墮落的維納斯：回眸性感廣告

1、.：.；墮落的維納斯：回眸性感廣告美女和性感廣告的興起與留意力吸引親密相關(guān)，它把創(chuàng)意表現(xiàn)的落腳點(diǎn)放在女性籠統(tǒng)以及性感訴求的運(yùn)用方面，諸如著名明星、性感模特等，都成為普遍的廣告素材。運(yùn)用美女或者性感廣告，顯然是想借助于人們潛在的對(duì)美和性感的的贊賞和關(guān)注，拉近廣告產(chǎn)品和受眾之間的間隔 。為了最大能夠的影響受眾，廣告中所選擇的美女往往具有一種意味和暗表示義，創(chuàng)意人員甚至竭力把她塑呵斥一個(gè)眾所公認(rèn)的群眾情人，就象是神話傳說中的維納斯普通。 一、性感廣告的濫觴在古羅馬神話中，維納斯是意味著愛與美的女神，在古希臘神話中這位美麗的女神叫做阿芙洛狄忒。她誕生于大海，她名字的含義是“從海水的泡沫里誕生。對(duì)阿芙洛

2、狄特忒的崇敬，明顯地表現(xiàn)出群婚制的剩余。在奧林匹斯眾神中，她被以為是工匠之神赫菲斯托斯的妻子，卻有眾多的情人，曾經(jīng)一次次的失節(jié)私通。荷馬史詩中曾經(jīng)提到，她常與戰(zhàn)神阿瑞斯幽會(huì)，她最重要的凡間情人有特洛伊英雄安基塞斯，他們生了羅馬人的祖先埃涅阿斯。還有英俊少年阿多尼斯，他在打獵時(shí)被咬傷而死。在古代神話傳說中，這位通常半身裸露的女神被塑呵斥一個(gè)美麗絕色的女子，用以表達(dá)理想的女性美。毫無疑問，在隱秘的內(nèi)心世界，維納斯是整個(gè)人類的群眾情人。 丹納在中寫到：阿瑞斯與阿芙洛狄忒的私情被撞見的時(shí)候，阿波羅太陽神打趣赫美斯，問他能否情愿處在阿瑞斯的位置，赫美斯回答：“哦，偉大的弓箭手阿波羅，那真是謝天謝地，求之

3、不得呢；但愿我被摟抱得更緊，但愿一切的男女神明都看見，但愿我可以在金發(fā)的阿芙洛狄特忒身邊 這種對(duì)維納斯，也就是對(duì)女性美的崇敬和追求，在很大意義上就成為今天商業(yè)廣告中運(yùn)用美女模特的一種傾向。許多銷售商和廣告人都置信，令人賞心順眼的美女們，不僅可以發(fā)明出廣告的留意力，而且也可以發(fā)明出廣告的銷售力。這從現(xiàn)代廣告運(yùn)用美女廣告和性感訴求方式的演化就可見一斑。 一個(gè)普遍的美女廣告方式，是運(yùn)用演藝界明星，這樣不僅具有美女的欣賞價(jià)值，而且還可以借助明星的知名度搭個(gè)順風(fēng)船。運(yùn)用女明星如今流行的說法，是籠統(tǒng)代言人，這幾年在中國(guó)廣告界籠統(tǒng)代言人層出不窮，從港臺(tái)演藝界的“大姐大，到一夜走紅的“小燕子，但是真正在廣告上

4、獲得勝利的并不多見。與女明星相仿的，是一些公司雖然沒有延請(qǐng)明星，但是仍舊不知道從那里折騰出來一些青春美女，看上去一點(diǎn)不遜色于明星。其實(shí)這種手法，在國(guó)際廣告中早已屢見不鮮，可以說是廣告的一種傳統(tǒng)手法。 在國(guó)際品牌中，運(yùn)用明星發(fā)明市場(chǎng)的有很多勝利范例。“力士LUX是結(jié)合利華的著名品牌，它自1924年開創(chuàng)以來，稱號(hào)、包裝、根本的銷售承諾不斷堅(jiān)持不變，高貴、經(jīng)典，這就是國(guó)際影星信任并運(yùn)用的緣由。在20世紀(jì)30年代的上海，力士曾經(jīng)在報(bào)紙上刊登廣告： 力士香皂，色白質(zhì)純，芬芳滋養(yǎng)。日用洗濯，可保肌膚白嫩，容貌秀麗，因此中外明星都愛用。茲將今年力士倩影及簽名刊登于上，以示留念。 那時(shí)的“力士倩影是著名電影皇

5、后胡蝶。50年代，力士的影星代表是伊麗莎白泰勒，70年代是索非亞羅蘭，80年代是娜塔莎金斯基和米雪爾菲佛，90年代是黛米摩爾、麗芙泰勒和凱瑟琳瓊斯。在中國(guó)力士更大規(guī)模的運(yùn)用明星，劉嘉玲、鐘楚紅、張曼玉、陳沖、袁詠儀、李嘉欣這種全球性的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)成了一個(gè)“明星美麗力士的表達(dá)方式，美麗、勝利、自信成為力士的內(nèi)涵。 也許在中國(guó)大陸，后來那些紛紛不斷的美麗的女星廣告都是力士的模擬者。然而，遺憾的是，我們的許多美麗明星廣告都缺乏一種明星與品牌的銜接點(diǎn)，明星也有關(guān)注度，但是廣告之后往往忘記了明星所引薦的是什么了。再加上明星們朝三暮四，今天這個(gè)品牌明天那個(gè)品牌，使得本來就缺乏承諾的廣告，結(jié)果變成了美女的展

6、現(xiàn)。保暖內(nèi)衣廣告就是這樣的。十多家品牌齊刷刷的都用明星來吹噓本人的產(chǎn)品，到了最后沒有一個(gè)讓人記住誰是誰，更有甚者的是還落入了為難的境地。二、女性廣告視點(diǎn)這是一個(gè)角色分裂的時(shí)代，當(dāng)男性明顯的成為主宰經(jīng)濟(jì)運(yùn)作和社會(huì)活動(dòng)的主體時(shí)，女性卻越來越突出的表現(xiàn)出來對(duì)消費(fèi)的熱衷與支持。角色分裂在市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告表現(xiàn)中的符號(hào)性特征是，在男人和女人的追求中，似乎都可以找到一個(gè)潛認(rèn)識(shí)的烙印，這就是朦朧的女性認(rèn)識(shí)。于是，廣告中的性感訴求開場(chǎng)大暢其風(fēng)，而這種性感訴求究其中心表現(xiàn)，那么是對(duì)女性的性感展現(xiàn)。早在現(xiàn)代廣揭露軔的20世紀(jì)初，廣告專家們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇妙的景象。這就是隨著消費(fèi)型社會(huì)的出現(xiàn)，婦女們成了消費(fèi)品的主要購(gòu)買

7、者，然而寫廣告的卻主要是男人們，由男人們來創(chuàng)作出那些他們以為會(huì)影響婦女購(gòu)買的廣告籠統(tǒng)。在20世紀(jì)初期的看法總是以為，婦女才是廣告的主要讀者。風(fēng)靡一時(shí)的維多利亞時(shí)代思潮對(duì)此作了詮釋，詹姆斯柯林斯在1901年寫到：“從哲學(xué)家的觀念來看，女人只是男人的配偶，是處于從屬位置的；從精明的廣告主的觀念看，女人是世界的女皇，是私房錢的女主人，是一卷卷鈔票的持有者，是好色之徒的追逐對(duì)象，也是金錢的支配者。廣通知求瞄準(zhǔn)女性，在這一時(shí)期就開場(chǎng)構(gòu)成了它的萌芽。 著名廣告撰稿人海倫羅森伍德沃德，從1903年起便開場(chǎng)了她的廣告生涯。后來在1926年，她出版了一本著名的著作，描寫了現(xiàn)代廣告在早期尚不成熟情況。在書中她解釋

8、了本人的哲學(xué)：“女人買東西時(shí)很少經(jīng)過邏輯推理，甚至為她們的寶寶買東西時(shí)也是如此。她以為：“他甚至必需夸張一個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)以便它們可以在普通人們的頭腦中構(gòu)成印象，而這些普通的頭腦和推理根本沒有什么關(guān)系。要賣東西給男人，要經(jīng)常顯得象是同他們?cè)谥v道理，這才是明智的，但是他必需小心翼翼這樣做實(shí)踐上從來就不用有什么邏輯性。否那么他什么也賣不出去。 廣告商是最清醒不過的人，他們認(rèn)識(shí)到，廣告最重要的顧客主要是女性。婦女們控制著家庭的主要開資，因此廣告人置信：“對(duì)于人類的適當(dāng)研討要針對(duì)男人，但是對(duì)于市場(chǎng)的研討那么要針對(duì)女人。正是從這種認(rèn)識(shí)出發(fā)，廣告中的女性籠統(tǒng)逐漸占據(jù)了主導(dǎo)位置。有趣的是，這種女性籠統(tǒng)主導(dǎo)的廣告

9、，經(jīng)過逐漸過渡，蔚然大觀地開展成為以女性為主體的性感廣告。也許走向這種方式具有必然意義，首先女性雖然是消費(fèi)主體，但是發(fā)明和推進(jìn)消費(fèi)的卻主要是男性，同時(shí)，女性消費(fèi)群體的生活坐標(biāo)是處在男性的關(guān)注之中的，因此女性消費(fèi)在某種意義上是對(duì)男性消費(fèi)的一種延伸；其次，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展所帶來的富有，卻伴隨著一種對(duì)社會(huì)成認(rèn)和社會(huì)贊同不安的關(guān)注，這種關(guān)注愈演愈烈。 普通而言，女性在情感上比男性更容易遭到損傷，所以廣告經(jīng)過這種對(duì)女性自我的展現(xiàn)，培植女性的自信和社會(huì)關(guān)注方式。當(dāng)然，更不能忽視的是廣告的性感展現(xiàn)，在某種意義上是支配著人們深藏不露的愿望，不論是男人還是女人。男人具有欣賞、追求和占有的愿望，女人具有自我欣賞和希

10、望被欣賞、被追求的愿望。廣告商利用了這一切，并且使之進(jìn)一步的放大，導(dǎo)致了性感廣告風(fēng)靡一時(shí)。這一點(diǎn)即使在女權(quán)主義呼聲高漲之際也不例外。 有關(guān)動(dòng)機(jī)調(diào)查的研討，運(yùn)用心思學(xué)和行為分析的方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為作出了進(jìn)一步推論。過去的調(diào)查以為人是很理性的，消費(fèi)者對(duì)自我需求非常清楚，而動(dòng)機(jī)調(diào)查那么進(jìn)一步探求了潛認(rèn)識(shí)或無認(rèn)識(shí)同樣在支配人做出購(gòu)買選擇。為克萊斯勒研討消費(fèi)動(dòng)機(jī)的著名專家迪科特Dichter以為，許多男人雖被兩用汽車所吸引，但卻仍舊購(gòu)買了轎車，其內(nèi)在緣由是他們把適用的硬頂指轎車頂與妻子聯(lián)絡(luò)起來了，而把更便利的兩用車與情婦聯(lián)絡(luò)起來了。他還解釋了為什么家庭幸?？偸桥c不斷發(fā)明的家用設(shè)備有關(guān)：“今天的婚姻不

11、僅是一場(chǎng)浪漫相愛所到達(dá)的頂點(diǎn)還是選擇一個(gè)共同建立溫馨家庭的配偶所導(dǎo)致的結(jié)果。針對(duì)人們?cè)趦?nèi)心深處確實(shí)實(shí)需求，動(dòng)機(jī)調(diào)查提出了兩個(gè)人性的根本動(dòng)機(jī)：性與平安感。根據(jù)這一結(jié)論，廣告商在進(jìn)展產(chǎn)品宣傳時(shí)，著重添加了所謂的“心思價(jià)值，試圖促使產(chǎn)品更有吸引力。 比如“駱駝牌香煙為吸引女性消費(fèi)者就在廣告中寫道：“這是一個(gè)心思上的現(xiàn)實(shí)：愉快感幫他做出決議。女士?jī)?nèi)衣消費(fèi)商梅登佛姆留意到了內(nèi)衣要滿足于婦女留意夸耀的本性，并從這里開場(chǎng)展開了“一見傾心式的推銷。在這個(gè)公司的系列廣告中，有一那么描畫了一位穿著時(shí)髦的現(xiàn)代女郎，但她的上身只穿了一件精致的胸罩。廣告標(biāo)題是：“我夢(mèng)見我身著梅登佛姆胸罩而成為大使夫人。另一那么廣告那么

12、推出了與之穿著類似的一個(gè)女郎籠統(tǒng)，她站在一個(gè)火車頭前面，廣告標(biāo)題是：“我夢(mèng)想我身著梅登佛姆胸罩使它們停在我的軌道中。1953年，一家專門為男性興辦的以女性為主要內(nèi)容的雜志創(chuàng)刊，集中表達(dá)了廣告對(duì)女性籠統(tǒng)表現(xiàn)的突破，利用性感實(shí)現(xiàn)銷售成為一種更加赤裸的廣告表現(xiàn)方式。 1955年，福康貝丁廣告公司為布里斯托爾邁爾斯公司的“克萊羅CLAIROL染發(fā)水做了一個(gè)廣告。當(dāng)時(shí)在美國(guó)，只需大約7%的女性運(yùn)用染發(fā)水，在普通人的觀念里的看法是，只需職業(yè)女性、女款待或者品行不端的女人才染發(fā)。福康貝丁廣告公司的文案撰稿人莎莉波麗科佛卻運(yùn)用性感暗示開創(chuàng)了一個(gè)廣告新途徑，整個(gè)廣告標(biāo)題只需五個(gè)字，但卻極其驚動(dòng)：“是她不是她？D

13、oes she or doent she？廣告正文是：“頭發(fā)的顏色是如此的自然，以致于只需她的理發(fā)師才知道真相。最初這個(gè)廣告標(biāo)題遭到男性創(chuàng)意指點(diǎn)的疑心，以致于遲遲不能經(jīng)過，其理由是廣告標(biāo)題寫的太明確了，但莎莉波麗科佛的女同事們卻竭力支持這個(gè)廣告標(biāo)題，由于只需她們才真正明白這個(gè)標(biāo)題的意圖：即使這個(gè)女人的親密朋友也猜不出她染過頭發(fā)了。廣告最后推出了，邁爾斯公司的“克萊羅染發(fā)水銷售狂增，六年后銷售額添加了6倍，發(fā)明了增長(zhǎng)413%的奇觀，而在美國(guó)調(diào)查有接近一半的女性成認(rèn)本人用過染發(fā)產(chǎn)品。但就是這個(gè)廣告當(dāng)時(shí)曾被以為“太具有撩撥性。刊登這個(gè)廣告的雜志，也曾經(jīng)由于“廣告有一些猥褻的內(nèi)涵而回絕刊登“克萊羅CL

14、AIROL的廣告。但不論怎樣說，這種性感廣告銷售方式卻發(fā)明出了輝煌的業(yè)績(jī)。 今天看來，不論怎樣說，性感廣告作為一種訴求方式，雖然帶有某種超乎傳統(tǒng)品德的誘惑，但是從廣告界來看，卻遭到了普遍的歡迎。究其緣由，也許是由于性感廣告是從人的本性出發(fā)，利用人們潛在的情欲追求發(fā)明刺激消費(fèi)者的銷售因子，經(jīng)過廣告營(yíng)造人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中無法大膽追求的場(chǎng)景，把人們?nèi)粘Ｉ钪星佑诹髀兜那橛煞只蛎骰虬档卣癸@露來，經(jīng)過畫面的表達(dá)為消費(fèi)者發(fā)明進(jìn)一步的想象空間。正是從這個(gè)意義上，我們說性感廣告曾經(jīng)跨越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品題材選擇，而是一種具有代表意義的廣通知求表現(xiàn)的方法。三、性暗示與性誘惑在20世紀(jì)50年代之前，運(yùn)用性感廣告還只是一種朦

15、朧的嘗試。那個(gè)時(shí)代，在現(xiàn)代商業(yè)于廣告的大本營(yíng)美國(guó)，伴隨著科技的開展與經(jīng)濟(jì)的昌盛，公眾的感情更傾向于回歸到理想的家庭生活中，這種傳統(tǒng)的家庭生活方式，帶有一種安靜的幸福與溫馨。那時(shí)候廣告中所描寫的女性籠統(tǒng)，也大都是一些傳統(tǒng)的主婦和合格的妻子，即使是一些以純粹女性為主導(dǎo)的產(chǎn)品廣告，其間所表現(xiàn)的也是某種社會(huì)熟知的女性籠統(tǒng)，如羞怯得意的純情少女、驕傲的新娘以及饒舌的女鄰居等。 大約在1949年，曾經(jīng)被稱為“調(diào)戲?qū)＜业募徔椛贪蕴厮蛊樟炙笶lliot Springs發(fā)明了一種新的廣告手法，把典型的性感籠統(tǒng)與幽默的銷售訴求結(jié)合起來，著重運(yùn)用暗語和雙關(guān)手法，大規(guī)模進(jìn)展品牌推行。比如，一那么1949年的廣告展現(xiàn)

16、了一位印第安少女在一張帆布椅上熟睡的畫面，標(biāo)題是；一張標(biāo)題為“香味與寓言的廣告招貼畫上，描畫了一位溜冰女郎，身著超短裙，在溜冰場(chǎng)上閃過。溜冰女郎占據(jù)畫面中間，裙擺飛揚(yáng)，充溢了動(dòng)感，性感誘人的大腿暴露無遺，一旁觀看的紳士詫異的凝視著溜冰女郎。廣告文案是： 在戰(zhàn)爭(zhēng)中，斯普林斯廠被委任制造一種特殊的偽裝布料但日本人發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，由于布料缺乏一種樹林的味道。為矯正這一點(diǎn)，當(dāng)我們?nèi)静紩r(shí)，我們特意參與了木槿、繡球花以及舊靴子的味道。這一工序已獲專利，布料也非常走俏。我們以此加工制造出“春之少女狀系列胸衣。假設(shè)您想擁有這種瀟灑的豐姿而不想出汗太多，購(gòu)買一件“春之少女隱身吸汗胸衣將使您一舉兩得。請(qǐng)留意“春之少女商標(biāo)，謹(jǐn)防冒充?！按褐倥盗袕V告刊發(fā)之后，產(chǎn)生了宏大的社會(huì)效應(yīng)。有關(guān)研討闡明，在1947年到1951年的廣告競(jìng)賽中，沒有任何廣告比這個(gè)廣告更具有回味。斯普林斯的廣告闡明了公眾也許更樂意接受一些直接明確的宣傳。而利用性感促銷的方式，在廣告留意和觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在心情上效果非常明顯。20世紀(jì)70年代之后，廣告觀念進(jìn)一步突破，性感廣告和性感銷售方式狂飆突進(jìn)式的向前開展，廣告由性的暗示曾經(jīng)進(jìn)入到直接對(duì)性的渲染。今天只需翻開電視頻道，或者翻開任何一本雜志，性感廣告幾乎俯拾皆是，各種青春靚麗的女性籠統(tǒng)無處不在。除了以往對(duì)性感的根本表現(xiàn)“暴露之外，更進(jìn)一步