)品入店，同時(shí)隨便留心本店的出色促銷員。 步驟2談判過(guò)程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長(zhǎng)）打聽(tīng)，“在本店中誰(shuí)家的 促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少”。 步驟3然后可以直接到賣(mài)場(chǎng)中指名道姓的找那個(gè)促銷員，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的介紹一下你 是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 步驟4希望對(duì)方能為你推薦一個(gè)促銷員。（不論對(duì)方是什

30、么反應(yīng)，你都按照步驟 5執(zhí)行）。 步驟 5詢問(wèn)對(duì)方的銷售量是多少？然后再詢問(wèn)對(duì)方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹 的銷售額與對(duì)方回答的不符時(shí)，要對(duì)她做糾正，使她認(rèn)為你掌握很多真實(shí)情況，這 樣她再回答底薪數(shù)目時(shí)，水分率會(huì)減少）。 步驟6開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步 遞增到她滿意的水平）。 第 93 頁(yè) 在實(shí)踐過(guò)程中，我們應(yīng)該記住123法則 可能在挖聘促銷的過(guò)程中，我們會(huì)遇到這樣的情況：面對(duì)一名優(yōu)秀的促 銷員，我們無(wú)論如何開(kāi)展挖聘攻勢(shì)，最終對(duì)方也不肯受聘。 這是為什么呢？ 最主要的原因是她目前的單位處于一種十分穩(wěn)定的狀態(tài)，面對(duì)新的工作， 即使是薪資待遇要高于現(xiàn)在的公司，

31、但是到了新公司自己的業(yè)績(jī)情況和穩(wěn)定 性等都是未知數(shù)，所以，一般情況下一名優(yōu)秀的促銷員是不會(huì)輕易離開(kāi)原公 司的。 第 94 頁(yè) 這需要從兩個(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題，第一任何主管人士對(duì)優(yōu)秀促銷員都很 關(guān)注，并在人際關(guān)系上投入了很大程度的精力。所以，優(yōu)秀的促銷員并非一 挖就走的，不過(guò)從另一個(gè)角度上看這也是好事情，如果優(yōu)秀的促銷員被誰(shuí)家 公司一挖就走，那么我們的促銷員隊(duì)伍也將處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 只要能改變這種狀態(tài)，那么我們就擁有了雙重機(jī)會(huì)，第一機(jī)會(huì)是能夠挖 聘到很多好的促銷員，第二是別的公司卻不能改變這種狀態(tài)，不但保持我們 促銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性，同時(shí)也削減了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍力量。 所以，只要能夠有效的解決好挖聘工作

32、的這個(gè)難題，我們就會(huì)實(shí)現(xiàn)雙重 機(jī)會(huì)。 第 95 頁(yè) 那么，如何打消優(yōu)秀促銷員對(duì)新崗位的疑慮，從而成功的挖聘到好的促 銷員呢？ 我們?cè)谶@里闡述一些挖聘優(yōu)秀促銷員的技巧： 第 96 頁(yè) 首先需要與挖聘對(duì)象建立起一個(gè)良好的關(guān)系，我們可以通 過(guò)邀請(qǐng)其參與公司的促銷員聯(lián)誼活動(dòng)等形式，建立起一個(gè)良好 的關(guān)系。 以便下一步展開(kāi)挖聘攻勢(shì)。 第 97 頁(yè) 在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，我們可以邀請(qǐng)其參加公司促銷員的一 些培訓(xùn)、教育、工作會(huì)等，促使其與我們的促銷員有著充分的 接觸，使其可以更多信息量的了解公司。 第 98 頁(yè) 通過(guò)舉例、羅列銷量數(shù)據(jù)等方法，打消其受聘之后的疑慮， 從人際關(guān)系、信息了解到數(shù)據(jù)確認(rèn)，可以充分的利用

33、這些工作 打消其對(duì)新崗位的疑慮，進(jìn)而成功的挖聘到一個(gè)優(yōu)秀的促銷員。 在相互接觸的過(guò)程中，而且也可以對(duì)挖聘對(duì)象進(jìn)行一次深 度的了解。 第 99 頁(yè) 若該店沒(méi)有好促銷員時(shí)，請(qǐng)店長(zhǎng)或經(jīng)理推薦一名促銷員， 也是客情、店情及人員三位一體的好方法。但我們需要強(qiáng)調(diào)能 力，說(shuō)明公司有更高級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)暗訪、評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)罰的可能。 店長(zhǎng)或經(jīng)理沒(méi)有合適人選時(shí)，組長(zhǎng)或柜長(zhǎng)也是可以。 第 100 頁(yè) 一旦店長(zhǎng)或經(jīng)理、組長(zhǎng)或柜長(zhǎng)都沒(méi)有合適的人選介紹給 你的話，我們可以在該店促銷員中挑一個(gè)最厲害的促銷員， 請(qǐng)她推薦一個(gè)促銷員，那么該店的促銷員，起碼她不會(huì)看著 自己推薦的促銷員不賣(mài)貨，她會(huì)主動(dòng)幫著我們的促銷員賣(mài)貨 的。 一旦盟軍介紹

34、法實(shí)施成功，它的促銷威力也是很大的， 相當(dāng)于我們用了一個(gè)中下等薪資標(biāo)準(zhǔn)，雇傭了兩個(gè)促銷員， 而且擁有了優(yōu)秀促銷員的全部客情及店情。 這是挖聘促銷員策略中，最具有殺傷力的一種。 第 101 頁(yè) 在流動(dòng)促銷隊(duì)伍及培養(yǎng)第二梯隊(duì)的意義上看，促銷員的選 聘及二級(jí)升崗等策略，都將通過(guò)“促銷選聘”來(lái)完成。所以， 促銷員的選聘意義在于這個(gè)隊(duì)伍的建設(shè)作用。 第 102 頁(yè) 我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：優(yōu)秀的促銷員沒(méi)有去人才市場(chǎng)找 工作的，有很多廠家早已盯住了某店的優(yōu)秀促銷員。所以說(shuō)， 優(yōu)秀的促銷員是永遠(yuǎn)不會(huì)失業(yè)的。 那么，我們就不能相信人才市場(chǎng)里會(huì)有什么優(yōu)秀的促銷 員前來(lái)找工作，而我們?cè)谌瞬攀袌?chǎng)上選聘的促銷員，一般都

35、是找一些潛質(zhì)優(yōu)秀的新手。 第 103 頁(yè) 選聘促銷員對(duì)象一般分成兩大類形：一種類型是年輕的 促銷員對(duì)象，一種類型是大齡促銷員對(duì)象。 經(jīng)驗(yàn)證明：有的商場(chǎng)超市對(duì)促銷員有嚴(yán)格的年齡要求， 并且還會(huì)對(duì)促銷員的面容長(zhǎng)相有一定的要求，一般大型商超 都喜歡要一些面容姣好的年輕促銷員，這樣有利于店堂形象 的統(tǒng)一。 而大多數(shù)的藥店對(duì)年齡倒沒(méi)有要求，一般大齡促銷員都 會(huì)被派駐到這種類型的店堂。 第 104 頁(yè) 我們?cè)趯?shí)踐經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為：大齡促銷員的綜合能力要高于 年輕的促銷員。 所以，工作中我們會(huì)盡量啟用大齡促銷員，而有特殊要 求的商超，我們才派駐年輕的促銷員。 優(yōu)秀的大齡促銷員特點(diǎn)是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止 性格

36、上，由于其社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的豐富，所以其接人待物、溝通能 力、說(shuō)服能力都比年輕促銷員強(qiáng)。 第 105 頁(yè) 大齡促銷員的可塑性不大，表面辨別即能很直觀分析出 其促銷能力，一般分為高中低三種類型的促銷員： 主要表現(xiàn)為“攻擊性強(qiáng)”、“敢說(shuō)敢 做”及“風(fēng)格潑辣”； 主要表現(xiàn)為“死纏硬磨”、“窮追不 舍”等方面； 主要表現(xiàn)為“性格懦弱”、“聲細(xì)如 絲”等方面。 第 106 頁(yè) 我們不對(duì)大齡促銷員做過(guò)多的介紹，下面我們來(lái)闡述一 下年輕促銷員的選聘策略。 一般促銷員的選聘都是通過(guò)： 四個(gè)環(huán)節(jié)完成的。 而面試是其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們來(lái)看一看其中的 策略技巧。 第 107 頁(yè) 反應(yīng)能力是促銷員基礎(chǔ)素質(zhì)的一項(xiàng)比較常規(guī)

37、的要求，所 以對(duì)新員面試的過(guò)程中，反應(yīng)力的測(cè)試也很重要。 面試時(shí)讓?xiě)?yīng)聘者大聲唱一首歌、故意制造不利于其的尷 尬局面等，都可以測(cè)試出對(duì)方的應(yīng)變能力。 分別將測(cè)試題目的分成“高中低”三種回答狀態(tài)，以10 分制為計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行考評(píng)。 第 108 頁(yè) 歸納總結(jié)能力也是促銷員的基礎(chǔ)素質(zhì)要求，這方面的測(cè) 試更容易掌握，隨便找來(lái)一則小笑話，讓其看過(guò)之后講述一 遍，而那些繪聲繪色、添油加醋的應(yīng)聘者無(wú)疑是首選的，而 只講出了一個(gè)大概內(nèi)容，哪些地方應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。哪些地方 應(yīng)該進(jìn)一步解釋一下，可能都有所欠缺，這種應(yīng)聘者為次選， 最后一種是連內(nèi)容都描述不清楚的應(yīng)聘者。 第 109 頁(yè) 辯駁能力的測(cè)試，主要是對(duì)

38、其簡(jiǎn)歷上進(jìn)行刨根問(wèn)底的追 詢，找出其中的水分，并請(qǐng)對(duì)方做出一個(gè)合理的解釋，例如： 對(duì)方簡(jiǎn)歷上寫(xiě)到“曾經(jīng)在某地做過(guò)促銷工作”。 那么，在什么地方、哪個(gè)店、做什么產(chǎn)品的促銷工作， 店里的月整體銷售額任務(wù)是多少？該產(chǎn)品的功效、價(jià)格、賣(mài) 點(diǎn)等是什么？每個(gè)月的銷量是多少，零售價(jià)是多少？批發(fā)價(jià) 是多少？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？有哪些競(jìng)爭(zhēng)壓力？等等 第 110 頁(yè) 雖然我們從實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)上建議你選聘促銷員時(shí)最好要沒(méi)有促銷經(jīng)驗(yàn) 的人員，但是很多沒(méi)有促銷經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)聘者，為了達(dá)到獲得工作機(jī)會(huì)的目標(biāo)， 不惜增加簡(jiǎn)歷的水分。 這種造假的勇氣是一個(gè)做好促銷工作的基礎(chǔ)，但是其如果只能造假、 不能仿真，說(shuō)明其思維不夠細(xì)膩。如果水分

39、被懷疑的時(shí)候，對(duì)方能有效的 進(jìn)行辯駁，則一定能成為一名有勇有謀的好促銷員。 【 注注 意意 】面試過(guò)程中，不能對(duì)應(yīng)聘者的水分徹底揭示，我們只能 表示稍微的懷疑，否則任何也不會(huì)對(duì)沒(méi)有希望的水分做辯駁，這種辯駁在 應(yīng)聘者眼中是不理智的。 第 111 頁(yè) 對(duì)于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實(shí)際出發(fā)，過(guò)多的 理論性培訓(xùn)對(duì)于促銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)提高是無(wú)任何意義的， 很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位 技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員 的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過(guò)于理論的培訓(xùn)內(nèi)容 消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。所以，對(duì)于促銷員 隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實(shí)踐結(jié)合

40、，真正的培 訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點(diǎn)。 第 112 頁(yè) 實(shí)戰(zhàn)性促銷培訓(xùn)分為兩種類型，一種是解碼型培訓(xùn)，一種是編碼 型培訓(xùn)。這兩種類型的培訓(xùn)都是“歸納性培訓(xùn)”。 促銷工作的實(shí)踐，有時(shí)候也非常需要理論上的知識(shí)，如“消費(fèi)動(dòng) 機(jī)識(shí)破”、“顧客識(shí)別”等等，但想促進(jìn)促銷員掌握運(yùn)用這些知識(shí)，首 先我們需要對(duì)這些理論性很強(qiáng)的知識(shí)進(jìn)行解碼，按照她們的崗位常見(jiàn)現(xiàn) 象及問(wèn)題進(jìn)行解碼，變成看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。比如，欲教會(huì)促 銷員調(diào)配生理鹽水，單純的教她們0.02毫升的鹽+1000毫升水。不如告 訴她們：一整啤酒瓶水加一瓶蓋的鹽，就是調(diào)配比例。 第 113 頁(yè) “歸納性培訓(xùn)”也是最實(shí)用的促銷培訓(xùn)方法，而

41、且因 產(chǎn)品不同更具有針對(duì)性。每種產(chǎn)品的促銷狀況都不相同， 不同的產(chǎn)品在促銷的過(guò)程中，有不同的促銷難度和障礙， 而且這些難度及障礙也會(huì)隨著競(jìng)品的壓力而有所改變。 所以，我們?cè)谂嘤?xùn)促銷隊(duì)伍時(shí)，另一個(gè)策略就是先對(duì) 促銷崗位的難點(diǎn)及障礙進(jìn)行歸納總結(jié)，找到促銷方法及要 領(lǐng)，然后再對(duì)促銷隊(duì)伍進(jìn)行有的放矢的培訓(xùn)。 第 114 頁(yè) 實(shí)際上，多數(shù)的促銷員培訓(xùn)中，有一種優(yōu)秀促銷員介紹經(jīng)驗(yàn)的方 法，就屬于比較原始的“歸納性培訓(xùn)”，但是這種方法不過(guò)由個(gè)別促銷 員來(lái)完成，而不是科學(xué)有效的、有組織目的的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)思維而已。 歸納性培訓(xùn)最重要的一個(gè)核心意義，就是對(duì)公司目前的促銷情況 進(jìn)行總結(jié)歸納，力求尋找解決促銷工作中的難點(diǎn)

42、、障礙問(wèn)題，更大程度 的發(fā)揮已經(jīng)存在的優(yōu)勢(shì)及促銷經(jīng)驗(yàn)。換言之，將好的促銷經(jīng)驗(yàn)及方法總 結(jié)歸納給整個(gè)促銷隊(duì)伍人員，將難點(diǎn)障礙問(wèn)題的解決方法及經(jīng)驗(yàn)教給大 家，從而達(dá)到化解難題、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)目的。 下面，請(qǐng)與我們一起分享一下：我們?cè)跒樘┤R企業(yè)集團(tuán)做的一次 促銷教材采集案例。 第 115 頁(yè) 一蹲，在教材采集工程中，采取“人員蹲坑制”。安排業(yè) 代、業(yè)務(wù)主任對(duì)現(xiàn)有的專職促銷員采取“四個(gè)一；五項(xiàng)全”的 跟班蹲坑觀察制度，即：每一個(gè)業(yè)務(wù)人員/至少對(duì)每一個(gè)促銷員 捉對(duì)跟班觀察一次/捉對(duì)跟班觀察時(shí)要蹲足一個(gè)工作日；并形成 現(xiàn)場(chǎng)促銷語(yǔ)言速記及跟班報(bào)告，對(duì)于速記及跟班報(bào)告內(nèi)容，要 求達(dá)到五項(xiàng)全標(biāo)準(zhǔn)：顧客咨詢主語(yǔ)全

43、、促銷員主語(yǔ)全、顧客第 一反應(yīng)描述全、促銷員推銷理由（論點(diǎn)）全、說(shuō)服顧客要點(diǎn)全。 第 116 頁(yè) 二收集，我們通過(guò)多人次的對(duì)促銷員進(jìn)行觀察，可以掌握 有效的客流時(shí)間分布情況、第一推銷語(yǔ)、顧客需求點(diǎn)、消費(fèi)者 疑慮點(diǎn)、產(chǎn)品黃金賣(mài)點(diǎn)和非賣(mài)點(diǎn)、促銷員理由等信息。 第 117 頁(yè) 三總結(jié)，我們撇棄以往傳統(tǒng)的、主觀的促銷經(jīng)驗(yàn)，以科學(xué) 有效的觀察手段，對(duì)高效促銷、低效促銷、無(wú)效促銷這三種促 銷情況，進(jìn)行集中性、高度化的總結(jié)報(bào)告，并針對(duì)有效及無(wú)效 的促銷方法進(jìn)行技術(shù)性處理，形成最后的教材，以便我們?cè)诮?后的工作中，有的放矢、行之有效的培訓(xùn)促銷員。 第 118 頁(yè) 隊(duì)伍建設(shè)的過(guò)程中，人員素質(zhì)是一個(gè)很重要的因素。

44、而且店內(nèi)派 員促銷也是一種適應(yīng)性要求很強(qiáng)的崗位。它不同于文案、設(shè)計(jì)等辦公室 崗位，角色進(jìn)行很快不需要做較長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)。 店內(nèi)促銷工作則不同，將一名新員工放在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣的售 店中，是需要心理及崗位上的一段時(shí)間適應(yīng)。 而且新員的適應(yīng)期一般為半個(gè)月到兩個(gè)月不等。如果新員不稱職 的話，不但浪費(fèi)了時(shí)間而且另一個(gè)新員也同樣需要適應(yīng)期，這樣的話就 對(duì)我們的促銷工作十分不利。 所以，我們需要對(duì)新員進(jìn)行崗位試用。 第 119 頁(yè) 對(duì)新員進(jìn)行崗位試用時(shí)，我們一般都采取臨時(shí)性的流動(dòng)促銷小組 崗位，以派發(fā)宣傳品、嘗試品、贈(zèng)品等為主，或者在欲上新員的店堂外 做流動(dòng)性促銷活動(dòng)，這樣的流動(dòng)促銷一般都需要業(yè)代領(lǐng)隊(duì)，有固

45、定的流 動(dòng)促銷小組時(shí)，都是促銷組長(zhǎng)領(lǐng)隊(duì)。 在流動(dòng)促銷的試崗期間中，對(duì)新員進(jìn)行拉練及示范培訓(xùn)，也可以 由業(yè)代把新員介紹給該店的其他廠家的促銷員或店員。 崗前試用不但能促使新員快速進(jìn)入角色，而且能夠進(jìn)一步對(duì)新員 進(jìn)行考評(píng)，以做選聘的最后一道關(guān)口。 第 120 頁(yè) 促銷員隊(duì)伍是一個(gè)比較特殊的團(tuán)隊(duì)，其組成成員基本 上都是一些來(lái)自于社會(huì)基層的就業(yè)者。其特點(diǎn)形成了不同 于其他團(tuán)隊(duì)的三大特征： 第 121 頁(yè) 我們對(duì)促銷員做過(guò)這樣的一個(gè)民意調(diào)查： 你愿意讓你的兒女將來(lái)也從事促銷員工作嗎？ 結(jié)果97%的回答是“不愿意”，只有3%的回答是“愿 意”。 如果一個(gè)高級(jí)經(jīng)理人、老板、總監(jiān)等等的人接受這項(xiàng) 調(diào)查的話，恐

46、怕答案的比例會(huì)發(fā)生逆向變化。 這各民意調(diào)查說(shuō)明了促銷員對(duì)自己的崗位大多數(shù)都存 有“鄙視”心理。這正是這種心理導(dǎo)致了這個(gè)崗位的三大 特征。 第 122 頁(yè) 多數(shù)促銷員在第一次做促銷工作時(shí)，也并不是經(jīng)過(guò)周 密考慮之后才選擇這個(gè)職業(yè)的。促銷員職業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、 就業(yè)資歷、文化水平、職業(yè)技能等等的一些條件限制要求 很低，大多數(shù)應(yīng)聘者選擇“促銷崗位”也是處于就業(yè)要求 限制等因素。 第 123 頁(yè) 正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)促銷員在選擇促銷職業(yè)時(shí)是處于一種條件限制的 被動(dòng)選擇。 所以，同時(shí)大多數(shù)促銷員也沒(méi)有對(duì)自己的促銷工作進(jìn)行合理的規(guī) 劃或計(jì)劃，也就不存在長(zhǎng)久性的存在。 有的職業(yè)經(jīng)理人在就業(yè)時(shí)，都會(huì)認(rèn)為：今天我在這個(gè)工

47、作做、明 天我去那個(gè)公司做，公司是可以換的，以我的需求為目標(biāo)，但是我不會(huì) 變換自己所處的行業(yè)及職業(yè)崗位。 而促銷員則正好相反，她們會(huì)認(rèn)為我在哪家公司做沒(méi)關(guān)系，但是 我早晚要離開(kāi)這個(gè)職位、崗位的，如果有可能我會(huì)遠(yuǎn)離促銷這個(gè)職業(yè)。 第 124 頁(yè) 促銷員崗位與部門(mén)經(jīng)理或助理的工作更有不同，多數(shù) 促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴(yán)厲的批評(píng)、過(guò)激的壓力 都會(huì)嚴(yán)重的傷害到促銷員。并能影響到實(shí)際的促銷工作， 直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來(lái)。 這是促銷職業(yè)一個(gè)很明顯的特征。 第 125 頁(yè) 很多人并不重視促銷崗位及促銷團(tuán)隊(duì)的管理工作。大多數(shù)的公司對(duì) 促銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作名存實(shí)亡，而且對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)的管理權(quán)利分散到市場(chǎng)

48、一線中去，交給辦事處主任甚至是業(yè)代管理。造成了普遍的促銷隊(duì)伍士 氣低落、對(duì)公司意見(jiàn)大、人治狀態(tài)結(jié)果等。 與實(shí)際正好相反的是，我們應(yīng)該對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更為細(xì)膩的管理： 促銷團(tuán)隊(duì)是公司銷售的根本，沒(méi)有促銷團(tuán)隊(duì)，公司就沒(méi)有更大銷量的可 能、也就沒(méi)有更大的業(yè)績(jī)可能。 所以，我們要異常重視促銷團(tuán)隊(duì)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響、對(duì)業(yè)績(jī)提升的 幫助。 第 126 頁(yè) 有人說(shuō)為促銷員制定一個(gè)完整的職業(yè)規(guī)劃，是對(duì)促銷 團(tuán)隊(duì)管理的最佳方法。但實(shí)際上促銷員對(duì)任何職業(yè)規(guī)劃的 興趣，都不及短期或固定的激勵(lì)促進(jìn)體制更感興趣。 所以，促銷團(tuán)隊(duì)的促進(jìn)手段及激勵(lì)體制，是使整個(gè)團(tuán) 隊(duì)開(kāi)足馬力、上滿發(fā)條的最佳動(dòng)力。我們闡述的“不斷促 進(jìn)”策略中

49、，包括了“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”、“晉級(jí)機(jī)制”、“增 薪機(jī)制”、“榮譽(yù)機(jī)制”、“管理機(jī)制”等。 第 127 頁(yè) 第 128 頁(yè) 很多時(shí)候，駐店促銷員承擔(dān)了店內(nèi)銷售的主要工作。但是，當(dāng)一個(gè)店 的銷售量下滑時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單的從促銷員能力等角度看問(wèn)題。 一種產(chǎn)品是否暢銷或具有競(jìng)爭(zhēng)力，因素是多方面的，例如價(jià)格、功效、 成份、包裝、銷售政策、促銷手段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、店情關(guān)系等等，都是影響銷 量的重要因素。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問(wèn)題。關(guān)于滯 銷應(yīng)對(duì)策略及銷量維護(hù)等方面的策略，我們將在下一章節(jié)“保障策略”中詳 細(xì)闡述，下面我們將闡述一下“攔截策略”的重點(diǎn)內(nèi)容。 第 129 頁(yè) 我們知道，店內(nèi)銷量

50、的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單 純只有促銷員。 但我們的產(chǎn)品在店內(nèi)遇到競(jìng)品更猛烈的促銷打擊時(shí)，例如降價(jià)促銷、 活動(dòng)促銷、贈(zèng)送促銷等競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，我們要以促銷員為核心，有效的調(diào)整促 銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效的減少、化解店內(nèi)這些突發(fā)性的競(jìng)爭(zhēng) 壓力，之后會(huì)獲得更多的業(yè)績(jī)及銷量。 這就是攔截策略的核心意義。 第 130 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式主要的營(yíng)運(yùn)動(dòng)作就是攔截其他產(chǎn)品的份 額市場(chǎng)及消費(fèi)者咨詢機(jī)會(huì)。 下面，我們來(lái)看一下終端攔截營(yíng)銷模式對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截 過(guò)程。 第 131 頁(yè) 第 132 頁(yè) 對(duì)于攔截廣告類型的產(chǎn)品客源，第一要素就是“卡位攔截”。 如果消費(fèi)者看了廣告之后，引起了濃厚的

51、興趣，入店欲購(gòu)而我們 沒(méi)有進(jìn)行最佳的卡位攔截的話，將失去整個(gè)終端攔截的意義。所 以，我們應(yīng)該針對(duì)廣告產(chǎn)品做好卡位攔截，其策略包括： 第 133 頁(yè) 無(wú)論是超市還是藥店，一般情況下，同類產(chǎn)品都是被放置在一個(gè)規(guī)定 的區(qū)域中待售。我們通常稱之為“類售區(qū)”。而占據(jù)“類售區(qū)”最佳位置對(duì) 于促銷來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。 開(kāi)放型售區(qū)最佳卡位點(diǎn)： 第 134 頁(yè) 而在藥店中，一般要注意柜臺(tái)及背架的遠(yuǎn)近點(diǎn)位置。 最佳遠(yuǎn)點(diǎn)卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個(gè)角落中，而 最佳的遠(yuǎn)點(diǎn)位置是靠近入口主道一側(cè)。一般消費(fèi)者會(huì)在入 店后會(huì)詢問(wèn)所需商品的售區(qū)地，而這時(shí)一般都沒(méi)有離開(kāi)主 通道。另外顧客通常會(huì)在進(jìn)入售區(qū)的兩步程

52、滯留、瀏覽。 第 135 頁(yè) 在藥店中，最佳近點(diǎn)卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問(wèn)，而營(yíng)業(yè)員也要迎上去，在 主道側(cè)第三步及營(yíng)業(yè)員習(xí)慣性站位點(diǎn)的中間位置，往往是顧客 的重點(diǎn)視線范圍及與店員交談位置。 第 136 頁(yè) 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個(gè)鼓動(dòng)的位置上，比如定 點(diǎn)促銷、堆頭促銷、n架促銷等。浮游攔截的意義就在于打破這種 定點(diǎn)位置，使促銷點(diǎn)真正在入口處發(fā)揮強(qiáng)大的攔截作用，一般其 是以主題性促銷活動(dòng)為主要表現(xiàn)形式的，例如免費(fèi)檢測(cè)、產(chǎn)品體 驗(yàn)促銷等等。這就需要兩個(gè)關(guān)鍵性的元素做支持： 1、促銷主題吸引消費(fèi)者的促銷內(nèi)容 2、促銷宣傳讓消費(fèi)者能輕易獲知促銷信息 第 137 頁(yè) 第 138 頁(yè) 第

53、 139 頁(yè) 聲勢(shì)攔截是應(yīng)對(duì)店內(nèi)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)促銷的最有效策略，可用于浮 游攔截及橋堡攔截。它的最大特點(diǎn)就是制造促銷的聲勢(shì)，拉動(dòng)店 前、店內(nèi)的人氣。 聲勢(shì)攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動(dòng)人氣的作 用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實(shí)施的話，可以做為后 者的一個(gè)宣傳前沿。用于打壓競(jìng)品促銷的作用。 第 140 頁(yè) 第 141 頁(yè) 對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強(qiáng)勢(shì)的針對(duì)性， 一般是針對(duì)其廣告宣傳中的第一訴求點(diǎn)及明顯訴求點(diǎn)。 實(shí)際上這就是差異營(yíng)銷的終端促銷應(yīng)用。對(duì)已經(jīng)明確獲知 廣告產(chǎn)品訴求點(diǎn)的消費(fèi)者，進(jìn)行更有說(shuō)服力的針對(duì)性促銷或差 異性促銷，是針對(duì)攔截的核心意義。 針對(duì)攔截的策略包括了：訴

54、求針對(duì)、賣(mài)點(diǎn)針對(duì)、差異針對(duì) 三種策略。 第 142 頁(yè) 是一個(gè)比較模糊的概念，主要是針對(duì)廣告宣傳中的訴求點(diǎn)， 做一些針對(duì)性的攔截。最近幾年中醫(yī)藥保健品打禮品訴求的產(chǎn)品逐漸增多， 我們?cè)跒橄上闼帢I(yè)做項(xiàng)目的時(shí)候，就運(yùn)用了這種訴求針對(duì)的策略。下面請(qǐng) 看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。 2002 年年底，針對(duì)廣東省打工人群返鄉(xiāng)過(guò)年的時(shí)機(jī)，在終端店中積極部署了禮 品攔截的戰(zhàn)役。 我們?cè)趦r(jià)格、包裝、盒內(nèi)禮品三個(gè)角 度上，與時(shí)下的禮品訴求主流競(jìng)品進(jìn)行了 針對(duì)攔截。很多看了競(jìng)品禮品訴求的打工 人群于購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品時(shí)，看到 “欣源口服液” 的包裝上檔次、價(jià)格又實(shí)惠，而且盒中還 附帶的精美禮品

55、，紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)我們的 “欣源口服液”。 第 143 頁(yè) 、針對(duì)性的賣(mài)點(diǎn)區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競(jìng) 爭(zhēng)的一個(gè)永恒的主題。賣(mài)點(diǎn)是指在宣傳過(guò)程中，將自己的產(chǎn)品 優(yōu)越的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主張點(diǎn)。而往往產(chǎn)品的 某個(gè)優(yōu)越點(diǎn)不經(jīng)過(guò)賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)換之前，毫無(wú)賣(mài)點(diǎn)可言。 實(shí)際上賣(mài)點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)者注意并同意產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳 手段。有時(shí)候廠家運(yùn)用的賣(mài)點(diǎn)恰恰是對(duì)自己缺點(diǎn)的一種掩蓋。 而我們需要在此闡述的是“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的逆轉(zhuǎn)換”，也就是揭示 競(jìng)品的掩蓋點(diǎn)，轉(zhuǎn)變其缺點(diǎn)為我們的賣(mài)點(diǎn)。 我們來(lái)看一個(gè)案例： 第 144 頁(yè) 案例：何教授是國(guó)家糧食局科學(xué)研究員的一位卵磷脂研究 者，國(guó)家糧食局研制了一種具有國(guó)際水平的卵磷脂保健品。

56、 2001年在北京市場(chǎng)的終端攔截戰(zhàn)役中時(shí)，美國(guó)的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“made in usa”的賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際上這種 油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國(guó)70年代的。何教授 眼看著美國(guó)垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)異常猛烈，邀請(qǐng)我 們做終端項(xiàng)目。為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了“國(guó)家糧食局科 學(xué)研究院出品”的終端攔截戰(zhàn)。 第 145 頁(yè) 是“訴求針對(duì)”及“賣(mài)點(diǎn)針對(duì)”策略的一種補(bǔ) 充性、增強(qiáng)型攔截策略。 我們?cè)诳凳缆蚜字摹百u(mài)點(diǎn)針對(duì)”攔截戰(zhàn)役中，還設(shè)計(jì)了 “六六大禮”的服務(wù)項(xiàng)目，主要的意圖就是針對(duì)競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)展 開(kāi)攔截戰(zhàn)的同時(shí)，以優(yōu)惠及加值服務(wù)的促銷手段，來(lái)鞏固針對(duì) 攔截戰(zhàn)役的攻勢(shì)。 第 146 頁(yè) 第 147 頁(yè) 解決消費(fèi)者疑慮，是

57、攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際 上卡位攔截及針對(duì)攔截都是動(dòng)作性的攔截策略，而“解疑攔截” 則是針對(duì)消費(fèi)者的一種說(shuō)服性攔截策略。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個(gè)方面。針對(duì)消費(fèi) 者諸多的疑慮，在產(chǎn)品促銷過(guò)程中其最關(guān)注的問(wèn)題是功效疑慮 及價(jià)格疑慮。廣泛的針對(duì)所有消費(fèi)者的這種共性疑慮，就是廣 義的解疑攔截。而狹義解疑攔截是針對(duì)廣告產(chǎn)品及競(jìng)品產(chǎn)品在 宣傳過(guò)程中所形成的消費(fèi)者疑慮，以我們的產(chǎn)品角度進(jìn)行解決， 從而獲得攔截效率。 第 148 頁(yè) 我們?cè)跒槭兰o(jì) 牛公司終端攔截項(xiàng) 目做咨詢的過(guò)程中， 針對(duì)纖秀一生及快 簡(jiǎn)膠囊這兩個(gè)減肥 產(chǎn)品，分別就運(yùn)用 了“解疑攔截”的 促銷策略： 第 149 頁(yè) 我們

58、為世紀(jì)牛公司在廣東省啟動(dòng)“纖秀一生”及“快簡(jiǎn)膠囊”這兩個(gè) 減肥產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)減肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力，采用了直效促銷手段，把很 大的精力放在“解決消費(fèi)者疑慮”的策略上。 減肥產(chǎn)品歷來(lái)就是一個(gè)不令消費(fèi)者信任的，能否成功促銷的第一因素 就是解決消費(fèi)者的對(duì)減肥效果及副作用的兩個(gè)疑慮。 我們?cè)跍p肥市場(chǎng)旺季前的兩個(gè)月，就對(duì)促銷員做了一些調(diào)整。新雇傭 了一批體態(tài)肥胖的促銷員，用自己的產(chǎn)品將她們的體重減下來(lái)之后，分別 將其輸送到東莞、珠海、深圳、中山、開(kāi)平等重要終端店中，做流動(dòng)促銷 員、駐店促銷員及促銷助理。將她們服用產(chǎn)品前后的照片貼在她們的工作 胸牌后面。促銷的過(guò)程中，可以展示給顧客看。 第 150 頁(yè) 這種

59、“眼見(jiàn)為實(shí)”的疑慮解決手段， 普遍贏得了消費(fèi)者的信任。也更好的提 升了銷售業(yè)績(jī)。 第 151 頁(yè) 醫(yī)藥保健品消費(fèi)者群體之中，包括了三種購(gòu)買(mǎi)冬季類型 的人群：1.功效因素；2.品牌度因素；3.價(jià)格因素。 有些消費(fèi)者在不確定欲購(gòu)商品的功效時(shí)，30%的消費(fèi)者喜 歡選購(gòu)大廠家、高知名度的產(chǎn)品，而有70%的消費(fèi)者喜歡選購(gòu) 一些低價(jià)、實(shí)惠的商品。 所以，價(jià)格是促銷業(yè)績(jī)的一個(gè)屏障。但降價(jià)杠桿并非調(diào) 整業(yè)績(jī)的良好手段。所以，我們需要用施惠攔截策略來(lái)間接 的調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，讓顧客感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的實(shí)惠。 第 152 頁(yè) 任何商品的降價(jià)及打折都是有害的，而通過(guò)一些比較實(shí) 惠的贈(zèng)送、捆綁銷售、加值服務(wù)等促銷施惠

60、攔截策略來(lái)調(diào)整 價(jià)格水平。一方面可以保障產(chǎn)品利潤(rùn)空間、不傷害品牌，另 一方面還能夠有效的促銷業(yè)績(jī)，增加美譽(yù)度，博得消費(fèi)者喜 愛(ài)。 在制定施惠攔截促銷策略的過(guò)程中，一定要采用“成本 硬碰硬”的價(jià)格原則，對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間做出“讓利預(yù)警線分 析”。這樣才能夠達(dá)到一個(gè)業(yè)績(jī)提高、利潤(rùn)不少的效果。 第 153 頁(yè) 假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品的零售價(jià)為100元，對(duì)于消費(fèi)者而言，降價(jià) 到50元與買(mǎi)一贈(zèng)一的意義是相同的，而兩者對(duì)廠家的利潤(rùn)空 間則有很大的區(qū)別。假設(shè)其產(chǎn)品的成本價(jià)格為5元：前者的利 潤(rùn)空間為45元，而后者的利潤(rùn)空間為90元。 所以，我們?cè)谑┗輸r截制定過(guò)程中，通過(guò)價(jià)值轉(zhuǎn)化手段， 對(duì)產(chǎn)品的客觀價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化，達(dá)到實(shí)惠消